Сэм Хилл, 60 трендов за 60 минут

1. Есть большая разница между наблюдением и пониманием. Мы все ежегодно наблюдаем тысячи трендов, но не тратим время на их понимание.
2. Он умел анализировать технологические тренды, чтобы понять куда направляется отрасль и встать прямо у нее на дороге.
3. Он читал широкий круг источников. И концентрировался не на информации в каждой конкретной статье, а искал вместо этого потенциальную синергию и взаимосвязь.
4. Кофе - это не просто напиток, это общение. Кофейни - это способ донести до широких масс идею хорошего кофе.
5. Трендмейстеры всегда находятся во включенном состоянии. И это не гениальность, это всего лишь внимательность.
6. Прихоти - это кратковременные тренды, вызванные общим толчком.
7. Циклические прихоти называются модой.
8. Если вы хотите заняться ловлей прихотей, входите в игру рано и выходите из нее тоже рано.
9. Они влезли слишком поздно и не успели соскочить, когда началось торможение. В этом риск гонки за прихотями.
10. Чем больше он думал о придуманном им слухе, тем более правдоподобным он ему казался.
11. За угадывание победителя вчерашних скачек денег не получить.
12. Возможности, создаваемые антитрендами, могут быть ничуть не хуже, чем основные тренды.
13. Для типичного тренда указывается около дюжины фактоидов.
14. Пример лучшего маркетинга в истории: кто-то додумался написать на бутылку с шампунем «смыть, повторить». Это немедленно удвоило объем продаж.
15. Указания на следствия и возможности лучше стимулирует мысль, чем ответы.
16. Разъединенность - это не-включенность в систему связей, обеспечивающих коммуникацию (передвижение идей), транспорт (передвижение людей) и распределение (передвижение товаров и услуг).
17. Во взаимосвязанном мире информация, люди и вещи будут очень легко преодолевать географию.
18. В 1900 году только 1% американцев владел какими-либо акциями, в 1980 - 13%, в 1998 - 52% прямо или косвенно владели акциями компаний. ESOP  - employee stock ownership plan, введенный в 1974 году «актом пенсионного обеспечения сотрудников».
19. Обладание было мощной мотивацией сто лет назад и остается такой по сей день. Обладание - это гордость и эмоциональная удовлетворенность. Люди хотят владеть домом, в котором живут, и компанией, в которой работают. Тут уже речь идет не об инвестициях. Обладание компанией - это страховка, защита от неожиданного закрытия завода или сокращения производства.
20. Если вы - растущая компания, то предлагайте звучные должности и возможность владения бизнесом как валюту, покупающую талант. Права собственности для сотрудников - это хороший способ обналичить трудное для продажи индивидуальное обслуживание. Как только ваша компания достаточно разрастется (например, более 100 человек), подумайте о том, чтобы слегка распространить владение ею.
21. В начале 20 века правительство США тратило 15% от ВНП, в конце века - 34%. (в европейских странах - уже за 40%). Сокращающихся правительств не бывает.
22. В 1945 году в ООН была 51 страна. В 2000 - уже 189 (сегментация, размножение государств - балканизация!). А языков в мире 5628. Но торговые объединения будут возникать.
23. Политических единиц будет все больше, а экономических - все меньше. 200 международных компаний контролируют более четверти мировой экономики. GM по доходу обходит Норвегию, Форд - Саудовскую Аравию. Страны фрагментируются и уменьшаются, корпорации консолидируются и растут. GM может уволить 10 тыс. непродуктивных работников, а куда Нигерия денет 10 млн. безграмотных земледельцев? GE может переместиться поближе к основным рынкам, а Исландия?
24. В глобальной международной корпорации от первого контакта до первой продажи проходит около 18 месяцев и 17 из них тратятся на то, чтобы понять, с кем связаться и что сказать.
25. Технологии подобны бильярдным шарам. Интересны они, когда во что-то врезаются, будь то другие технологии или новые рынки. Технология - шар, рынок - луза.
26. Можно продавать логарифмические линейки и пишущие машинки. Просто их покупают ничтожно мало.
27. За последние 20 лет цена шин упала на треть, а срок службы увеличился на 50%.
28. Триста лет назад жизнь на юге США была расплатой за банкротство. Сейчас это награда за богатство - и все благодаря технологии (кондиционеры преобразили прежде необитаемые места).
29. Человеческое тело - удивительно сложная конструкция, в ней более 200 костей, дюжины органов и тысячи миль артерий, вен и капилляров.
30. Первый мобильный телефон Моторола в 1963 году весил больше 1 кг, Первый портативный компьютер Compaq в 1973 году - чудо размером с чемоданчик, весил 12,7 кг.
31. Шахты данных. 90% данных - текстовые, но работали больше с числовыми. C 1977 года стоимость переработки данных подешевела в 1000 раз, а скорость их переработки увеличилась в 100 000 раз. Сегодня собираются огромные коллекции данных практически обо всем.
32. Томас Гоббс дал знаменитое определение жизни в Средние века: неприятная, жестокая и короткая. (даже в 1900 году средняя продолжительность жизни составляла 47,3 года). Инсулин добавил 4 года, пенициллин - 5 и т.д.
33. Политеизм - мы заменили единую всеохватную религию коллекцией мелких религий и квазирелигиозных действий.
34. Факторы и фактоиды. Чуть более половины взрослых в США женится - 30 лет назад их было три четверти. Уже есть 5 млн. семей, где люди живут, не сочетаясь браком. 50% разводов. 30% американских детей - незаконнорожденные. В одной из 6 традиционных семей папа сидит дома, а мама работает.
35. Появляются новые племена (клубы, тусовки), преодолевающие географию. Бизнес на племени делается иначе.
36. Доверие и доверчивость - как миндалины. Уж если их удалили, то их больше нет.
37. Мегаполисы растут как экс-атлеты среднего возраста - во все стороны, но не вверх.
38. С какого-то момента люди ценят свое время больше, чем деньги. (Полосы дорого первого класса - за плату без пробок).
39. Интерактивность телевидения - это наше лавирование между каналами. Беспредельный аппетит и терпимость в отношении коммуникаций.
40. Писатель Гюнтер Грасс: «сам объем информации растворяет информацию. Мы не можем уже ее воспринимать». Здесь возможность помочь людям рассортировать информацию, защититься от какофонии.
41. Каждая фирма, маленькая или большая, должна иметь «карманную» группу сотрудников и клиентов, на которых в нужный момент можно быстро протестировать новые стратегические и тактические ходы.
42. Я не слышу социальных «полутонов». Социальному ритму в беседе я следую ничуть не лучше, чем музыкальному - на танцплощадке.
43. Ожидания клиентов растут гораздо быстрее, чем наша способность им отвечать, тем более - превосходить их. «Гонка за удовлетворенностью». Чем более неразумные требования удовлетворяются, тем менее разумными становимся мы.
44. У потребителя появился иммунитет к маркетингу и рекламе. Он научился отключаться в целях самозащиты. Реклама должна быть направленной, короткой и креативной.
45. «Вездесущая компьютеризация» приходит повсюду.
46. Мы - поколение многозадачности.
47. До войны долги считали опасной ловушкой, чем-то морально неправильным. Сейчас считается, что долг - это просто ускоренное потребление. Говорят уже не о безответственности, а об ошибке в прогнозах.
48. Средний американский дом - 650м2, на 50% больше, чем в 1970 году. Это при том, что размер средней семьи уменьшился на 20%. Rollex продают 600 тыс. часов в год.
49. «Бережливые богачи». Затраты все меньше являются индикатором богатства и даже успеха.
50. Аппетит кроманьонца + любовь к сахару неандертальца + пищевая промышленность 21 века = ожирение.
51. От продажи товаров - к предоставлению услуг, а от них - к предложению опыта. (Товары - услуги - впечатления).
52. Времена фиксированных цен проходят. Массовая персонализация.
53. Маркетинг родился в 1841 году в Филадельфии, когда Волни Палмер открыл первое рекламное агентство. Секрет - найти правильное место в правильной газете и на правильной радиостанции, чтобы донести сообщение до правильных населенных пунктов. Вторая великая эпоха маркетинга началась в октябре 1946 года, когда фармакомпания Bristol-Myers спонсировала первую телевизионную развлекательную передачу. Дальше была эра демографии, теперь - эра единичности.
54. Тестирование стало дешевым и быстрым, теперь проще сразу проверить новую идею на практике. Union Bank of Norvey начал использовать анализ данных о потребительском поведении, чтобы посылать микросообщения конкретным людям. Ответы они получают в 60% случаях (а не в 5% - как по классике).
55. Идет «война» между старым и новым, и в ней выигрывают торговцы оружием.
56. 50 лет назад в супермаркетах была соль. Рынок рос, и отваливались ниши - йодированная соль, соль для тротуаров, соль для гурманов и т.п. Специализация.
57. Ниша - это не просто место, где можно найти опору перед стартом в хорошие времена. Ниши страшноваты - все яйца кладутся в одну корзину. Выберите более узкий рынок и ограниченную товарную линию.
58. «Коллекционер впечатлений».. впечатления, в отличие от продуктов и даже услуг трудно скопировать, они запоминаются - и главное, сотрудники обожают устраивать их для клиентов (это шоу-бизнес). Прогулки на танках, стрельба из автоматического оружия. Сервис - это не серия запрограммированных шагов.
59. Брэнды имеют в бизнесе уникальное свойство: чем сильнее конкуренция, тем дороже они стоят.
60. Компании в действительности нужны только три вещи: брэнд, наличие связей с клиентами, ядро интеллектуального капитала. Все остальное, теоретически, можно получать извне.
61. Со временем компании всегда начинают нажимать на своих поставщиков (циклическая судьба аутсорсинга).
62. Декларируется отказ от посредников - Билл Гейтс еще в 1995 году обещал «экономику без торможения».
63. Ценовый рай для продавца - это когда вы знаете, сколько каждый покупатель готов заплатить, и ни один покупатель не знает, сколько заплатил другой. А ценовый ад - мир, где покупатель точно знает, сколько вы собираетесь взять и сколько заплатили остальные.
64. Все имеющие срок годности товары будут иметь динамические цены.
65. CRM - индустриализованная интимность или массовая персонализация.
66. Парапрофессионалы (типа помощников врача или юриста) - это рабочие сервисной экономики. Уже есть ассистенты медсестры и фармацевта.
67. Кому нужны машинистки или сапожники - 20 лет карьеры за спиной и совершенно бесполезный опыт? Надо перевооружаться, переучиваться.
68. Армия наемников и портативность (и долгосрочность) умений. Круглосуточное общество.
69. Работа с трендами:

1. Уравнение трендовой реакции:

В= (Т*М)/t, где В - возможности, Т - тренды, М - мозг, t - время.

1. Для взрыва нужны 30 трендов, дюжина или две хороших мозгов и несколько часов работы. Важно: многообразие участников, их сообразительность, большое помещение вне работы. Трендовая мастерская.
2. Процесс:
   • Короткая презентация большого количества трендов как катализаторов для мысли (на каждый отводится не более 90 секунд - это обзор, а не изучение).
   • Отдельные обсуждения в нескольких маленьких подгруппах, сосредоточившихся на нескольких наиболее релевантных трендах и готовящих потом выступления
   • Свободное обсуждение в большой группе, тестирующее результаты, полученные у маленьких групп.
3. Перерыв - это не напрасно потраченное время, люди продолжают думать над поставленными вопросами.
4. Мое дело - написать книгу, а ваше - прочитать ее и обрести нужный взгляд. Разделение труда.
5. В бизнесе и в жизни, как и в серфинге, не важно, насколько вы ловки: если вас не несет волна, далеко вы не уплывете. Чтобы преуспеть, вам нужно поймать волну. Но не любую волну. Некоторые волны - «дамперы», некоторые уже прошли, а некоторые вам не подойдут. Вам надо знать, за какую волну схватиться, а какие пропустить.