Предисловие М.Иванова
Игорь Григорьевич Альтшулер написал увлекательную книгу для читателей, умеющих и любящих думать и смеяться.
Она будет полезна и для бизнесменов, и для предпринимателей, и для менеджеров, и для научных работников - для всех кому приходится решать нестандартные задачи, думать о стратегии, кем-то управлять, принимать решения. Для консультантов эта книга станет настольной, ведь она про методы, про инструменты, накоплением которых занимается каждый начинающий консультант.
О стратегии написано очень много книг. В любом современном книжном магазине они занимают не одну полку. Но большинство из них скучны, а многие абсолютно бесполезны для любого практика, так как написаны часто людьми с этой практикой незнакомыми.
Данная книга написана человеком, имеющим опыт работы и на производстве, и в сфере услуг, и в торговых, и в инвестиционно- финансовых организациях; и в качестве менеджера, и в качестве предпринимателя, и в качестве бизнес аналитика и консультанта по управлению. Весь этот многолетний и разнообразный опыт сконцентрирован в данной книге и позволяет автору писать о стратегии управления и о маркетинге без витания в облаках, просто, понятно и прагматично.
Любой человек, имеющий отношение к управлению, знает, что каждая организация - это сумасшедший дом. Множество процессов протекает в ней одновременно и влияет друг на друга. Множество факторов действуют на организацию, и все их вычленить и учесть необходимо, но невозможно. Приходится каждый раз искать адекватные интегральные показатели, опираться на интуицию, использовать не причинно-следственную, а вероятностную логику. И здесь необходимым, оказывается выделять приоритеты, чтобы не потерять основное направление движения, структурировать то, что происходит, задавать границы. В конкретной ситуации это безумно сложно. И сколько ни говори о стратегии, миссии и маркетинге, «слаще не становится». В данной книге автор умудряется отжать главное и предложить способы задания границ и определения приоритетов.
Бизнес, как и любая другая придуманная людьми сфера деятельности: наука, политика, военное дело - не может быть ни нравственным, ни патриотическим, ни социально ориентированным. Нравственным и патриотичным может быть лишь конкретный человек. Бизнес же во всем мире представляет собой игру, подчиняющуюся особым правилам и законам, особой логике развития, наконец. Каким бы сложным он ни был, его всегда можно в конечном счете свести к нескольким актам купли - продажи. Бизнес всегда предполагает наличие покупателя, клиента и продавца. И ресурсы, и управленческие решения, и технологии, и продукты в бизнес организации могут быть описаны формулой: «время - деньги -качество», при этом в одних случаях главным приоритетом в этой формуле выступает время - скорость, в других деньги - стоимость, в третьих- качество. И задает эти приоритеты рынок, конкуренты, клиент. Все попытки строить стратегию и маркетинг в бизнесе без учета этих простых закономерностей, даже при ссылках на национальные особенности, делают его просто неэффективным. Игорь Григорьевич Альтшулер демонстрирует это в своей книге на очень остроумных примерах.
В нашей стране сегодня на многих рынках главным приоритетом оказывается именно скорость и стоимость. А так как многие наши предприниматели - бывшие научные работники или инженеры, то их больше интересует творчество, им хочется обеспечить уникальное качество продукта. Как же им приходится ломать себя, наступать на горло собственной песне. Но, что поделаешь, если большинство клиентов ориентируется в первую очередь на цену и скорость, и не готово доплачивать за надежность и качество.
Маркетинг и маркетолог - слова, при произнесении которых в нашей стране хочется хвататься за пистолет. Они стали не просто модными, но и магическими. Такое ощущение, что, если наймешь маркетолога по-дороже, и он проведет одну -две фокус группы, то произойдет чудо, и деньги потекут рекой без всяких дополнительных усилий.
В данной книге маркетинг представлен совсем по другому. Здесь он представлен как некий механизм для уточнения прицела. Оптический прицел у винтовки, который при эффективном использовании дает возможности точнее стрелять на большие расстояния, поражать цель, затрачивая меньше патронов. Ведь сегментация, о которой пишет автор книги, выполняет как раз эту функцию. Возникает ощущение, что не так уж сложно посчитать эффективность маркетинга, применить по отношению к нему ту же бизнес формулу: время - цена - качество.
Бизнес любит мечтателей, но не терпит фантазеров. Нельзя быть успешным в бизнесе, если ты не оптимист, если у тебя нет мечты. Сколько раз мы наблюдали разрушение успешных российских коммерческих организаций, связанное лишь с тем, что лидер впал в депрессию, потерял способность мечтать, а значит и ставить трудно достижимые и соответствующие по уровню развития его организации цели. Не способность лидера, собственника своевременно ставить такие новые, сложные, рискованные цели - это всегда смерть для бизнеса. Но сколько же при этом приходилось встречать фантазеров - людей, не желающих признавать реальность, учитывать изменения, происходящие вокруг, считать, выполнять черновую работу, понимать, что труд управленца -это Сизифов труд.
Маркетинговые методы и приемы, описываемые в настоящей книге, как раз и позволяют читателю уже на ранней стадии понять кто он: мечтатель или фантазер.
И.Г.Альтшулер вводит понятие «круг не уважения». Очень актуальное для нашей страны понятие. Государство не уважает народ, народ не уважает представителей государства и его законы. На микро уровне: собственник не уважает менеджера, тот - рядового продавца, продавец - клиента, клиент -фирму. Забавно, что при этом государство сетует на отсутствие у народа патриотизма, а собственник - на недостаток лояльности у сотрудников и клиентов.
Последнее время мне постоянно приходится сталкиваться с предпринимателями, имеющими 3-4 высших образования. Они всегда создают у меня комплекс неполноценности и вызывают недоумение. Весь мой опыт подсказывает мне, что современный бизнес не требует высшей математики, а арифметику проходят в школе.
Ни один вуз не учит принимать на себя ответственность за риск, осознанно рисковать. Ни один экономический факультет не научит Вас чувствовать рынок, устанавливать контакты и добиваться уважения других людей. Но именно эти навыки и свойства оказываются в первую очередь необходимыми для предпринимателя. В данной книге менее 150 страниц, при этом автор украсил ее стихами, байками и анекдотами, но при этом, на мой взгляд, она содержит все главное, что должен знать бизнесмен о стратегии и маркетинге.
Большая часть книги посвящена методам стратегического маркетинга и планирования. Честно говоря, я терпеть не могу методы. Сколько читал, сколько учил, и все впустую - я их просто забываю. Хорошие методы в управлении как анекдоты, вспоминаются лишь к случаю. По-моему, проще придумать метод или инструмент, если нужно, ведь главное, чтобы он был адекватен задаче. И.Г.Альтшулер пишет о своих методах, о своих инструментах. Даже, когда он описывает методы классические, а им в книге посвящено много места, он лукавит. Да, шило, нож, отвертку даже никто не помнит, кто придумал. Но настоящий мастеровой всегда имеет свои, по-своему заточенные инструменты, да и применяет он их так, как редко, кто другой. Шилом любой замок открывает. То же и Альтшулер. Описывает не им придуманные методы, а реально всегда демонстрирует, как он это делает, просто описывает свою работу. Ведь каждый метод в управлении и бизнес анализе всего лишь повод и способ увидеть ситуацию еще с одной стороны, еще в одной проекции, сегментировать ее как-то иначе и за счет этого найти новое решение, проверить адекватность привычного реагирования.
Автор книги бизнес аналитик и консультант. Беда каждого консультанта, пишущего книги по управлению, в том, что очень трудно удержаться и не намекнуть хотя бы: все, что писалось до меня, устаревшая чушь, а теперь, используя мой подход и метод, Вы сможете чудеса творить. И.Г. Альтшулер пишет о том, что мечтает творить чудеса, да, как я знаю, и творит их уже сегодня, но об управленческой и бизнес классике пишет уважительно, создается ощущение, что он даже ее читал, а может быть и не раз.
Странное ощущение сложилось у меня от прочтения этой книги. Это похоже на то чувство неловкости, когда случайно прочтешь личный дневник человека, которого хорошо знаешь, с которым дружишь. В общем-то, ничего постыдного, слава богу, про него не узнал, а все же неловко. И думаю, что это ощущение в данном случае не случайное. Книга получилась какая-то очень открытая, доверительная, немного хулиганская и очень многослойная. Такая, как ее автор - И.Г. Альтшулер.
Очень рекомендую прочесть, Вы не соскучитесь и обязательно захотите ее перечитать.