Экстрим-маркетинг. Драйв, кураж и высшая математика, СПб, Питер, 2007:
1. Benetton предлагает раскованную одежду для людей, живущих свободно и ярко. Везде на планете есть люди, которых объединяет стремление жить не шикарно, а раскованно.
2. Вопросы «включают мысль».
3. Дезодорант Axe от Unilever: «каждый мужчина мечтает о том, чтобы женщина сделала первый шаг».
4. На вооружении каждого маркетолога должен быть волшебный вопрос: «какого результата хочет добиться потребитель, «нанимая на работу» продукт?
5. Структура должна работать. Мы же не держим ничего, что связано с материализацией проекта и работаем за фиксированный гонорар.
6. Если я родился во Флоренции, это еще не делает меня великим живописцем.
7. Проблемы западных компаний - незнание местной специфики и закостенелость подходов.
8. В начале 20 века литературовед Жорж Польти провел исследование и установил, что в сюжетном искусстве существует всего 36 «драматических положений», то есть основных сюжетных схем. Среди них - месть, преследующая преступление, невольное убийство ближнего, необоснованная ревность, бунт, соперничество неравных и пр.
9. Жизнь бесконечна - конечно количество эффективных для коммуникации ситуаций и положений.
10. Рациональное нужно подавать в эмоциональной упаковке.
11. Великие игроки не мудрят, а играют инстинктивно.
12. Транснациональные компании - говорил Самвел Аветисян (Архидея) напоминают мне слепых бегемотов. Им нужно, чтобы менеджеры имели большой универсальный разъем. Там убивают все живое в человеке. Им не нужны яркие личности. Им нужны бройлерные менеджеры. (Комнату для мозговых атак можно оформить в виде операционной или родильной палаты).
13. Гонка воображения.
14. Объекты цивилизации, уже опробованные в чужом мире: машины для решения насущных проблем, или полезные устройства, несколько облегчающие работу, или почти бессмысленные, но привлекательные безделушки. (Вытащенные продукты цивилизации попадают к нам без упаковки и сопроводительных документов).
15. Качество товара - не преимущество, потому что потребитель не в силах его оценить. (работают субъективные ощущения и обрывки мифов). Воспринимаемое качество, иллюзия качества, поразительная деталь. Миф, уходящий корнями в реальность.
16. Лидером рынка становится не тот, кто умнее, а у кого цена ошибок ниже.
17. Неожиданные, хаотичные потребители услуг (дешевым тарифом пользуются богачи, водку «охотничий рай» пьют тетки, круглосуточным банком в Свердловске стали пользоваться не столько деловые люди, сколько потребители интимных услуг). Целевая аудитория - это модель, а не реальность.
18. Don't work hard, work smart.
19. Михаил Дымшиц: на рынке порошков, соков и бакалейных товаров директ-маркетинг - маразм, эти рынки останутся за массовой коммуникацией. А BTL - убийца бизнеса (из-за скидок)... Вклад рекламной коммуникации в объем продаж составляет не более 15% (остальное - дистрибуция и качество товара), а вот в цену покупки реклама вносит больший вклад - до 80%).
20. Две группы потребителей мороженого - воспоминания, ностальгия или новые ощущения.
21. Мина Хачатрян: брэнд - это торговая марка с характером.
22. Бизнес-компромисс и бизнес-карантин. Бизнес-воин, но в шелковых перчатках и мягких тапочках.
23. Дж.Уэлч: слишком часто мы измеряем все, что только можно и ничего при этом не понимаем. Три самые важные вещи, которые нужно измерять в бизнесе - удовлетворенность потребителей, удовлетворенность сотрудников и движение финансовых потоков.
24. Компания «Без поводов» по прокату лошадей была на грани банкротства и Евгений Матузов превратил ее в фирму по продаже услуг ролевого туризма (битвы ковбоев, пиратов, цыганщина). В своей нише у них нет конкурентов.
25. «Белый ветер» - прямое копирование CompUSA (не обязательно быть первым).
26. Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: «а что если я заставлю свои дома пойти к людям?». Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх, время от времени бросая якорь у густо заселенных берегов. За 3 месяца дом посетили 26 тысяч человек.
27. Kinder Surprise - шоколадное яйцо с игрушкой внутри, изобретенное итальянцем Ферреро Роше, единственная мировая марка шоколада, ежегодные продажи которой превышают 1 млрд.д (работая над вкусом и упаковкой, он мог бы получить когда-нибудь 3-5% рынка).
28. «Уралтраверс» выпускает шоколад с предсказаниями (всего 96 вариантов).
29. Латеральный маркетинг или маркетинг без тормозов.
30. Леккер Владимира Денисова - это лекарственный маркер (позволяющий наносить йод или зеленку без риска испачкаться).
31. Русский продукт в 2003 году в свои банки с растворимым кофе начала вкладывать деньги в герметичных пакетиках - от 10 до 1000р. Продажи выросли на 20%.
32. От традиционного сегментирования по доходу и возрасту Diesel назвала своими потребителями нестандартных людей любого возраста, для которых важно самовыражение. Наружная реклама отсылала к сайту снов www.dieseldreams.ru
33. Есть два моральных оправдания вторжения в сознание людей: давать им жизненно важную информацию или развлекать и увлекать.
Андрей Амлинский:
- главная задача маркетолога - торговать смыслами. (Мы находимся в интеллектуальном Иране. Общество у нас закрытое и зарегулированное, на телеканалах - цензура, на рекламные носители - монополия).
- Есть такая драма - нехватка мозгов. Рекламный мир замкнут.
- Люди устали от средневзвешенных решений и глубоко законспирированных банальностей.
- Мой подход - глубокое понимание природы продукта, природы вещей и природы человека...
- Владельцам не хватает дистанции, отстраненности. Ребрэндинг начинается, когда бизнес должен или рухнуть, или выйти на новую орбиту...
- Сначала отлететь подальше и посмотреть на бизнес сверху, а потом «наехать» и уточнить. От осмысления переходя к переосмыслению...
- Маркетологам не хватает кругозора, любви к людям и выходов в поле.
- Идея салона мобильных новинок.
- Логика - спичка, а идея - сера.
- ТОП - точность, оригинальность, простота.
- Нам показывают в рекламе пластмассовый мир выдуманных людей. Органики очень мало. Искусственные стандарты и искусственное потребление.
- У нас «прецедентное» право - люди часто покупают не для себя, а действуют по аналогии с другими.
- Чем точнее фокусируешься, тем шире охват. Как круги на воде.
- 98% в маркетинге - логика, а 2% - магия. Магия в том, чтобы в самом конце подать мысль парадоксально. Должен быть парадокс, который выводит проблему на внелогический уровень. Банальный брэнд доходит до края, опускается в каньон, поднимается. И за время этого перехода теряет остроту. А я исповедую идею прыжка - прыжка в новый смысл.
Развитие цифрового телевидения (цифровые записывающие устройства) опрокидывают телевизионный рекламный рынок. Нужно что-то полезное (идея подарка). Хорошая идея - дать человеку возможность сделать подарок себе самому. Mountain Dew создала виртуальный отель Habbohotel.com
В 1998 году РА Бегемот поставила в Москве всего 17 щитов: «Угнали? Надо было ставить Clifford» с вырезанным силуэтом автомобиля - и компания вышла в лидеры рынка автосигнализации.
Подставные лица на семинарах, на сайтах, в чатах (да у нас эта продукция с колес уходит, да у меня вся семья...). Интерес к завуалированной рекламе, product placement.
Информация - процесс односторонний, а коммуникации становятся все более тонкими и ювелирными. (некий аналог банальных откатов и неискреннего навязывания товаров и услуг).
Псевдо-клиенты, псевдо-конкуренты, псевдо-маркетологи (исследователи).
Известный производитель зубной пасты создает ассоциацию стоматологов, проводит бесплатные семинары и приплачивает врачам за рекомендации (идея «авторитета»).
Блог есть даже у бизнес-гуру Тома Питерса www.tom-peters.com Монологи никого не интересуют, аудитория хочет диалога.
Во многих компаниях привычно, что чем ближе вы к клиенту, тем ниже у вас статус.
Жан-Мари Дрю выделил три типа стереотипов: маркетинговые (стиральные порошки покупают домохозяйки), рекламные (зритель хочет видеть в рекламе идеальных людей) и потребительские (российская техника - некачественная). Стереотипы делятся на опровержимые и непреложные (например, жизнерадостные похороны).
Выигрывает тот, кто создает сервис, а не продает товары (www.mp3.samsung.ru)
Метод персонифицированных погружений - интервью с респондентом, который находится в состоянии абстрагивания от внешних раздражителей (можно «покопаться в подкорке»). Психиатрия давно уже вторглась в маркетинг.
Николас Коро:
- история, психология, литература, театр - для меня все это объединилось и сконцентрировалось в маркетинге.
- Американский подход - это масштабное использование первого эффекта с мощнейшей рекламной или иной коммуникационной атакой, основанной на серьезном количественном изучении рынка. Европейский маркетинг строится на большем знании деталей и уважении к ним.
- Брэнд - не ментальная фикция, но строго рассчитанный инструмент. В нем сопрягаются математика бизнеса и психология бизнеса.
Мало иметь силы, надо еще уметь быстро поворачиваться.
Важная задача (для «Балтики») - найти оптимальное соотношение потребительских предпочтений, ценового позиционирования и географической дистрибуции.
С затиханием рекламных войн будут нарастать войны инновационные и полочные.
Гендиректор думает про все составляющие бизнеса.
Если маркетолог не думает о продукте как бизнесе, он просто креативщик.
Люди - большие лицемеры. Посадите красивую женщину напротив мужчины с женой и мужчины с друзьями. На вопрос «хочешь ли ты ее?» он ответит по-разному.
В маркетинге надо прыгать с волны на волну. Самое страшное - засидеться на волне. Потому что с нее тебя так понесет, что обидно будет.
Брэнсон отказался от идеи специализации брэндов Дж.Траута. И Катерпиллер создал линию модной урбанистической обуви (кроме тракторов).
Новая эпоха брэндинга основана на жизненных, а не на товарных ценностях (УЦП вместо УТП).
Apple застолбила за собой территорию творчества - товары для креативных людей (и тех, кто хочет ими казаться).
Брэндинг стал средством познания себя. А в каком-то смысле и мира.
Россия - свалка мировых маркетинговых концепций или экспортер новых идей.
Президент группы Ростик: год в России эквивалентен нескольким годам западных стран по масштабам развития и эволюции рынка.
Геннадий Жилинский:
P&G (существует с 1837 года как семейная компания по производству мыла и свечей, ныне оборот 57 млрд.д, только в России 29 брэндов) никогда не берет топ-менеджеров со стороны. Точка входа в компанию - первый уровень. Жесткий отбор людей и большие инвестиции в их развитие. Любой менеджер оценивается по двум критериям - как развивается его бизнес и как развиваются его люди.
Если все варятся в собственном соку, могут и перевариться.
Маркетолог - это аналитические способности плюс обалденная наблюдательность (Ariel - пять звезд).
Преимущество своего дела в том, что ты сам принимаешь решения. Недостаток в том, что вкладываешь свои деньги.
Михаил Кучмент, М-Видео: я физик по образованию, а физика и бизнес очень похожие вещи. Математику скорее можно сравнить с финансами, это точная наука. А в физике, как и в бизнесе, гораздо важнее интуиция. Потому что и в той и в другой сфере задачу всегда можно решить несколькими способами и надо выбрать оптимальный.
First mover advantage - мгновенное преимущество.
Цена - это вопрос гигиены.