Гордон Ян - Маркетинг партнерских отношений



Из предисловия О.А.Третьяк:

  1.  
    • Маркетинг - форма разрешения противоречий производства и потребления.
    • Сбыт - односторонний процесс, маркетинг - двухсторонний (направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателей.
    • Маркетинг прошел путь от наведения порядка в процессе товародвижения до маркетинга, в котором в цепочку взаимодействия непосредственно включается конечный потребитель, и от него фирма получает импульс о необходимости создания тех или иных ценностей и гарантии возмещения производственных затрат.
    • «Закрывающие технологии» - это технологические прорывы, в корне меняющие представления о способах удовлетворения тех или иных потребностей. Появление авто- и железнодорожного транспорта закрыли область гужевого транспорта. Новые ИТ закрывают отдельные области рекламы.

 

 

  1. «Ваш срочный вклад подлежит выплате через 2 недели. Следует ли нам реинвестировать его таким же образом или вы можете ознакомиться с другими вариантами вкладов, с большей доходностью?».
  2. Рыночные сегменты в старом смысле не существуют, остались индивидуальные покупатели.
  3. Основной задачей маркетолога является определение основной стратегической ценности, которую получит покупатель, и тех элементов, которые потребитель сможет изменить, позволяя себе нести полную ответственность за создание той ценности, которая ему нужна.
  4. Односторонняя связь должна быть заменена двухсторонней коммуникацией, покупателя нужно как можно раньше вводить в курс дела.
  5. Сейчас отдел обслуживания покупателей находится на передней линии, занимается теми, кто недоволен, разочарован, плохо информирован. Но это уже поздно. Центр информирования покупателей должен заниматься предупреждением проблем, которые могут возникнуть у покупателей
    (Пример - летняя жара, у меня вылетает жесткий диск с кучей информации, обслуживающая фирма бесстрастно сообщает - за эту неделю вы у нас шестой с диском такого типа, вентиляторы для них «не тянут». Убил бы! - ИА).
  6. Покупатели хотят участвовать и в ценообразовании - дайте им варианты.
  7. Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.
    Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.
  8. Ценность создается вместе с покупателями, а не для них.
  9. Компания, следуя своей деловой стратегии, должна создавать и согласовывать свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.
  10. В традиционном маркетинге товар и цена в комплекте, а скидки могут быть связаны с конкуренцией. Сейчас же товар модифируется, пользователь управляет изменениями и ценностью (а значит, и ценой).
  11. Традиционный маркетинг рассылает дымовые сигналы всем, кто может их увидеть.
  12. Традиционные каналы распределения трансформируются в проблему размещения - где, когда и как покупатель хочет взять, отремонтировать, возвратить и т.д.
  13. Блага могут быть образованы набором характеристик или функциональных свойств, быстрой доставкой товара или услуги, своевременной передачей информации или любым другим набором полезных качеств, удовлетворяющих совокупную покупательскую потребность. (менеджер по партнерским отношениям)... Стираются грани между покупателем и фирмой.
  14. Маркетологи прислуживают на деловых самоубийствах своих компаний, когда они пытаются конкурировать на позициях, которые становятся на рынке все менее прочными.
  15. Присутствие компании в сознании и кошельках покупателей должно быть непрерывным.
  16. Маркетолог не просто представляет интересы клиента в компании, но защищает процесс создания ценностей для него.
  17. Бизнес-стратегии, кадры, процессы и ИТ должны быть объединены.
  18. Внешние круги: культура и ценности, потом руководство, стратегия, структура, а внутри пересечение четырех кругов: люди, знание и понимание, процесс, технологии.
  19. Новые технологии позволяют серийно приспосабливаться к запросам отдельных покупателей. (ИА - кепочка BAAN с именем человека в Денвере - и там стояла очередь).
  20. Можно использовать любые комбинации знаний, хитростей и умений для достижения целей.
  21. Крупные покупатели, если их заботливо отобрать, могут оценить и качество услуг, и гарантированность решений, мелкие - ценят только сами товары.
  22. Неразумно сметать все крошки на свой край стола.
  23. Товар - не обязательно центральная часть тех благ, которых ожидает покупатель.
  24. Структура компании с маркетингом партнерских отношений (МПО) может выглядеть необычно: отдел создания новых благ с текущими важными покупателями, отдел привлечения новых покупателей по профилю лучших существующих. Кто-то из руководителей отвечает за отношения со служащими, инвесторами, поставщиками.
  25. Мало быть удовлетворенным компанией, надо еще быть расположенным к ней (вдруг конкурент удовлетворит вас еще больше).
  26. Поведение покупателей охватывает информацию, отражающую взаимодействие до, во время и после акта купли-продажи...
  27. Традиционная точка зрения на продавца как на сочетание охотника и артиста, которого следует оставить одного, чтобы он принес желанную добычу.
  28. Культурные противоречия: вести ли дальнейшие дела с фирмой, отличающейся в культурном отношении? (у одной девиз «пленных не брать» - прибыль любой ценой, у другой  - ориентация на долгосрочные отношения).
  29. Эпоха цифровых технологий позволяет продолжать сегментацию до отдельного покупателя. (Раньше обращались к группе - сегменту, чтобы повлиять на конкретные личности).
  30. У производителей окон была программа «Окно знаний» - покупатель мог у дилера спроектировать на компьютере и заказать любое окно.
  31. Вам приходится иметь дело с продавцом, который недавно работает на этом месте или несколько лет назад прекратил испытывать к своему делу интерес.
  32. Фрагментация СМИ делает их менее эффективными.
  33. Теперь компания должна выбирать тех покупателей, с которыми желает иметь дело, и сотрудничать с ними для создания ценности, которую каждый хочет получить.
  34. Надо учитывать затраты на привлечение, обслуживание и удержание покупателей, продажу - в том числе, на рекламу, время продажи, оплату ремонтных кадров, непроданный и возвращенный товар и т.п.
  35. Покупатель инвестирует капитал и должен получить прибыль в каком-то виде (Покупатель - инвестор! - ИА).
  36. Портфолио анализа для сегментации покупателей:

 

Покупатели - Будущее

Неприбыльные

Прибыльные

Покупатели - Настоящее

Прибыльные

Управлять

Вознаграждать и вкладывать

Неприбыльные

Увольнять

Взыскивать
  1. Увольнять, облагать штрафами и «налогами», можно не только сотрудников, но и поставщиков, и покупателей.
  2. Корпорация МакДональдс обнаружила, что 77% ее объема продаж падает на мужчин в возрасте от 18 до 34 лет, которые питаются в фаст фудах от 3 до 5 раз в неделю.
  3. Покупатель - «сирота», отнимающий время руководства.
  4. «Покупатель - соавтор». Можно делать под заказ, согласовывая спецификацию и имея заготовки (полуфабрикаты), а можно собирать заранее, а потом «натягивать». (У консультанта есть набор инструментов, технологий, заготовок, шаблонов - ИА).
  5. Маркетинг партнерских отношений - это способ движения, а не пункт конечного назначения.
  6. Современные передовые технологии завтра станут корабельным якорем.
  7. От рентабельности товара - к прибыльности покупателей.
  8. Надо согласовывать стратегию компании со стратегиями для индивидуальных потребителей.
  9. Нужны совместные технологии, процессы, инициативы.
  10. Согласование наших возможностей с ожиданиями покупателей.
  11. Письменное слово во времена МПО уступает место устному.
  12. Непрерывное создание и совместное использование взаимной ценности с имеющимися покупателями + непрерывные разработки новой ценности для совместного использования с новыми покупателями.
  13. Покупатель - в центре деловых процессов, а вокруг (по кругу):
  •          замысел,  дизайн
  •          разработка
  •          испытания
  •          цена
  •          производство
  •          обучение
  •          обслуживание и обеспечение
  •          заказ, перевозка, счет, оплата
  •          мониторинг и прогноз
  •          определение проблем, решение и арбитраж
  •          руководство и управление прибыльностью и ценностью покупателя
  •          покупатель, возможности и планирование товара/услуги
  •          установление взаимных ожиданий
  1. Функционирование в реальном времени - решения принимаются на лету при помощи технологии, обеспечивающей поддержку для принятия решений, а не через более осторожные аналитические и трудоемкие одноразовые решения, как это делалось ранее.
  2. Разработка процессов «выслушивания», включая методы двухсторонней коммуникации с покупателем в реальном масштабе времени.
  3. В зависимости от скорости осуществления (быстрое или последовательное) и последствий (тактические или стратегические) получается модернизация взаимоотношений ( а именно - фокусированные инициативы, быстро и тактически, или продолжительные усовершенствования, последовательно и тактически) или их трансформация (реструктурирование - быстро и стратегично, или нововведение - последовательно и стратегично).
  4. Настольная компьютеризация в свое время ограничила степень, в которой информацией и данными можно было экономично делиться. Она же привела к «управлению по электронной таблице» - грабительский для ума подход к оценке сценариев без необходимости творческого осмысления идеи. Технология попала в руки людей, которым лучше было бы дать другие инструменты.
  5. Из быстрого теста на знание и понимание покупателей:
  •          Я знаю имена покупателей нашей компании, которые приносят нам половину прибыли.
  •          Мне понятна бизнес-модель наиболее важных для меня покупателей - то есть как они, в конкретных финансовых показателях, делают деньги.
  •          Мне известны личные предпочтения лиц, принимающих решения о покупке, как наиболее важных для меня покупателей.
  •          ...
  •          мне понятны стратегии конкурентов моих покупателей
  •          я могу измерить ценность, которую наша компания создала для наших покупателей и знаю, как совместно воспользоваться этой ценностью.
  1. Необходимо демократизировать знания, чтобы повысить возможности служащих.
  2. Знание о покупателях должно касаться и делового окружения покупателей, включая клиентов, которых они сами обслуживают, и конкурентов, и регуляторов, с которыми сталкиваются.
  3. Тенденция  - в сторону персонифицированного массового производства и индивидуализированного маркетинга.
  4. Предпринимательская деятельность включает в себя культуру, руководство, управление, людей, процесс, технологию, знание и понимание.
  5. Нужно убедительно доказать: пункт назначения стоит того, чтобы туда идти.
  6. Покупателей можно классифицировать по трем параметрам: время со дня последней покупки, частота покупок и денежные суммы (RFM - recency, frequency, money).
  7. Континуум интенсивности партнерских отношений: в конце - покупатель, которого нет. С другого конца - покупатель, который любит вас за то, что вы такой, как вы есть. От «я едва тебя знаю» через периодические свидания, новобрачие к многолетнему браку.
  8. Лестница связи:

Адвокаты

 

 

 

 

 

 

Пост. Пок.

 

 

 

 

 

 

Потенц.зак

 

 

 

 

 

 

шопперы

 

 

 

 

 

 

испытатели

 

 

 

 

 

 

Потенц.пок

 

 

 

 

 

 

 

Осведомл.

Заинтерес.

Оценка

проверка

принятие

Привержен.
  1. Компания должна быть чувствительной, с четко расписанными ответными реакциями и процессами. Недовольные покупатели, жалобы которых признаны и удовлетворены, быстрее перейдут в разряд адвокатов. (идея «бесчувственной» компании - ИА)
  2. Повышение уровня осведомленности в отношении компании или ее товаров и услуг может быть важным для перехода от покупателей из потенциальных в шопперы, но не играет ни малейшей роли в переходе от потенциального заказчика в адвокаты.
  3. 7 уровней или способов связи с покупателями:
  •          структурная связь (например, при согласованной технологии)
  •          связь на основе капитала торговой марки (Apple - это религия, знак особого превосходства для отдельной личности)
  •          связь по отношению (культура обслуживания выше)
  •          личная связь
  •          информационная и контрольная связь (покупатели могут в любое время узнать, что с их заказом)
  •          ценностная связь (компания что-то рекомендует вам, увеличивая ценность ваших операций)
  •          связь нулевого выбора
  1. Рынки отличаются по критериям принятия решений и процессу принятия решений.
  2. Есть товары повседневного спроса, длительного пользования и специального ассортимента. У повседневных товаров короткие временные горизонты потребления - искомая ценность сразу реализуется, шоколадка съедена, газетка прочитана. Спецассортимент - это хороший адвокат, за это люди готовы платить.
  3. В деловом сообществе ходила фраза: «никого никогда не увольняли за то, что он купил IBM».
  4. Риски: социальный - друзья поднимут меня на смех, эксплуатационный - товар может функционировать не так, как я предполагаю, риск по поводу времени - «я напрасно потрачу время на этот товар, его сборку и его возврат».
  5. В звено принятия решений входят:
  •          инициатор покупки
  •          влиятельные лица, которые воздействуют на критерии и конкретный отбор
  •          спонсор, который рассматривает план инициатора
  •          одобряющее лицо, облеченное большей властью и объявляющее рекомендацию действительной.
  •          покупатель
  1. Процесс МПО состоит из 8 фаз (2-4 могут выполняться одновременно):
  •          Планирование самого плана
  •          Оценка покупателей (классификация по категориям в портфеле покупателей - «вознаграждать и вкладывать», «управлять», «взыскивать», «увольнять»).
  •          Бенчмаркинг - установление планки (задание параметров, обеспечивающих наилучший уровень удовлетворения потребностей...). Лучший способ оценить успехи конкурента - это стать покупателем конкурента (пусть небольшим). Ксерокс покупал Кодак, и когда машина ломалась, вызывал мастера и фиксировал все - время, проблемы и т.д.
  •          Оценка компании
  •          Констатация благоприятной возможности
  •          Будущее состояние
  •          Деловая ситуация
  •          Управление изменениями и реализация плана
  1. У GM был «центр оценки автомобилей» для демонтажа и разборки на составляющие до 15 моделей в год, исследованием там занималось 19 тыс. инженеров, конструкторов, менеджеров.
  2. Одна организация применила программу «Слушающая компания», чтобы люди поняли важность того, что нужно прислушиваться и были открыты к восприятию других точек зрения.
  3. Избранные покупатели. Защищенные покупатели (как защищенные статьи бюджета - ИА). Обучающие взаимоотношения.
  4. Какие ценности, кроме прибыли, можно получить от покупателей:
  •          Помощь вашей компании в инновационном процессе
  •          Предоставление условий для испытаний, экспериментов по товарам, услугам
  •          Руководство усовершенствованием бизнес-процессов или ИТ
  •          Помощь в сокращении затрат  в цепочке ценностей, включающей их компанию, вашу компанию и других.
  •          Сотрудничество с поддержкой в реальном времени при проектировании
  •          Обоснованные и конструктивные жалобы...
  1. Легко ли будет вашей компании находиться в связи с основными покупателями, за которыми конкуренты активно, методично и тщательно ухаживали?
  2. Даже простое продвижение инициативы и предоставление потенциальных решений может привести к более глубоким связям, чем сейчас.
  3. Презентация инициативы нужна руководству для принятия решения о продолжении, инвестициях, передаче ресурсов и облегчении осуществления инициативы.
  4. Нужно искать «спонсора» как для проекта в целом, так и для каждого из субкомпонентов (ИТ, трудовые ресурсы, знания, процесс и т.п.). Президент должен издать «Белую книгу» с описанием инициативы и вложить в этот труд свой авторитет и репутацию. (Очень точно - я к буклету и к Библии, и к Вопросам и ответам в Галактике привлекал Диму - и это срабатывало - ИА).
  5. Есть поговорка: изменения не происходят, пока болезненность того, что вы находитесь там, где вы находитесь, не превысит болезненность самого изменения. (Плюс к тому - любая идея конкурирует с другими идеями, в том числе с идеей ничего не менять - ИА).
  6. Уровни связи (в континууме связи) и доля покупателя - в настоящем и будущем.
  7. Перед тем, как построить стену, я задался бы вопросом: «что же я отгораживаю или загораживаю». (Роберт Фрост).
  8. Современные технологии позволяют обслуживать потребителей в реальном масштабе времени и не задавать один и тот же вопрос дважды. (Радио и телевидение - это односторонняя связь).
  9. Интересное понятие -  ИА - «пределы обслуживания». Кроме осязаемых характеристик, есть более мягкие - график погашения кредита, способ возврата товара и т.п. Фирмы «упаковывают» товар информацией, знанием и другими нематериальными ценностями.
  10. Пятиэтапный процесс покупки: осведомленность, интерес, оценка, испытание, принятие. Можно уже создать для каждого важного потребителя своего «профиля СМИ». У оператора центра обработки заказов должна быть подробная база данных о наиболее часто задаваемых вопросах, а также о конкретном профиле пользователей, видах вопросов, которые они могут задать и ответах, которые можно дать.
  11. Многие компании управляют только своей структурой товаров и принимают решение, чтобы избавиться от отдельных, медленно продаваемых или неприбыльных товаров, не принимая во внимание партнерских отношений, на которые часто оказывается влияние. Нужно распоряжаться прибыльностью и товаров, и покупателей.
  12. Метод сбалансированных таблиц (Balanced Scorecard) используется в стратегическом управлении для согласования текущей деятельности компании с перспективными целями ее развития. Он добавляет к традиционным финансовым показателям критерии оценки деятельности с позиций покупателей, внутренних бизнес-процессов, а также обучения и роста. (Цели, задачи, средства и инициативы должны быть исследованы на предмет их влияния на эти показатели). Цвет светофоров часто используется для классификации проблем (зеленый - нет проблем, красный - нужно немедленно вмешиваться).
  13. Если дама покупает платье для беременных, значит, скоро ей может понадобиться детская мебель.
  14. История развития (ИА): от разговора - к СМИ - и теперь снова к разговору.
  15. Интернет дает еще и преимущества мультимедийной информации. Даже звонки могут ранжироваться по степени важности (при наличии информации из БД) (прерывание по приоритету - ИА).
  16. Если потребители не готовы платить за допценности, выбор невелик: разъяснять, сокращать затраты, изменять деловые принципы или уходить с этого сегмента. Информация - важный параметр дополнительной ценности.
  17. В Гонконге 164 в переводе с языка символов означает «дорога смерти», поэтому Альфа-Ромео -164 не покупается, лучше было бы 168 - «путь удачи».
  18. База данных - это способность компании.
  19. Чувствительных к веяниям моды покупателей достаточно много, чтобы компенсировать массовое производство диванов  на заказ.
  20. Три параметра - товар, обслуживание, коммуникации - могут двигаться от стандарта к заказу.
  21. Надо понимать, каков разрыв между существующим и идеальным товаром, который покупатель через свои действия или коммуникации для себя ликвидирует. Хотя ли они постоянства или товар должен быть разным? Надо выйти за пределы осязаемости и функциональности товара.
  22. Необходим анализ стратегического треугольника (компания - клиенты  - конкуренты), операционной и финансовой осуществимости.
  23. Идея «магазина - завода». Идея сменных «блоков». Идея конструктора Лего  -больше вариантов для выбора, быстрее изменения.
  24. Кроме поставщиков сырья и оборудования, надо рассматривать еще «поставщиков знаний».
  25. Цепочка отношений с партнерами (и с клиентами) должна включать:
  •          Взаимную выгоду
  •          Непрерывность усилий и постоянное улучшение
  •          Долгосрочные временные горизонты
  •          Решения, основанные на реальном времени и работе в команде
  •          Обмен знаниями
  •          Интеграцию систем
  •          Открытое общение
  •          Механизм решения споров
  •          Идентификацию условий, при которых отношения существенно изменятся или перестанут существовать.
  1. Чем более открыта компания, тем большую роль играет менеджмент по сравнению с собственниками. Те, в основном, работают, на уровне «купи -продай».
  2. Советы и решения делятся на стратегические и ситуативные.
  3. Исследование инвесторов, подбор и способы привлечения инвесторов  -сравнительно новые области менеджмента. (Нужно спроектировать состав, профиль инвесторов, цели работы с ними, информационный обмен и т.п.).
  4. Очень важно исследование качества отношений (в том числе, с дистрибуторами) и выработать критерии для изменения результатов работы. Изначально нужен диагноз бизнеса посредников. Затем нужно снизить двойные усилия и рационализировать общие процессы.
  5. Открытое обсуждение стратегических планов с посредниками - это необходимая прелюдия к совместному тактическому планированию (потом уже можно требовать выполнения объема обязательств, зафиксированных в контракте).
  6. Apple пустила дистрибуторов на склады, они могут в он-лайне принимать заказы, просматривать складские запасы, подтверждать цены на продукцию и запчасти.
  7. Компания должна постоянно создавать ценность не только для клиентов, но и для сотрудников - чтобы они могли управлять процессами, применять воображение, внедрять технологии, проявлять проницательность, умело реагировать на стрессы и т.д. Сотрудники - личности и лучших из них надо идентифицировать (нужна и база сотрудников). Так же - и база поставщиков.
  8. Слово «доверие» должно облачаться в разумные политики и процедуры. Доверять можно только людям, заслуживающим этого.
  9. Как можно доверять президенту компании, если он учился в школе менеджмента имени  Иосифа Сталина и уничтожал все, кроме жалоб?
  10. MS, чтобы взять на работу 2 тыс. человек в 1992 году, просмотрела 120 тыс. резюме и провела собеседования с 7400 кандидатами. (но для выбранных искали уже и дома, и даже инструктора по каратэ).
  11. Раньше компании конкурировали с компаниями, теперь цепочки отношений конкурируют с цепочками отношений.
  12. Прекрасное понятие - «интегратор ценности для клиента».
  13. Менеджмент все больше будет становиться опекуном бизнес-процессов, адвокатом покупателя в этих процессах, судьей в плане балансирования интересов различных участников деятельности, результатов и выгод, а также хранителем измерений для облегчения этих процессов, оценки результатов, вознаграждения и выражения признательности персоналу.
  1. Партнерские отношения  определяют будущее. Все остальное - прошлое. Все, к чему можно прикоснуться, дешевеет. А все, что неосязаемо, ценится выше. Отношения руководят поведением.
  2. Банки «выставили» покупателей за дверь, отправив их к автоматическим машинам для совершения рутинных сделок  - и ничего.
  3. Укрепление связей - непрерывный процесс. Кто женится в день первого свидания? Сначала поговорите друг с другом. Насладитесь компанией друг друга. Поищите общее основание. Возьмитесь за руки...
  4. Ценностям необходимы новшества и стратегия донесения до потребителей.
  5. Роль президента заключается в пяти главных компонентах в рамках данной структуры:
  •                   Интегрировать - способности, рабочие команды, отдельные блоки взаимоотношений друг с другом и способности с рабочей командой.
  •                   Снабжать ресурсами - обеспечение того, чтобы необходимые потоки человеческих ресурсов, времени, финансов и знаний были направлены в те сферы, которые в этом нуждаются.
  •                   Балансировать и определять приоритеты в спросе различных рабочих команд, способностях и инициативах, которыми каж­дый желает заниматься.
  •                   Руководить, мотивировать, обеспечивать неотразимый вид и со­хранять организацию сфокусированной на создании ценности в реальном времени, непрерывно и совместно с заинтересованны­ми лицами.
  •                   Организовывать и контролировать, гарантируя, что результаты будут, и что финансовый и оперативный контроль осуществля­ется для ограничения любых злоупотреблений доверием.