Воеводина Бенчмаркинг
Воеводина и др., Бенчмаркинг:
Бенчмаркинг- это искусство нахождения или выявления того, что другие делают лучше всех, с последующим изучением, усовершенствованием и применением чужих методов работы.
В Китае, говоря о бенчмаркинге, часто вспоминают правило китайского генерала Сун Тзу: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн».
Применение бенчмаркинга:
1) осознание и анализ деталей собственных бизнес‑процессов.
2) анализ бизнес‑процессов других компаний.
3) сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых фирм. 4) введение качественных и (или) количественных изменений для преодоления отрыва. Это действие - самое сложное, поскольку почти всегда требует финансовых вливаний, привлечения специалистов или переподготовки своих сотрудников, освоения новых технологий, внедрения современных методик управления и принятия решений.
Виды бенчмаркинга:
1) внутренний - сравнению подлежит деятельность подразделений внутри компании;
2) конкурентный - сравнение своей организации с конкурентами по максимальному количеству параметров;
3) общий - сравнение фирмы с непрямыми конкурентами по определенным интересующим показателям;
4) функциональный - сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.).
Теория Бернардо де Суза (Bernardo de Sousa), специалиста по контролю за качеством, рассматривает четыре этапа изменений в области управления,через которые мир прошел за последнюю половину XX в.:
1) 1950‑1970‑е гг. - характеризуются жестким контролем со стороны руководства «Управление заданиями» (Management by Objectives);
2) 1970‑1980‑е гг. - период оценки и сравнения ценностей, характерно составление «графиков ценностей» - («собаки», «денежные коровы», «ниши» и «восходящие звезды») (The Value Chart);
3) 1980‑1990‑е гг. - возрастает влияние конкурентов, именно конкуренция служит катализатором стремления к улучшениям, преобразованиям, нововведениям, «Опережение конкурентов» (Beat The Competition);
4) 1990‑е гг. - начало XXI в. - «Концентрация на Процессах» (Focus on Processes).
Западный принцип успешной работы «если открыт, значит, развиваешься» в России попросту не действует... В каждой организации имеется большой пласт информации, которую можно и нужно открыть конкуренту для того, чтобы взамен получить что‑то полезное для себя в виде ценных сведений. Многие специалисты сходятся на том, что лучше уж обе фирмы пойдут вперед, чем обе останутся на месте.
Последовательность:
- беглый обзор (от англ. to skim - «бегло прочитывать, пробежать глазами»).
- приведение в порядок (от англ. to trim - «отделывать, шлифовать, приводить в порядок»).
- выбор лучших (от англ. to cream - «снимать сливки»). На этой стадии процесса определяют подходящих партнеров.
То, что еще несколько лет назад было в новинку или наилучшим достижением, сегодня теряет свою важность, в лучшем случае становится стандартом или даже опускается ниже этого. Поэтому надо регулярно проверять, актуальны ли до сих пор найденные наилучшие показатели.
Конкурентная разведка:
Первая ступень: выявление цели, которую хочет достичь фирма, используя конкурентную разведку (в англоязычной литературе используется термин Critical Intelligence Needs - CINs).
Вторая ступень - собственно процесс сбора информации в рамках поставленной задачи. Методика и способы сбора информации зависят от опыта, знаний и креативности мышления того, кто этим занимается.
Третья ступень - анализ, обработка и оценка найденной информации.
Четвертая ступень - сортировка получившихся выводов и аккумулирование на их основе данных, необходимых для управленческого решения или влияющих на его выработку.
Пятая ступень - получение конечного продукта тем, для кого он создавался.
Банкирский дом Ротшильдов (филиалы существовали во Франкфурте, Лондоне, Париже, Вене и Неаполе) вывел одну из величайших систем разведки своего времени. Процесс был продуман и отлажен до такой степени, что во время Первой мировой войны секретная линия связи Ротшильдов действовала быстрее, чем связь стран-участниц войны. Банк Ротшильда в Лондоне, например, имел доклады с фронта раньше, чем их получал премьер‑министр по официальным каналам.
К основным инструментам промышленного шпионажа относятся:
1) подкуп (подкупаются лица, которые объективно могут помочь получить закрытую информацию, передать документацию или образцы продукции по конкретным интересующим направлениям);
2) шантаж (в отношении тех же лиц);
3) кража (документов в любом виде, оборудования или образцов продукции);
4) диверсия (вредительские действия, совершаемые с целью временного или постоянного вывода из строя образцов продукции, людей или подразделений конкурента);
5) тайное незаконное проникновение на территорию предприятия конкурента, основанное на умышленном преодолении рубежей защиты, используемых конкурентом для обеспечения сохранности информации или продукции;
6) внедрение «своего» человека в организацию или страну конкурента с заданием получить доступ к информации или продукции, которые относятся к предмету коммерческой или государственной тайны конкурента;
7) хищение информации с помощью незаконного использования технических средств снятия информации (прослушивание чужих телефонных линий, незаконное проникновение в чужие компьютерные сети и т. п.).
Пример: четыре группы качественных показателей,выявленных на таких характеристиках продаж розничных банковских услуг, которые субъективным образом влияют на реакцию потребителей:
1) пространственные показатели. С их помощью можно охарактеризовать условия предоставления или саму услугу;
2) информационные показатели. Отражают, насколько потребители обеспечены информацией;
3) профессиональные показатели. Они показывают уровень предлагаемого потребителям сервиса, т. е. уровень квалификации и профессиональной подготовки обслуживающего персонала;
4) претензионные показатели. Представляют собой самостоятельную группу и применяются для сбора и анализа получаемой информации по претензиям и отзывам потребителей.
Полноценный анализ рынка подразумевает:
1) определение и оценку характерных тенденций на рынке;
2) исследование динамики изменений на рынке (объемы продаж по основным группам товаров, количество продавцов, покупателей, поставщиков и т. п.) за определенный период времени;
3) расчет емкости рынка (реальный и потенциальный), как в финансовом, так и в натуральном виде;
4) планирование возможного объема продаж собственной продукции на данном рынке;
5) изучение действующих лиц на рынке, расчет их доли на рынке и степени завоевания определенных сегментов рынка;
6) поиск основных пристрастий потребителей к специфическим особенностям товара;
7) аудит различных видов продвижения и сбыта продукции, а также наличие и особенности формальных и неформальных связей между основными игроками на рынке.
Существуют разновидности личных интервью: интервью на рабочем месте и в местах продаж, уличные интервью и смешанная методика «холл‑тест», которая применяется в случае, когда важно показывать респонденту логотипы, фотографии и другие наглядные материалы. Холлтест является разновидностью личного интервью. Его проводят в местах скопления целевой аудитории в специально оборудованном помещении. Его используют для исследования сложных товаров, тестирования новых рекламных методик и концепций, изучения восприятия имиджа компании или марки.
Специалисты по теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т. д. Все эти виды решений отличаются количеством альтернатив.
Компания «Nokia» свое название получила от названия небольшого финского города. До 1992 г. сотовая телефония и средства беспроводной связи не занимали ведущих позиций в бизнесе компании. Компания занималась тем, что производила бытовую радиоэлектронику, кабели, различные технические изделия и шины, а вот продажа аппаратуры сотовой связи составляла лишь 20 % валового дохода компании. На рынке мобильных средств телефонной связи «Nokia» была только третьей после таких лидеров, как «Motorola» и «Ericsson».
В 1992 г. бывший президент «Nokia» Йорма Оллила принял судьбоносное для компании решение - сосредоточение на производстве средств беспроводной связи (деятельность в нескольких других направлениях была свернута).
Менеджерам, занимающимся переменами с помощью бенчмаркинга, важно помнить принцип «применяй, но не принимай».
Метод ФСА/АВС‑анализа отвечает на такие вопросы, как:
1) что (кто) (например, объект, человек, услуга, оборудование, продукция и др.) способствует затратам, накладным расходам (издержкам) либо является их первопричиной;
2) где (т. е. центр затрат) появляются затраты, накладные расходы (издержки);
3) для каких конкретно действий (операций, функций) требуются, в какой степени и какие ресурсы;
4) какие из центров затрат участвуют в бизнес‑процессе и в каких количествах ими используются ресурсы;
5) какие продукты, услуги или клиенты потребляют ресурсы, в какой пропорции и с помощью выполнения каких действий (функций, операций);
6) какой трудоемкостью отличаются действия (функции, операции), применяемые в рамках бизнес‑процессов;
7) какие трудовые затраты участвуют в бизнес‑процессе;
8) какова себестоимость основных бизнес‑процессов (с учетом обеспечивающих бизнес‑процессов);
9) какую долю имеют обеспечивающие бизнес‑процессы при участии в основных бизнес‑процессах;
10) какова себестоимость продукции, работ или услуг.
Типичные критерии анализа уровня обслуживания клиентов:
1) время работы персонала;
2) технологии звонков;
3) скорость реакции на заявки, запросы;
4) время проходящего ремонта;
5) часы доставки аналогичной продукции в период гарантии;
6) опыт и знания обслуживающего персонала;
7) возможность всестороннего заказа (телефон, факс, интернет);
8) консультирование клиентов;
9) наличие жалобной книги, отзывы клиентов.
Почему‑то считается, что вирусный маркетинг - новинка на современном рынке рекламы, но это не так. Еще в дореволюционное время пользовались этим приемом, просто тогда он не имел определенной теоретической базы и названия. Так, при продвижении водки «Смирнов» несколько солидных мужчин, нанятых Смирновым, ходили по престижным ресторанам Москвы, при подаче меню требовали самые дорогие блюда и лучшую из ассортимента водку. На вопрос официанта, какую именно водку считать лучшей, отвечали: «Лучшая водка, конечно, „Смирновская"!» Если вдруг ее не оказывалось в предлагаемом меню, они закатывали громкий скандал и уходили, ничего не заказав. После такого происшествия в ресторане обязательно появлялась водка «Смирнов». Таким образом, это доказывает эффективность вирусного маркетинга.
В основе метода синхронного инжиринга функций качества лежит использование целой серии матриц, так называемых домов качества (houses of quality), которые в свою очередь позволяют связать требования непосредственных потребителей к уровню качества с параметрами продуктов (услуг), инженерные характеристики компонентов - с параметрами продукта, характеристики компонентов продуктов - с операциями на производстве, а производственные операции - непосредственно с требованиями самого производства.
Длительное время под брендингом использовалось достаточно узкое понятие. В первую очередь бренд объявлял права на собственность или владения и означал, особенно в отдаленных шотландских гленах - узких долинах, идею «держи свои руки подальше от меня». Бренд XX в. очень решительно заявляет: «Держи свои руки ко мне поближе».
Бренд стал не только средством, обеспечивающим конкурентное преимущество, но и механизмом обеспечения долгосрочной безопасности. В конце 1960‑х гг. агентство У. Томпсона разработало оригинальный план, интеллектуальную концепцию, в основе которой была идея, что бренд - это естественный синтез знаний, убеждений и эмоциональных проекций. Иными словами, бренд - это что‑то, о чем мы знаем, то, что может быть подкреплено фактическими данными, то, что охватывает наши чувства и эмоции, связанные с продуктом или с уникальным торговым предложением.
В XX в., когда существовала такая страна, как СССР, много говорилось о том, что газированная минеральная вода «Боржоми», выпускавшаяся на Кавказе, в республике Грузия, была третьим по известности в СССР брендом после автомобиля горьковского автозавода «Волга» и авиакомпании «Аэрофлот», которые в этом рейтинге занимали первые два места.