Джеймс Энджел и др., Поведение потребителей (главы 1-9):

1. Американцы резко сокращают расходы на рекламу, а больше внимания уделяют прямым продажам. Европейцы также направляют средства на прямые продажи и PR... Большие расстояния и плохие дороги, недостаточно широкая компьютеризация и неудовлетворительная работа почтовых служб - не позволяют широко внедрять в России методы прямых продаж. Их доля, по оценкам Ф.Котлера, около 1%, а в Западной Европе - 37%. (Л.Волкова)
2. Работники индийской государственной авиакомпании относятся к пассажирам, как к нескончаемым гайкам на конвейере, интересуются одним: «есть ли у пассажира билет?»
3. Том Петерс и Нэнси Остин в книге «Страсть к совершенству»: Существует только два способа достичь успеха и удержать свои позиции на рынке. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребителе... с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, необходимо постоянно заботиться об обновлении. И только так.
4. С большим шумом корпорация BIC представила рынку духи BIC за 5$. Их начали продавать через сеть супермаркетов и аптек, где постоянный успех имели ручки, бритвы BIC. Потери за год составили 11 млн. $, духи пришлось снять. Едва ли духи являются таким же повседневным и утилитарным товаром, как упаковка бритв. Аромат - это «эмоциональный» товар для женщин. Но флакон духов BIC в форме зажигалки никогда не был воплощением женственности.
5. Только 8% новых изделий, предложенных 112 ведущими производителями и розничными торговцами, достигли рынка, причем 83% из них потерпели неудачу.
6. Пять факторов внешней среды определяют значение маркетинга:
   
   • Превышение предложения товаров и услуг над спросом
   • Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.
   • Существование разнообразных способов быстрого и экономичного распределения товаров и услуг.
   • Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибутора согласиться со своим видением стратегии маркетинга.
   • Рост экономики в стране и в мире.
7. Том Петерс: Теперь важна не конкурентоспособность. Никакие, самые внушительные перемены не защитят даже на ближайшие пять лет от неистовых стихийных сил. В современном, быстро меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов, которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое будущее придется полюбить перемены и извлекать преимущество из постоянной неразберихи с тем же упорством, с котором прежде мы сопротивлялись переменам.
8. Сегодня только на рынке США представлено 200 марок крупяных изделий, в Голландии - 220 видов сигарет, в Аргентине - 100 видов духов. Потребитель перенасытился реализацией своего права на выбор.
9. Джек Уэлч, глава GE: вернуть себе способность думать о малом - вот ключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство - все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой.
10. Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт, 2) интуиция, 3) изучение. Все они дополняют друг друга.
11. «Марки» имеют цену на рынке. Они являются активами компании и нуждаются в управлении подобно любым другим активам.
12. Нестле хранит и постоянно пополняет базу данных из 220 тыс. имен будущих покупательниц детского питания, с адресами, взятыми из регистрационных книг родильных домов. В первое же послание (сразу после рождения ребенка) вкладывается карточка с вопросами, там есть и вопрос об имени ребенка, и о том, хочет ли мамаша получать такие послания еще. Потом прямой почтой посылается 6 упаковок питания. 97% мам такой способ связи одобряет.
13. Когда L.A.Gear стала проигрывать гонку Nike и Reebok, Марк Голдстоун применил фланговую стратегию - наладил производство не очень дорогой детской обуви забавного модного фасона. Большой успех имели ботинки с загорающимися при ходьбе лампочками в подошвах. За один только 1994 год было продано 4,5 млн. пар светящихся ботинок.
14. Для эффективных программ маркетинга обычно требуется нечто среднее между крайним сегментированием (изделия, отвечающие индивидуальному вкусу клиента) и массовым маркетингом (стандартные изделия, которые почти никому не нравятся).
15. При сегментировании рынка используется четыре критерия:
    
    • Измеряемость сегмента (поведения потребителей на нем)
    • Доступность воздействия на сегмент
    • Объемность сегмента
    • Сходство представителей сегмента
16. Часто будущее наступает раньше, чем менеджеры пожелают расстаться с настоящим.
17. Подход «2*5» - удвоение базы потребителей каждые 5 лет.
18. Компания Quaker Oats, производящая продукты питания для пожилых людей, говорит тактично: «Наше питание понизит у вас уровень холестерина». Это проблема всех, кому за 50. 19-летних не беспокоит уровень холестерина.
19. Маленькая нью-йоркская пивоварня Brooklin Brewery имела большой успех в Японии благодаря находчивости своего тамошнего дистрибутора. Доставляя пиво в Токио самолетом, а не морем, и датируя каждую бутылку, Brooklin Brewery позиционировала свое пиво как «свежее, прямо с завода». Это оказало на японского потребителя такое сильное действие, что сейчас это пиво продается за 15$ за бутылку.
20. Фирмы США, как правило, тратят на рекламу около 3% дохода от продаж, в Австралии это соотношение 7-8%, в Швеции - 5%, в Канаде 4-5%.
21. Человеческие организмы одинаковы, но, в соответствии с традициями, одно и то же лекарство выпускается в виде капсул в США и Канаде, таблеток в Англии, инъекций в Германии, и свечей во Франции.
22. Японская реклама описывает впечатления людей, поэтически создает «настроение» продукта. Сообщение о самом продукте идет в конце рекламы, почти как нечаянная запоздалая мысль. Никаких сравнений и нападок на соперников.
23. Покупательское решение проходит следующие стадии:
    
    • Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положени¬ем и желательным - стимулирует и активизирует процесс принятия реше¬ния.
    • Поиск информации - поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).
    • Предпокупочная оценка вариантов - оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.
    • Покупка - приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.
    • Потребление - использование приобретенного продукта.
    • Послепокупочная оценка вариантов - оценка того, в какой степени полу¬чено удовлетворение от покупки.. 
    • Освобождение - избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.
24. В компании P&G были удивлены, обнаружив, как российские по¬требители хранят моющие средства. Оказалось, что они обычно хранятся в помеще¬нии ванной комнаты; следовательно, упаковка должна выдерживать воздействие воды. Кроме того, российские потребители имеют обыкновение замачивать белье на несколько часов, чтобы усилить действие стирального порошка. А многие еще и ки¬пятят белье после замачивания.
25. Менеджеры ведущей компании по производству ножниц Fiskar обнаружили, что самая популярная модель хорошо расходится среди людей от 25 до 40 лет, но гораз¬до хуже - в других возрастных группах. Поэтому был улучшен пружинный меха-низм ножниц, чтобы его могли сжимать слабые руки. Эта простая модификация привела к десятикратному увеличению продаж в 1992 г.
26. Понятие качества наполняется смыслом, только если его рассматривать через призму потребителя. Например, в одной компании по оказанию финансовых услуг стандартный срок ответа на запросы потребителей был продлен с 14 до 21 дня, после чего выяснилось, что 60% потребителей считают оптимальным сроком ответа 7 дней. Нужно изучать ожидания и наблюдать за реакцией потребителя.
27. А1di - сеть продовольственных магазинов, торгую¬щих по низким ценам, имеющих небольшой выбор продуктов для экономных покупателей. Эта частная немецкая фирма считается крупнейшим продавцом продуктов питания в мире. Она имеет свои магазины во многих странах, включая США. В типичном магазине А1di нет ни компьютеров, ни сканеров штрих-кодов, ни отделов сервиса и всего того, что увеличивает сто¬имость товара и замедляет его перемещение в магазине. И это при том, что зара¬ботная плата в А1di, как правило, на 40-50 % выше, чем в других супермаркетах - чтобы избежать текучести кадров. В справочниках телефо¬нов Аldi не найти - все делается для того, чтобы поддерживать цены на уровне тех, что указываются в газетных объявлениях. Мага¬зины А1di расположены в сельских и других районах, население которых не отличается богатством, в них делается упор на продажу основных продуктов питания. При этом в магазине, как правило, присутствует только одна марка каждого товара, взимается плата за полиэтиленовые пакеты, не принимаются ни кредитные карточки, ни купоны и предоставляется абсолютный минимум серви¬са.
28. Временной бюджет в каком-то смысле схож с денежным. Выделяется рабочее время, «время на выполнение обязанностей», личное время.
29. Полихрония (в отличие от монохронии) - совмещение различных видов деятельности: просмотр телевизора за ужином, работа на ПК на борту самолета. Отсюда - подставки для газет и книг на велотренажерах, супермаркеты, предлагающие уже спланированный ассортимент покупок. Некоторые рекламодатели подчеркивают в обращении к потребителю цену времени: «установка продукта занимает менее часа»... Не надо забывать о том, что восприятие времени субъективно и зависит, в том числе, и от настроения.