Эрикссон, Корпоративный брэндинг:

Печальная повесть о двух близнецах . В середине 80-х американская фирма Крайслер и японская Мицубиси создали совместное предприятие в Калифорнии для выпуска маленького двухместного спортивного автомобиля. Машины, которые собирались на этом заводе, были практически идентичны - вплоть до последней гайки и болта. Единственное различие между ними было в имени, часть называлась Mitsubishi Eclipse, а часть - Plymouth Laser. Они предлагались публике по одной цене, распространялась через одну и ту же дилерскую сеть.
Что же было дальше. В год вывода машин на рынок Mitsubishi Eclipse было продано на 52% больше, чем Plymouth Laser. В 1994 году, одним из последних лет этих машин на рынке, Mitsubishi стоила на 24% дороже, чем Plymouth. Впечатляющая разница по любым стандартам. И в том же самом году, когда исследовательская фирма J.D.Power готовила свой ежегодный обзор среди покупателей новых автомобилей (насколько они удовлетворены?) выяснилось, что на Plymouth в 6 раз больше жалоб и нареканий, чем на Mitsubishi. Кстати, эти «мыслительные колебания» касаются не только автомобилей, но и, к примеру, яблок.
Plymouth Laser уже исчез с рынка, а Mitsubishi Eclipse все еще популярна. Это явление не ограничивается США или только автомобильной индустрией. Действительно, две трети всех технически успешных продуктов, запускаемых на рынок ежегодно, «проваливаются». Технически успешные продукты могут делать работу, для которой они были сконструированы, и могут делать ее хорошо, но они не получают благосклонного отношения покупателей. Вопрос - почему? И что можно сделать, чтобы заслужить лучшей участи?
Предположим, к нам каким-то чудом занесло марсианина и мы пошли с ним в магазин, где телевизоры, факсы, ноутбуки или мобильные телефоны. Если попросить марсианина описать разницу между этими продуктами, он почти наверняка скажет, что не видит никакой разницы. Вот ведь проблема - все эти продукты с разными именами и логотипами по сути идентичны (по крайней мере, с точки зрения технологии). Они сконструированы одним и тем же способом для выполнения одной и той же работы. Абсолютное большинство из них произведены небольшой горсткой производителей, которые затем позволяют другим компаниям использовать свое имя для продукта и продавать его на рынке.
Покупатели покупают, и их окончательный выбор часто связан с их убеждениями о том, что такое хорошо и что такое плохо. Когда рациональное, «левостороннее» мышление не может помочь, выходят на первый план эмоции и интуиция (правая половина мозга). Или, если хотите «голосование сердцем» . То, что позднее мы объясняем или защищаем наше иррациональное поведение во время покупки в очень рациональных терминах - это уже другая история.
Большинство из нас способны смириться с этим, когда речь идет о выборе каши или напитка. Но очень сложные технологические продукты и системы? К сожалению, все это совершенно справедливо и для них. Другое дело, что не стоит все упрощать. Без хорошей конструкции, ориентированных на пользователя услуг, у нас вообще не будет шансов на успех. Но на сегодняшнем рынке все это - хорошая конструкция, красивый дизайн, набор услуг - это лишь плата за вход на рынок. Чтобы быть там успешным, надо иметь нечто большее. Мы должны иметь брэнд. И это совсем не то, что дается задаром, надо очень много работать, чтобы этот брэнд «вырастить» или развить. Брэнд - это неосязаемая, неуловимая часть компании, то, что эта компания предлагает рынку. Ту суть, и ценности, и ощущения, которые люди ассоциируют с ней. То, что отличает ее от кажущихся идентичными предложений конкурентов.
Если инженеры, техники, эксперты по ПО развивают видимую часть продукта или системы, они могут не иметь успеха или иметь маленький, если одновременно никто не развивает неосязаемую часть, которая должна идти рука об руку - брэнд.
Сильные брэнды не падают с неба. Они тоже конструируются. «Брэндостроительство» есть тоже развитие продукта, но только в другой форме - это развитие неосязаемой части продукта.
Наш брэнд - это восприятие, ощущение нас рынком. Это ощущение и создает нашу репутацию. А наша репутация не должна быть результатом случая, она должна быть результатом стратегических раздумий и тактического позиционирования. Это не сфера персональной ответственности какого-то отдела или персоны в Эрикссон. И это не дело только маркетологов или рекламщиков. Строительство нашего брэнда - это работа каждого, независимо от того, занимается ли он исследованиями, или управлением, или продажами или производством. Потому что все аспекты того, что мы делаем, влияют на нашу репутацию, на восприятие нас рынком и, в конечном счете, на наш брэнд. Значит, брэнд Эрикссон является фундаментальным и для наших внутренних процессов. Он управляет тем, что все мы собираемся делать.
Мы нуждаемся в том, что делать свой брэнд лучше - и не потому, что мы раньше мы строили его плохо, а потому, что наши конкуренты с каждым днем все лучше занимаются брэндостроительством.
Теодор Левитт: для покупателя реальный продукт - это лишь карточный столик, минимально необходимый для того, чтобы сыграть в карты. Но это не гарантия того, что вы выиграете.
Наиболее старые брэнд-символы давно известны - это кинозвезды, звезды рока, знаменитые режиссеры и репортеры, пятизвездочные отели (список можно продолжать).
Некоторые фирмы придают продуктовым брэндам большее значение, чем своему корпоративному брэнду. И имеют хорошую прибыль.
Один мудрый маркетолог однажды описал брэнд как «стенографию для покупателя». Его объяснение гласило, что покупатели нуждаются в стенографии для того, чтобы разрешать конфликты и замешательство в случаях, когда они сталкиваются с огромным и все время растущим числом предложений, которые делает им рынок. Брэнды предохраняют потребителей от безумия или от того, чтобы стать совершенно индифферентными. Но аналогия со стенографией не означает, что брэнд - это то же самое, что большой логотип или большая жирная торговая марка. Или что он эквивалентен рекламной кампании, в ходе которой фирма пытается рассказать миру о себе. Это все элементы брэнда, но их недостаточно.
Корпоративный или продуктовый брэнд включает в себя все эмоции, ассоциации, ощущения и ожидания, которые логотип или торговая марка или рекламная кампания вызывают, провоцируют. Говоря более научно, можно сказать, что логотип - это стимул, разражитель, а брэнд - это отклик на него. И этот раздражитель не обязательно должен быть видимым. Даже если у вас закрыты глаза, звуки национального гимна или вкус кока-колы вызывают у вас определенные ассоциации с брэндами.
Ваш брэнд - нравится вам это или нет - это все, что покупатель знает, чувствует и говорит о вас. Правду или ложь. Хорошее или плохое. В этом смысле можно честно сказать, что брэнд на самом деле проживает у покупателя, а не в вашей компании и не на ваших продуктах. Что серьезно усложняет управление им, его усиление или изменение. Но это надо делать.
Возьмем для примера успешного туроператора Club Med. Брэнд компании - это не логотип с голубым трезубцем, а все ценности, которые в течение последних 30 лет ясно и последовательно связываются с этим символом. Ключевые ценности брэнда в том, что покупатели сейчас ассоциируют с этим предложением такие разные вещи как лыжное катание в Скалистых горах, плавание и загорание в Южной Франции, круиз по Карибскому морю. Или как быть с еще более диверсифицированной группой компаний в Вирджинии? Ее сила - не в бело-красном каллиграфическом логотипе, но в общих ценностях брэнда, которые создают прочный фундамент для продуктов и услуг - от авиапутешествий до дистрибуции музыки и кола-напитков. Забудьте про флаг, думайте - для чего он стоит?
Если вы заимствуете имя уже известного брэнда и используете его для своего продукта (например, напиток свой назвав Кольт-45), много ценностей и ассоциаций придут с этим именем. Вы должны быть уверены, что это именно то, что вы хотели.
В 1951 году сэру Hugh Beaver с пивоваренного завода Гиннеса пришла в голову идея книги, регистрирующей мировые достижения (таким образом, он собирался продвинуть брэнд пива Гиннесс - нам не дано предугадать...). За 3 месяца он создал первую версию бестселлера. Сегодня 100 млн. книг, 38 изданий продаются по всему миру - и многие из них приобретают люди, которые никогда не слышали о пиве - «тезке» знаменитой книги. Это что, успех пивного брэнда или поражение?
Boston Consulting Group провела исследование, сравнив потребительские брэнды 1925 и 1965 года на американском рынке. Добавились лишь технологические брэнды IBM и Xerox. В остальном мало что изменилось. Бритвы по-прежнему ассоциируются с Gillette, напитки - с Кока-Колой, чай - с Липтоном, фотокамеры - с Кодаком и т.п.. Разве что шоколад Hershey и зубная паста Colgate переместились на вторые места в своих категориях.
Брэндинг - это совсем не то, что вы делаете со своей компанией или своими продуктами. Это что-то, что вы делаете с покупателем. Это хорошо обдуманные и спланированные усилия по захвату лидирующей позиции для своего брэнда в сердце и мозгу покупателя.
Но это совсем не то, что покупка имущества. Вы один раз его приобрели, и оно будет вашим так долго, как вы того пожелаете. С брэндом не так. Вы не можете провести большую кампанию, захватить желаемую позицию и затем вечно наслаждаться плодами своего труда. Jack Ries и Al Trour, авторы нескольких книг на эту тему, назвали эту ситуацию «Битвой за ваши мозги». И это нескончаемая битва, поскольку брэнды проживают свои жизни на полке для свежих продуктов. Компании теряют свои захваченные брэндом позиции не столько потому, что конкуренты предлагают что-то лучшее, сколько потому, что они пренебрегают защитой территорий, которые завоевали. Или необъяснимо покидают ее увидев новые «пастбища», которые кажутся более зелеными.
Успешная брэндизация означает получение доступа к сердцам и умам покупателей, и затем их удержание и непрерывная защита, усиление, и - если необходимо - развитие ценностей брэнда, которые вывели вас в лидеры.
Слово «брэнд» произошло от старого норвежского слова «brndr», которое означает «жечь, выжигать». Много урн, найденных в руинах Помпеи, имели имя Vesvvini. В начале 16 века производители шотландского виски выжигали свой символ на крышке каждого бочонка, чтобы отличить его от конкурентов. На ранчо в США владельцы домашнего скота тоже выжигали «метки». То, что начиналось как «идентификационный ярлык, этикетка» вскоре развилось в брэнд-символы - как все, что ассоциируется с производителем или собственником.
А что, если покупатель не умеет читать? Тогда ему должна помочь картинка. Как сапожники однажды сделали известными свои услуги? Они подвесили деревянный башмак над своей мастерской. Как неграмотный моряк мог найти путь к кабачку Якорь или Три розы? Ему тоже помогали картинки. Сейчас прогресс ушел далеко вперед, брэнды стали привычными и люди уже не задумываются, говоря, что они сделали ксерокопию (копию Ксерокс) на машинке Канон.
Не так давно Фрэнк Робинсон, дальний потомок того фармацевта, который изобрел Кока-Колу, угрожал продать ревниво оберегаемую Кокой формулу. Вы думаете, что руководство корпорации в Атланте с ума сошло от этого? Ничуть не бывало. Они лишь слегка вздрогнули. Они знали, что реальная ценность напитка и компании лежит в ее брэнде, а не в формуле. Для кого бы то ни было формула имеет небольшую ценность, разве что как исторический документ.
Компания, которая производила, возможно, наиболее глубокие исследования в области брэндизации технологических продуктов - это IntelliQuest (Austin, Texas). Ее обзоры последовательно обнаруживали точное математическое соотношение - чем больше людей осведомлены о брэнде, тем выше вероятность покупки.