Амблер Тим - Практический маркетинг

Глобальный подход: Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость. Другая модель: Марка=Добавленная стоимость.
У лозунга «ближе к клиенту» есть и достоинства, и недостатки. Лу Стерн сравнивает партнерские отношения производителя с крупными розничными цепочками с ухаживанием за сорокатонной гориллой. Как близко вам захочется подойти к ней?
Информация не должна проходить в обратном направлении по тем же каналам, что и сам продукт. Двойная обработка информации ведет к таким же издержкам, как и бессмысленные перевозки ящиков. Возрастает риск того, что из зрения выпадут ключевые факты.
В США попытка повышения эффективности цепочки потребления с помощью сетевых баз данных привела к возникновению системы эффективного ответа потребителю (ЭОП). Ее самый привлекательный аспект заключается в эффективном пополнении запасов благодаря обмену информацией об их состоянии на всех стадиях коммуникации, а также смягчению «острых углов» продвижения товаров на рынок, когда во время мероприятий, связанных со снижением цен и повышением объемов сбыта возникает необходимости внесения корректив в систему снабжения. ЭОП устанавливает устойчивый обмен информацией между потребителями, торговлей и производителями, между которыми и могут быть распределены сэкономленные средства. Эффективное использование общих стандартов и оценочных листов требует тесного сотрудничества конкурирующих компаний.
Аналогия с воздушным шаром: чем выше он поднимается в небо, тем большая тень от него ложится на землю, но чем выше он поднимается, тем он должен быть больше и обладать большей подъемной силой, чтобы компенсировать разреженность воздуха. Воздушный шар - это марка. Чем больше продуктов в ее корзине, тем больше должна быть «подъемная сила».
На Востоке отрицательный опыт расценивают как необходимый шаг на длинной дороге к успеху (отсюда - успехи японских менеджеров). Неудача - отнюдь не позор, не стоит прятать ее под ковер (как на Западе). Японцы воспринимают каждый провал как ценный трофей, который необходимо тщательно исследовать в лабораторных условиях. Нужно обязательно докопаться до источников возникновения ошибки.
Ценность ошибки заключается в том, сколько новых знаний привносит она в корпоративную культуру.
Любой ответственный работник просто обязан хранить в своих архивах и постоянно использовать при общении с молодыми маркетологами описания разнообразнейших, нередко весьма забавных оплошностей. От разговора до обучения всего один шаг.
Признание важности роли неудач для обучения и достижения успеха - нечто гораздо большее, чем поощрение экспериментов. Одной попытки недостаточно: имеют значение только знания, вынесенные из этой попытки. Чем быстрее ваша компания проходит цикл: план - эксперимент - оценка - корпоративное обучение, тем выше ее шансы на успех.
Менеджер - «путешественник» привозит с собой историю успеха, почерпнутую в других странах, чтобы обучить на ее примере местное население. Население же всегда радо продемонстрировать дилетантам специфику местного рынка. В худшем случае никто ничему не учится.
Вводите изменения поэтапно, идите к новому маленькими, но быстрыми шагами. В противном случае возникнет потребность в радикальных и потому опасных мерах.
Вливайте молодое вино в старые меха. Без инноваций у вас нет будущего, но помните, что сегодня основную прибыль приносят старые ценности.
Главная задача маркетингового анализа - выявление неожиданных тенденций и отслеживание их динамики с момента зарождения различий... Цифры сами по себе редко бывают интересными, по настоящему занятны тенденции.
Фантазирование будет продуктивным лишь в том случае, если все участники этого процесса после окончания парада грез разделят свои личные предложения на три категории, а потом обменяются ими.
Какие бы прогнозы не строил маркетолог, не стоит ждать особых перемен, если не изменится образ мышления ответственных сотрудников компании. Одна из проблем, с которой сталкиваются бунтующие менеджеры, заключается в том, что обычно меняются люди, а не образ мыслей.
Маркетинг можно определить и через конфликт (для тех, кто любит играть в солдатики). Конкуренты - враги, торговые представители - пехота, реклама - артиллерия, основной показатель успеха - «захваченная» доля рынка. На ежегодную конференцию по вопросам сбыта как по «сигналу тревоги» стягиваются имеющиеся в наличии войска. Проявляется забота о моральном духе подразделений, братания с «противником» не допускаются. А самые славные люди вдруг оказываются в рядах «карательного батальона».
Одна из проблем боевой парадигмы, воспринятой в качестве руководства к действию - воевать приходится минимум на 4 фронта: а) потребители, которые желают купить продукт, б) звенья цепочки распределения, в) члены вашей организации, имеющие различные приоритеты и цели, г) конкуренты.
Чем меньше ресурсов вы израсходуете на отражение атак конкурентов, тем больше средств вы можете использовать на стимулирование потребителей.
Различают три разновидности встреч: когда вам пытаются продать нечто, когда вы что-то продаете или встреча посвящена решению вопроса, почему у вас столько встреч. Обратите внимание - на всех этих встречах принимаются решения. Вам не спастись, пока вы не пришли к какому-нибудь решению, пусть даже к решению о повторной встрече. Или, что еще лучше, назначить рабочую группу.
Маркетинг должен сочетать в себе сбалансированные элементы порядка и хаоса.
В самом общем смысле «маркетинг» - умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия.
Г.Баретт предлагает воспринимать маркетинг как процесс, «основная задача которого - управление выбором».
Британский общественный институт маркетинга определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли». (А если сотрудник вашего отдела сбыта за минимальную плату разъясняет клиентам, почему им выгоднее пользоваться услугами конкурентов - удовлетворяются нужды и зарабатывается прибыль, значит это маркетинг?)
Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение. Клиент должен смеясь расставаться со своими деньгами.
В австралийских барах продается сырое мясо для барбекю, которое каждый клиент готовит в соответствии с индивидуальными вкусами.
В Лондоне Альберт Холл, устраивая исполнение оратории Генделя «Мессия» собирает хор по принципу «спой сам», участники которого, тем не менее, оплачивают полную стоимость билета на концерт.
В маркетинге не существует правил, потому что его основной закон - постоянные новшества. Маркетологи должны убедить коллег в необходимости перемен, а затем донести до клиентов и потребителей мысль о том, что эти перемены - именно то, что им нужно.
Для того, чтобы выделиться из толпы, требуется поставить на поток процесс инноваций (при этом помня, что богатство выбора портит характер потребителей). P&G начиная с 1930-х годов ежегодно выпускает новую разновидность стирального порошка Tide.
Политика поддержания контактов между вашей маркой и потребителем предпочтительнее, чем налаживание отношений между вами и конкурентами. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет.
Потребитель и марка - две индивидуальности, которые сваха-маркетолог пытается объединить.
Если вам удалось выделить наиболее значимые критерии, вы получаете возможность определить, как котируется та или иная марка по принятой шкале (Например, карта восприятия водки в Британии, по оси Х крепость, по оси Y - чистота, точки - марки на этой плоскости.)
Азиатские цитаты:

§ потребитель - не ребенок, не делайте за него то, с чем он прекрасно справляется самостоятельно. Если ваш продукт окрашен в бледные тона, не тратьте деньги на то, чтобы донести эту информацию до потребителей - они сами это увидят.

§ не афишируйте ваши планы. Хорошо, когда вы сами не до конца понимаете, что же вы делаете.

Водка как продукт - это очищенный этиловый спирт C2H5OH, смешанный с водой (H2O). Практическая польза этого раствора ограничивается удалением пятен с галстуков. Говоря о сущности продукта, вы должны принимать во внимание все его отличительные качества, которые определяют потребительский спрос и приносят удовлетворение покупателю.
Стивен Кинг вывел следующие различия между маркой и продуктом:

Продукт	Марка
То, что производится на заводе	То, что покупает потребитель
Может быть скопирован конкурентом	Уникальна
Может быстро выйти из моды	Настоящая марка не стареет

Маркетинг = Развитие торговой марки = Отличительные черты продукта + Преимущества + Упаковка + Неосязаемые качества
Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невозможно.
Однажды у знаменитого и удачливого издателя спросили, как ему удается выпускать бестселлер за бестселлером? Должно быть, у него блестящая исследовательская команда? Оказалось, что он вообще не проводит никаких исследований. Он просто регулярно смотрит телевизор: получаемой информации ему достаточно, чтобы знать все, что он хочет, о вкусах потребителей.
Упаковка выполняет следующие функции:

§ рекламирует марку и продукт

§ позволяет увеличить сроки хранения продукта, облегчает транспортировку и использование.

§ участвует в создании имиджа продукта и позволяет рекламировать его в рознице

§ несет информацию о продукте

§ препятствует доступу к продукту посторонних лиц

§ ощущение безопасности (например, затрудняет доступ детей к медикаментам)

§ удобство (для переноски, закапывания и т.п.)...

Покупатель, как ребенок, обожает призы и подарки. Есть разница между дешевизной и благородством. Ценовое продвижение ничего не добавляет в отношения покупателя и марки, подарок - совсем другое дело.
Продавец прежде всего играет роль знаменосца марки, от его приверженности делу, энтузиазма, страсти, целеустремленности зависит успех всей корпорации. Его нельзя заменить, его роль нельзя передать... И кто, как не продавец, может представить покупателю весь фейерверк человеческих достоинств?
«Ближе к покупателю» - современный штамп, но он верно отражает действительность: если вы находитесь настолько близко к покупателю, что получаете возможность правильно определить испытываемые им чувства, это означает, что вы подошли достаточно близко и к его кошельку.
Стратегия должна ориентировать компанию на поиск оптимальных решений в случае возникновения непредвиденных ситуаций.
Современные специалисты по стратегиям, такие как Гари Хэмел, приходят к выводу, что детальное планирование есть пустая трата времени. У компании должно быть четкое представление о будущем, которое определяет основное стратегическое направление развития, а детали разрабатываются по мере движения вперед. Решения, принимаемые в последнюю минуту, вряд ли окажутся правильными, а преждевременные действия означают растрату ресурсов и времени. Эффективность планирования прежде всего зависит от понимания того, когда необходимо заняться планированием, и в какой момент следует остановиться. Лучше всего начинать его немного позже, а останавливаться чуть раньше, чем подсказывает внутренний голос. Сужение области планирования приводит к экономии ресурсов и улучшению качества плана.
Планирование есть процесс приобретения знаний. Еще Наполеон считал, что значение имеют не столько планы, сколько процесс планирования. Цель планирования - изменение мнения.
Перед началом процесса планирования группа индивидов обычно имеет (если вообще имеет какие-то) совершенно разные представления о том, какие шаги им следует предпринять.
Результат планирования должен заключаться в следующем: консенсус в отношении предпринимаемых шагов и четкое о них представление. План - модель будущего, игрушка - головоломка.
Мы рассматриваем организацию процесса познания в четырех измерениях.

1. Временное, Одно из основных преимуществ зафиксированного на бумаге плана заключается в том, что он позволяет сравнить прогноз и реальное развитие событий и исправить имевшиеся ошибки при составлении следующего плана. Другими словами, и победы, и неудачи в равной мере поучительны.

2, Горизонтальное. Многофункциональный коллективный подход к процессу познания означает многофункциональный процесс обучения при условии, что в нем, руководствуясь личными интересами, участвуют все члены команды. Горизонтальное измерение простирается гораздо дальше. Оно позволяет задать вопрос: чему можно научиться у конкурентов или дочерних компаний, работающих на вашем рынке или за границей?

3. Вертикальное. Ремесленники, каковыми и являются маркетологи, знают, как использовать инструменты, которые находятся в их распоряжении, но не понимают зачем они должны делать именно так. А в процессе познания рассматривается вопрос «как»: менеджеры узнают новое, копируя приемы коллег или получая советы о том, что нужно делать в конкретной ситуации. Вопрос «как» запрограммирован в культуре любой корпорации: «вот как мы ведем здесь дела». В преуспевающих компаниях вопрос «как» не задают - того, кто не может на него ответить, просто увольняют. Ученые отличаются от ремесленников знатен ответа на вопрос «зачем». Если вам известна причина, гораздо легче научиться чему-то и развить свои знания. Человек, который понимает, почему некоторые мосты стоят веками, а другие разрушаются в момент их торжественного открытия, построит дешевые и надежные сооружения. Неспособность ответить на вопрос «почему» ограничивает нашу способность найти решение возникшей проблемы, трафаретность мышления ограничивает способность генерировать новые идеи. В маркетинге существуют три основные парадигмы: неоклассическая, конфликтная и рациональная. Именно они определяют типы планов, разрабатываемых компанией. Менеджеру, выросшему в компании с неоклассическим образом мышления, будет неимоверно трудно представить приемлемый план для компании, ориентированной на конфликты.

4. Иерархическое. Планирование сверху вниз очень часто сравнивают с планированием снизу вверх. Пока никто не осмелился утверждать, что учиться легко; учиться у своих начальников или коллег еще сложнее. Исследование прошлого может оказаться очень тяжелым занятием, горизонтальное познание может быть прорывом вперед, а теорию открытий лучше оставить академикам. Любая большая организация не может позволить своим менеджерам руководить планированием по отдельности, есть проблемы, связанные с иерархией. Они пытаются залатать дыры с помощью нисходящего планирования, при котором высший эшелон прикидывает, чего бы могла добиться компания в существующих условиях (что нужно и что выполнимо), после чего формулирует и передает низшему эшелону свою пожелания в форме задачи, которую необходимо решить. И так далее. Такая модель отношений распространена в Южной Африке (парадоксально, но именно здесь родился маркетинг). Она заставляет маркетологов забыть о рынке и сконцентрироваться на повышении рентабельности компании. Однако, когда обстановка осложняется и для компании наступают тяжелые времена, не рассчитывайте на инициативу снизу: сотрудники компании не верят в собственные силы, уповая на решения руководства, Европейцы, скорее, склонны организовать планирование по восходящей: если высший менеджмент одобрил цифры, содержащиеся в разработанном подчиненными проекте плана, и утвердил их, работники компании в прекрасном настроении расходятся по домам. Но в случае возникновения непредвиденных обстоятельств эффективность восходящего планирования резко снижается, Дебаты о том, что предпочтительнее - нисходящее или восходящее планирование, - бессмысленны: в зависимости от обстановки вам может пригодиться и та, и другая модели.'

Старый рубрикатор или прошлогодний план, скорее всего, будет одобрен руководством («они и в прошлый раз купились»), но вы должны наполнить его свежим ветром новых задач.
Планирование - это обретение знаний, а новые знания лучшее всего усваиваются в игре. Планы - игрушки для взрослых.
Учитесь планировать в 4 измерениях: извлекая уроки из прошлого, по горизонтали, у конкурентов и дочерних компаний, учитесь постигать суть вещей, учитесь у руководителей и коллег (иерархический способ получения знаний).
План должен включать в себя вопросы, связанные с позиционированием марки, марочным капиталом и осмыслением опыта компании.
Сразу после появления линий «заботы о покупателе», основную массу звонков составляли жалобы потребителей на качество товара. Однако постепенно их доля сокращается до 20% в общем потоке звонков. Покупатели начинают обращаться з советами по поводу применения того или иного товара, вносят свои предложения, благодарят за высокое качество продукта, предлагают оператору просто поболтать.
Несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказывается значительно выше.
Парадигма отношений базируется на следующих предпосылках.
- В основе маркетинга - взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон, а не конкуренция. Он не является игрой с нулевой суммой, которую предлагает маркетологам конфликтная парадигма (например, общая доля рынка всегда равна 100%).
- Конкуренция играет важную, но второстепенную роль. Она позволяет потребителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововведениям.
- Рынок - это система ^обремененных стоимостью отношений»^, объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.
- Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким , образом становятся выгодными для обеих сторон.
- Ключевая переменная,- деньги, однако не менее значимо и время. Установление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы.

Таким образом, маркетинг - это управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала. Некоторые мероприятия, проводимые в этой области, могут принести краткосрочную прибыль. Данный подход противостоит традиционной неоклассической парадигме маркетинга и парадигме конфликта, которая характеризует рынок с точки зрения конкурентной борьбы. Ни одна из этих парадигм не является ошибочной, они взаимно дополняют друг друга.

Оценка:
Для прямой оценки характера отношений по поводу марки маркетологу необходимо прежде всего понять, как воспринимают товар потребители. Основными показателями уровня отношений считаются уровень ощущаемого потребителем качества товара, ощущаемой стоимости, а также соответствия сложившегося у потребителя образа товара с действительными свойствами, его индивидуальность, отличие от товаров-конкурентов, осведомленность покупателей, уважение, расположение, соответствие моде.
Косвенная оценка поведения потребителей включает в себя изучение того, случайно ли приобретается товар, что определяет выбор потребителя, насколько значимым является отношение покупателя к марке. К показателям поведения потребителей относятся: доля марки на рынке, уровень цены по сравнению с аналогичными товарами, успехи в продвижении (доля целевого рынка, захваченная маркой в предшествующем году), относительная цена (доля стоимости проданных товаров, деленная на объем продаж в натуральных показателях), а также лояльность (существуют четыре способа ее изменения, включая Долю покупок товара именно вашей марки в общем объеме аналогичной продукции). Показателями поведения розничных торговцев можно считать количество регионов и торговых точек, в которых продается ваша марка, ее доля на прилавках магазинов, задержка «в трубопроводе» (количество дней, которое товар хранится на складе).
Обычно потребители даже не задумываются над вопросом, что же будет угодно им через год, через два, а если у них и есть какие-то неосознанные желания, вряд ли они смогут их выразить.
Если исследователи торопятся открыть чемоданчик с инструментами до того, как осознали суть возникших проблем, значит, это вообще не профессионалы.
Исследование рассеивает туман сегодня, но не позволяет заглянуть в будущее. Исследование - всего лишь зеркало, а не огонь маяка.
Крупная доля на небольшом рынке приносит иногда больше прибыли, чем небольшая доля на крупном рынке (пример - авиакомпания Дельта, которая решила ограничиться рынком штата Атланта, где авиалинии исторически превосходили автомобильные междугородние перевозки.
Термин «рыночная ниша» пришел в маркетинг из теории, обосновывавшей необходимость уклонения от открытой схватки с сильными конкурентами. Ч.Дарвин использовал термин «ниша» в отношении живых существ, которым удалось выжить, накапливая подкожный жир в периоды, когда им была доступна пища.
Планирование и обучение - два фактора, которые предопределяют получение маркетологами знаний, позволяющих совершенствовать деятельность компании. Планируя свою работу и мероприятия по созданию, представлению и развитию марки, маркетологи начинают задумываться над теми невидимыми связями, которые, собственно, и движут или тормозят разработку продукта на предприятии и продвижение товара вне его.
Не желая знать, что происходит на рынке, вы уподобляетесь ребенку, который во время грозы закрывает глаза и надеется, что гром не грянет, потому что молнии не видно.
Консультанты могут заставить ваших специалистов отвлечься от стандартных схем и развить их творческое мышление или научить концентрировать на главном, вытаскивая их из болота мелочей. Обучение - это «репетиция будущего».
Преподавание - отличный способ обучения. Вы будете удивлены количеством новых кинг, появившихся на ваших полках.
В 1962 году студия звукописи Decca отказала в записи Beatles под тем предлогом, что мальчики с гитарой вышли из моды. Первые автомобили вызывали у окружающих приступы смеха.
Придуман метод мозгового штурма был еще в 1950-х гг., и с тех пор появилась масса его вариантов. Идея метода проста: он нацелен на то, чтобы его участники в условиях наибольшего благоприятствования активизировали свою творческую энергию. Обычно в достаточно комфортной (но не расслабляющей) обстановке собираются несколько человек. Они могут быть членами одной команды или представлять различные подразделения компании. Каждый участник может высказывать свои самые фантастические предложения, которые записываются на бумагу или магнитофон. Табу устанавливается лишь на критические или скептические замечания - все остальное имеет право на обсуждение. Аплодируйте каждой идее - и их количество будет нарастать как снежный ком. Придумывайте самые невероятные вещи. В конце концов группа найдет такие пути развития, такие «ловушки» для торговцев или потребителей, которые невозможно обойти. Невероятная эмоциональность обсуждения не отпустит вас даже на следующее утро: вы будете чувствовать близость успеха.
Это базовая модель. Существуют и более строгие методики. Например, перемежающийся метод IGI (Individual to Group to Individual), когда с каждым из будущих участников «мозгового штурма» предварительно проводится индивидуальная работа. Затем все они собираются и проводят массированный общий «штурм»; после его завершения каждый самостоятельно обобщает идеи, просеивая их через сито собственного отношения к «возможно» и «нереально». Затем цикл можно повторить, и каждый раз качество идей заметно повышается. Групповой образ мышления - великолепный генератор идей. Его положительный эффект сохраняется даже в том случае, когда в процессе «штурма» придумывается множество совершенно ненужных вещей. Кто знает, может быть, то, что сегодня кажется глупым, завтра станет единственно возможным?
Продукт, выводимый на рынок, должен иметь преимущества перед аналогами, но очевидность отличий, как это ни странно, совсем не очевидна. Нельзя сделать одну марку-чемпиона, нужен целый «выводок», из которого покупатель сам выберет гордого «лебедя». Для этого и нужны своевременные мозговые штурмы, выводы которых можно использовать как пушечные ядра. Имея достаточное количество патронов (идей), вы обязательно во что-нибудь попадете (чего-нибудь добьетесь).
Понятие «стоимость» = (Ощущаемое потребителем качество * Количество ) / Цена
Экономический подъем 1990-х возможно, был неизбежен. В конце концов, у населения возобладал критический подход к установлению баланса зарплаты, здоровья, образования, пустых обещаний и пустых бутылок.
Один клиент, даже очень богатый, никогда не заменит многочисленных партнеров - хотя бы потому, что работая на одну компанию, агентство становится как бы ее подразделением со всеми вытекающими сложностями (например, его специалисты со временем теряют способность объективно оценивать складывающуюся на рынке ситуацию).
Без компромиссов не обойтись, но с теми, кто к ним готов, работать лучше, чем с кучкой «бандитов» или зануд - первые будут настаивать на своем, игнорируя ваше мнение, а вторые готовы сделать все, как вы захотите.
Вот несколько маркетинговых парадоксов (маркетинг соткан из парадоксов):

§ что важнее: краткосрочная или долгосрочная прибыль?

§ что должно быть на первом месте: потребности или средства их удовлетворения?

§ кто для вас более значим: покупатель или конечный потребитель? А может быть, победа в конкурентной борьбе?

§ оригинальные программы не поддаются количественной оценке, но как затевать то, что нельзя оценить?

§ необходимо, чтобы продукт соответствовал требованиям местного рынка, не менее существенна глобальная координация продвижения марки...