Из книги Жан-Мари Дрю «Ломая стереотипы»

Председатель Grand Metropolitan Алан Шеппард: Изменение доставляет неудобства, создает трения и неопределенность... Надо оркестровать анархию в соответствии с четкой стратегией... Привычка порождает комфорт, который препятствует изменению.
Отделить факты от мнений трудно. Информация именно в процессе интерпретации обретает дополнительную ценность.
Как говорят немцы: Открытие - это умение видеть то, что видят все и думать так, как не думает никто.
Интеллектуальный капитал любой компании со временем изнашивается. Для того. Чтобы построить будущее, нужно освободиться от прошлого. (Поль Валери советовал избавляться от мысли, которая занимает ум слишком быстро). Не скатывайтесь в интеллектуальном болоте.
Декарт: Вера - не что иное, как отсутствие воображения.
Видение должно быть непреодолимой силой. Возбуждающей. Оно должно придавать людям смелости, чтобы им захотелось превзойти самих себя.
Роберт Кеннеди считал гимном переменам слова Бернарда Шоу: некоторые люди видят вещи такими, каковы они есть и спрашивают «почему?». Я мечтаю о вещах небывалых и спрашиваю «почему бы и нет?».
Большая мечта - это тесное переплетение того, что компания, продукт или услуга способны олицетворять собой в будущем, и того, что реально требуется потребителю.
Видение сегодня недосягаемо, но безумно к себе манит. Видение задает масштаб шагов.

10. Видение - это не набор целей, это целенаправленное включение воображения. Видение должно быть одновременно амбициозным и разумным.

Эл Райс и Джек Траут ввели:
«закон господства»: важнее быть первым, а не просто быть лучше кого-то. Если вы не лидируете на данном рынке, создайте внутри него категорию, где будете первым.
«закон фокуса»: Volvo владеет словом «безопасность», Federal Express - «быстро», Crest - «кариес».
Отпуск и досуг должны стать «противоядием цивилизации» (Club Med).
«Именно дети откроют для родителей Макдональдс» - это стратегия. А еще Макдональдс - это универсальное место встречи для людей любого возраста и любой национальности. Это некая защищенная зона, где не бывает вражды и конфликтов.
Надо чувствовать тенденции или создавать их.
Инвесторы фондовой биржи на Уолл-стрите оценивают доллар от роста дохода в два раза выше доллара, вырученного в результате снижения издержек производства. Привлечение нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем сохранение старого.
Ценность марки шире ценности продукта.
Рекламный агент - опекун торговой марки.
Virgin исповедует культ отличия и неповиновения.
Заголовок: «чем больше женщин читает The Economist, тем меньше рабочих мест достается парням».
Нас затягивает болото прошлого.
Сервантес сказал: нужно дать времени достаточно времени.
Компании должны быть территориями, где рождаются и встречаются новые идеи. Менеджеры должны создавать условия для этого - чтобы «нечаянности превращались в процесс». Нужен катализатор творческих идей. (Но творчество невозможно в вакууме, надо готовить ум).
Как сказал Том Питерс, мы должны быть «на службе у любознательности». Это включает собственное воображение. Речь не о подражании или плагиате, а об эффекте «рикошета».
Счастливый случай не войдет в запертую дверь.
Cadillac еще в 1921 году выпустило печатное объявление «Бремя лидерства». За этим заголовком скрывалась мысль, что лидер - в любой области - никогда не должен уподобляться в своих поступках толпе. Он должен сомневаться, он должен гореть желанием сделать больше других.
«Это нелегко. Вы либо лучший, либо никто».
База данных систематизирована по типу стереотипа, разрыва или видения.
Обратная логика: Heinz в Британии заявила о своих приправах: к ним готовят салаты. Или - дети кормят с ложечки родителей йогуртом Данон.
Вопрос всегда шире, чем иллюстрирующие его примеры. Вопрос - это исходная площадка для новых мыслей. Надо задавать правильные вопросы и уметь творчески слушать. Нужны вопросы, которые ставят под сомнение очевидное. Создаются банки вопросов: «а что, если?» и «почему бы и нет?».
Линейная логика не должна мешать взаимодействию идей. Рациональность не должна лишать источников вдохновения.
Самое главное - это творческое задание. Чем лучше сформулировано задание, тем больше денег оно принесет.
Не надо терять свежесть восприятия.
Аналитическое мышление - «северное», интуитивное - «южное».
Не надо путать простоту и упрощение.
Джин Келли: «Если вам кажется, что вы потратили слишком много сил на выполнение работы, значит, вы потрудились недостаточно».
Суть программы British Airways: «приезжайте и взлетайте». Если мест в самолете не окажется, компания обещает организовать чартерный рейс - даже для одного пассажира. Это идея обслуживания по максимуму. За каждый купленный билет на международный рейс компания выдавала еще один билет бесплатно.
Casino, крупнейший продавец продуктов питания во Франции, создала общенациональный экспертный совет потребителей из 10 тыс. человек и обязалась публиковать все отзывы, в том числе и нелестные.
BMW имитировала следы НЛО, некий фермер вызвал полицию (понять это можно было только с вертолета), а потом во всех газетах выдала полностраничное объявление: «Разум где-то рядом. BMW»... Нужно сделать неосязаемое зримым, материализовать невидимое.
Автомобильная компания Saturn организовала 4-дневный фестиваль клиентов.
Калейдоскоп идей.
«Наступило то трудное время, когда ваш босс моложе вас?» - это вторжение в реальные мысли потребителя.
Популярное женское лекарство от плохого настроения - поход по магазинам.
Фактическая информация придает рекламе глубину.
Чтобы найти правильный угол зрения, необходимо выдержать определенную дистанцию.
Технология никогда не превзойдет по важности те идеи, которые она призвана выражать.
Демонстрация результатов присутствия (или отсутствия!) марки в нашей жизни - хороший способ показать ее важность.
Неизменность уязвима. Все мы будем мастерами постоянных преобразований.
Чтобы быть услышанным потребителями, надо изобретать новые средства выражения и новые языки (языки диалога).
Роль мультимедиа - в углублении взаимосвязей на индивидуальном уровне. Интернет помогает создавать кланы.
Важны не слова, а то, на какую мысль они наводят человека, сталкивающегося с нашим обращением.
Рекламу считали «смазочным материалом» рыночной экономики.
Время расточительности и неумеренности прошло. (Этот бизнес сошел с пьедестала).
Рекламная индустрия 90-х страдала от утечки мозгов и нехватки талантов.
Эл Райс и Джек Траут называют рекламные агентства «вечными посторонними». (Агентства - это консультанты с воображением).
Не надо отказываться мыслить широко. Прогресс достигается благодаря междисциплинарности и объединению разнообразных знаний и умений.
Горизонтальный рост сотрудника и перемещение его опыта - это рост не чинов, а доходов, сочетающийся с более плоской структурой организации.
Власть - в скорости, с которой мы получаем доступ к данным, можем их обрабатывать. Ценность информации определяется только скоростью, с которой она добывается.
Том Питерс: «самонадеянно думать, что люди, способные выполнить данную работу наилучшим образом, находятся в вашем здании».
Сеть - это не набор флагов, а совокупность разнообразных знаний и умений. Руководство сети должно их выявлять и стимулировать.
Стратегия обретает ценность только в момент ее реализации.
Кибернетика рождает системы, способные одновременно применять алгоритмы и использовать результаты их применения для корректировки использованных алгоритмов.
Французский социолог Лео Шер писал, что «знак становится более реальным, чем объект, а объект более виртуальным, чем знак». Будь то духи или йогурт, ценность значения превалирует над материальной ценностью.
Мир усложняется, баланс между властью и идеями изменится в пользу идей.
Слово «авторитет» происходит от слова «автор», обозначающего человека, у которого рождается идея.
Сегодняшнее видение завтра станет стереотипом.

Жак Дрю, «Ломая стереотипы»:

1. Лолита Волкова (предисловие):

была бы хороша идея, мы найдем ей применение - говорят практичные японцы и собирают все
Реклама - один из способов сделать умных богатыми.
Кнопка телепульта - инструмент голосования за или против чего-то

2. Разрыв: выявление стереотипа, его ломка и новое видение.

3. Успех фирмы зависит от умения сомневаться и мобильности. Фирмы должны создавать новые миры. Они должны постоянно строить, ломать и перестраивать... нельзя плыть по волнам, надо ловить ветер, который эти волны рождает.

4. Разрыв - это катализатор воображения, ориентир на многих дорогах. Это агент перемен.

5. Творчество не рождается в вакууме. Чем больше источников вдохновения, тем больше возможностей для рождения новых идей.

6. Французская реклама, в отличие от американской, скорее соблазняет, чем убеждает.

7. Мастер американской рекламы Билл Бернбах: я могу нарисовать портрет плачущего человека, который будет всего лишь портретом плачущего человека. Но я могу нарисовать его и так, что плакать будете вы.

8. Непрямолинейное движение мысли, которая все время мечется и рвется.

9. Вербальная неэкономичность французского языка требует метафор, визуального поиска.

10. Единомыслие возможно на уровне наименьшего общего знаменателя.

11. (Идея - недосказанный, незавершенный, чуть-чуть голодный).

12. Реклама должна показывать продукт в действии.

13. Правдоподобность усиливается, если есть конфликт.

14. Релитивизация качества.

15. Удобство абсолютно, эффективность относительна.

16. «Продающая идея» («тает во рту, а не в руках»).

17. Идея «взбалтывания» / Идея «резонанса»

18. Идея - это новый угол зрения на продукт, непривычный ракурс. Творческие скачки - это способ возвращения продуктов к жизни, они получают новое измерение.

19. Девиз Порше - гонка с самим собой - это единственная гонка, в которой нельзя победить.

20. Идея должна поразить зрителя, мысль - убедить.

21. Творчество - это способ управления изменениями.

22. Нарушение непрерывности - это источник прогресса во всех областях.

23. Рита Мае Браун: безумие - это совершение одного и того же действия снова и снова и ожидание при этом какого-то нового результата.

24. Мы живем в мире одинаковости. Том Питерс назвал это «морем подобия», а Жан Бодрийар «ксерокопированным миром».

25. Мелкие корректировки - это иллюзия изменений.

26. М.Хаммер: каждая компания переполнена негласными правилами, пережитком прошлых лет.

27. Перефокусируется линза, изменяется угол зрения, происходит качественный скачок. Мы вдруг замечаем то, что всегда существовало рядом с нами.

28. Жан Кокто: Красоту создают, а не воссоздают.

29. Nordstrom нанимает больше служащих, чем конкуренты, но там непревзойденное обслуживание: продавец поможет выбрать, примерить, подогнать, оформить возврат и даже будет сопровождать вас по отделам магазина.

30. В Home Dupot, торгующей товарами для ремонта, торговый персонал владеет профессиями электрика, сантехника, садовника и т.п.

31. Покупать можно не только продукт, но и впечатления.

32. The GAP - скромная одежда, антимодная мода. Свежий взгляд.

33. Лозунг Banc One - «чего бы это ни стоило».

34. Стив Росс: людей увольняют за то, что они не ошибаются.

35. Видение - это прыжок воображения из настоящего в будущее.

36. Уолл Стрит Джорнал: Деньги говорят. Мы переводим.

37. Победы добываются за сотые доли секунды или на нескольких последних сантиметрах.

38. Реклама ничего не изобретает. Она проливает свет на то, что раньше находилось в тени.

39. Чарльз Хэнди: Перестройка - это способность увидеть вещи, проблемы, ситуации по-новому, взглянуть на них со стороны, с иного ракурса или в ином контексте... Надо вставить знакомую картину в новую раму, переосмыслить очевидное.

40. Dun&Bradstreet выбрала для рекламы тему: «Мы видим то, что не видят другие», подняв свой статус до бизнес-консультанта.

41. Творчество (необычный ракурс) обезоруживает.

42. И.Ансофф: возрастание уровня турбулентности сигнализирует о том, что пришло время не реагировать, а упреждать, не решать проблему, а использовать открывающуюся возможность. Самим создать новый уровень турбулентности, нарушить равновесие рынка, предприняв совершенно необычные для него шаги.

43. Netscape начала бесплатно предоставлять свое ПО в обмен на популярность во всем мире.

44. Ценна не торговая марка, а лояльность марки. Марка не должна почивать на лаврах, должна обновляться.

45. Очень важны внутреннее содержание и глубина.

46. Лидер не может безбоязненно зачехлить ружье - прошли те времена. (возникает идея Эстафеты, вновь всплывает идея Солиста Ансамбля).

47. Если вы не приметесь за перемены, перемены примутся за вас.