Сэм Хилл, Гленн Рифкин, Радикальный маркетинг, Альпина, М, 2004

Точка отсчета
Зал славы.
Основу «радикального» маркетингового плана составляет непосредственное общение с потребителями.
Они избирательно используют технику, которую военные бы назвали «нанесение точечных ударов» - сильных, коротких и высокоточных.
Три основных интегредиента радикального маркетинга:
отношение продавца к потребителям (не снисходительно-циничное, а сердечное и уважительное),
убежденность, что они пришли на рынок надолго (соблазн словчить и обмануть сводится к нулю),
ограниченность ресурсов (значит, надо использовать все по максимуму)
Вера в потребителя и преданность делу, столкнувшись с недостатком ресурсов дают грандиозные инновации.
Каждый из нас управляет по крайней мере одной товарной маркой - своей собственной. В непрерывно изменяющемся мире, который заставляет нас постоянно с кем-то соперничать, заниматься маркетингом собственной персоны приходится ежедневно.
Теория «поля мечты» утверждает, что если ты вспашешь и засеешь поле, рано или поздно всходы появятся.
«Мы твердо решили, что если конкуренты повернут направо, мы немедленно повернем налево».
Секрет радикального маркетинга - хорошее понимание потребителя и выстраивание с ним прочных долговременных отношений. (Мадонна каждые несколько лет кардинально меняет свой сценический образ).
В 1997 году Нью-Йорк Таймс хотела взять у P&G интервью о том, почему сильная торговая марка зубная паста Crest начала терять долю рынка. P&G понадобилось 2 недели, чтобы принять решение, что ответственные сотрудники комментировать ситуацию не будут. (6-7 слоев бюрократии).
Snap-on-Tools за 78 лет своего существования почти не пользовалась рекламой. Зато раз в неделю многие гаражи и станции техобслуживания навещали ее фургоны: дилеры компании поддерживали тесную связь с основными потребителями - автомеханиками.
Есть интеллектуальное (исследования, фокус - группы), а есть эмоциональное понимание рынка.
Потребитель не думает о рыночных нишах. Для парня в баре рекомендация бармена значит больше, чем вся реклама, которую он видел.
Ничто хорошее не происходит быстро - это полезный совет для тех, кто создает компанию.
Радикальный маркетинг не подлежит делегированию. Это функция первого лица.
Организационная пирамида растет на глазах.
Информация - то блюдо, которое надо подавать горячим. Даже незначительные фильтры делают это блюдо несъедобным.
Проницательность - следствие понимания, а понимание - это результат общения.
Маркетинговые исследования оперируют со средними значениями, средними потребителями.
В радикальных компаниях работают не маркетологи, а миссионеры, фанатично влюбленные в свой продукт и своего потребителя.
В маркетинге, как и в любви, сымитировать страсть практически невозможно - звучит фальшиво.
Каждый звонок покупателя - это дар божий. Любое обращение, даже жалоба - возможность наладить обратную связь, узнать что-то новое.
Маркетинговый бюджет нередко провоцирует сотрудников тратить деньги, когда это не нужно или является потолком, не дающим использовать нужные средства.
Традиционный подход - индивидуальный маркетинг как дополнение к рекламе, радикальный наоборот - дополнением становится сама реклама.
Дуг Ивестер из Кока-Колы сказал, что его цель, чтобы любого человека планеты от баночки или бутылочки кока-колы отделяло расстояние не более вытянутой руки.
Большинство менеджеров привыкло к точности и аналитическому подходу программ MBA. Нужны простые формулы.
Экономить на качестве - все равно что жульничать с диетой, рано или поздно последствия такого компромисса станут очевидными.
Ксерокс начинал как «компания по производству копировальных аппаратов», затем сменил имидж - «компания, которая облегчает работу с документами», теперь пытается позиционировать себя как компанию - хранителя знаний. В итоге - размывание образа.
Можно отказаться от мишуры и внешних эффектов и сосредоточить свои усилия вокруг одного ключевого элемента.
Цепляет импровизация в режиме реального времени, она оказывает гипнотический эффект. Люди отрываются от структурированных форм и отправляются в свободный полет. Импровизация в заданных рамках.
Gillette в свое время установила низкую цену на станки для бритья с целью увеличения продажи лезвий для них.
Страсть поклонников (ансамбля) граничила с пылом религиозных фанатиков или раболепием сектантов.
Бенсон Шапиро, преподаватель Гарварда, говорит, что секрет создания торговой марки - в наслаждении, которое покупатель должен получать как от приобретения продукта, так и от обладания им. Часть этого наслаждения связана с вступлением в определенную группу, сознанием принадлежности к ней.
Формула: найди подходящего кандидата, изучи его лучше, чем конкуренты и преврати в своего клиента.
Маркетинг не выделяется как отдельная функция, он является составной частью любой деятельности.
Идеальный клиент Providian - представитель среднего класса, владеющий недвижимостью, доход которого от 30 до 75 т.д. Он серьезно относится к составлению личного бюджета и контролирует движение наличности.
Свежие идеи в компании - это валюта, которая обеспечивает признание и продвижение по службе.
Компания незаметна на экранах радарах конкурентов.
У новатора были великие идеи, грандиозные планы и ограниченные ресурсы.
Процесс скоростной разработки новых продуктов все равно включает в себя пилотные рассылки.
Каждую пятницу руководители высшего звена обсуждают клиентские жалобы.
Два совершенно одинаковых с точки зрения демографии человека - по полу, возрасту, уровню доходов, живущие в одной местности - могут иметь абсолютно разные нужды и потребности... В фокус-группах люди хотят выглядеть слишком рассудительными. А на самом деле для людей важнее простота.
Время стало дорогостоящим товаром. Тем, у кого денег много, нужно время, чтобы их тратить, остальным время нужно для того, чтобы их зарабатывать.
Контур обратной связи - это анализ уже реализованных решений, что сработало, а что нет.
Направления меняются, статусные символы меняют значение, рыночные супермены спотыкаются, а вы упорно шагаете под музыку, которая играет именно для вас, как бы тихо и далеко она не звучала.
Для многих рев Харлея - это пример превышения допустимого уровня шума, а для тех, кто влюблен в мотоцикл - это зов страсти.
Расходы Харлея на рекламу в 1997 году составили 1 млн.д. Тойтота только на одну модель Камри израсходовала на рекламу 100 млн.д.
Размер премии в Харлее зависит не только от финансовых результатов деятельности, но и от количества рекламаций.
Если принцип ясен, рано или поздно кто-нибудь попытается повторить твой успех, станет нападать, поэтому есть смысл взять и атаковать самого себя первым.
Оформление продукта - это способ передачи определенного послания, которое должно создавать ощущение теплоты, надежности и постоянства.
Поступай так, как нужно, и выпуская то, что нужно, знай своего потребителя и удовлетворяй его нужды, добавь к этому хороших людей, хорошую организацию и культура - и твоя компания будет расти и развиваться.
Основной продукт NBA - это обутые в кроссовки мультимиллионеры, которым, возможно нет еще и двадцати. Он подвержен травмам, его продают и покупают, его талант может иссякнуть. У него могут быть самые разные привычки и наклонности.
Торговая марка - по Стерну (NBA) - складывается не результате выполнения тщательно продуманных планов, а скорее является суммарным итогом действий, предпринимаемых в ответ на события, которые ты не только предвидеть, но даже и представить себе не мог.
Параллельный рост популярности NBA, Джордана и Nike - это вовсе не простое совпадение, а проявление эффекта синергии.
NBA разработала свод принципов, отражающих ее позиции по вопросам идентификации торговой марки, качества ее товаров, отношений с деловыми партнерами и обратной связи с потребителями.
Когда ты знаешь, что у тебя с партнером одинаковые стратегические задачи, ты более охотно идешь на риск.
Стерн говорил, что NBA похожа на компанию Дисней, у которой 29 тематических парков.
Уже есть 1100 эпизодов и 10 тысяч часов увлекательной игры, и все, что нужно - это перенести их на видеопленку.
Вопросы могут оставаться прежними, а вот ответы на них постоянно меняются. (Стерн)
Если ты движешься в метеорном потоке, защищенный от ударов лишь тонкой оболочкой успеха, нужно быть готовым уворачиваться, и петлять, и неожиданно бросаться вперед, чтобы оторваться от преследователей, иначе ты неминуемо пропадешь.
Неотъемлемой частью эпохи цифровых технологий стали обезличенные методы продвижения - от телемаркетинга до Интернета.