Из книги «Грядущая реклама» Вальтера Шенерта

Сигаретный король Цино Давидофф из Гамбурга как-то сказал: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов».
Реклама не дает рынку застаиваться.
Можно помножить нулевую рекламную идею на миллион новых рублей - и в результате все равно получится ноль. А вот если идея стоящая, то даже при скромных расходах она может принести успех. Она будет расти и в своем росте притянет миллионы.
Ни одному архитектору не придет в голову разрабатывать проект строительного сооружения, когда не известны ни его цели, ни размеры, ни положение, ни соответствующие предписания. Так должно быть и в рекламе.
Общение с потребителем требует способности пожертвовать 10-20% целевой группы, чтобы быть наилучшим образом понятыми остальными 80% или 90%. «Шедевр», якобы понятный 100%, в итоге отвергается всеми.
Один политик сказал: «нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль максимально просто - это высшее искусство общения. И здесь нужен профессионал.
Знаменитая реклама «фольксвагена» - «он неказист, но доставит хоть на Луну» (тема прилунения).
В Нью-Йорке, напротив входа в парк стоял слепой с плакатиком «подайте слепому». Рекламный текстовик, взяв у него фломастер, написал на обороте плакатика что-то другое «стой так!». Вечером текстовик узнал, что слепому никогда еще столько не подавали. На плакатике было написано: «вот и май, а я не вижу!».
Avis, вторая по величине фирма в США после Hertz (обе заняты прокатом автомобилей): «Мы только вторые, однако именно поэтому мы прилагаем столько усилий, чтобы удовлетворить вас» - эта тема имела необыкновенный успех.
В Нью-Йорк Таймс появился портрет на всю страницу бывшего чемпиона мира в тяжелом весе Джо Луиса. Основной текст: «Edwards & Hanly - где вы были, когда я в вас так нуждался?». Новая идея на тему инвестиций.
Взяли яйцо и фольксваген. Вписали автомобиль в контуры яйца, сопроводив все это текстом: «Есть формы, которые нельзя улучшить».
Реклама лингвистического университета: «Do you speak English?» «Не-а». Одно слово переводит тему на новый вербальный уровень.
«Управляющий отелем, который за 9 минут будит 30 гостей и выписывает 50 счетов.» изображение - компьютер на подушке.
«Помощник адвоката, который в одиночку способен выполнить почти всю канцелярскую работу». Изображение: компьютер с накинутой поверх адвокатской мантией.
Think big - мысли масштабно! - это одно из основных правил рекламы.
Телевидение - это жевательная резинка для глаз.
Слушать легче, чем читать. Смотреть легче, чем слушать. Получается, что «смотреть и слушать» - идеальная комбинация для коммуникативной связи. Если звук сочетается с изображением, человек воспринимает на 35% больше информации, и удерживает ее в памяти на 55% дольше.
Рекламная тема: автомобиль поднимается вверх по лыжному трамплину.
Рекламная тема: крановщик в кабине своего 20-метрового крана. Он одевает свои новые очки и с помощью крана поднимает с земли банку пива.
В литровую бутылку нельзя налить полтора литра жидкости. В 20-секундный ролик нельзя вместить текст, занимающий 30 сек.
Юлиус Розенвальд, менеджер крупнейшей в мире фирмы посылочной торговли Sears Roebuck &Co сказал: Если бы однажды ночью в результате какой-то непредвиденной и разрушительной катастрофы в один миг исчезли все здания и товары нашей фирмы, я бы не очень расстроился, зная, что список адресов наших клиентов в целости и сохранности. Мы могли бы, построив новые здания и приобретя новые товары, сразу же продолжить наш бизнес. А вот если бы мы лишились адресов наших клиентов, то нам пришлось бы начинать с нуля.
Идея IKEA поначалу казалась немыслимой - «кто сам потащит свою мебель домой?»
Рекламное письмо - средство для полировки отношений с клиентами.
«Чем намазан бутерброд, с которым ваш ребенок ушел сегодня в школу?» - намного убедительнее и в то же время уязвимее для нападок, чем «каждый день - бутерброд с маргарином Х - для вкуса и здоровья».
Писарь тратит значительно меньше усилий, чем текстовик (для текстовика пустой лист бумаги - вызов), для того, чтобы заполнить пустой лист пустыми мыслями (последнее особенно легко сделать с помощью персонального компьютера).
Существует три приема, эффективные для любого языкового общения, особенно для рекламы: конкретизировать общее, драматизировать скучное, сжимать пространное. Все конкретно, драматизировано, сжато.
Сжимать означает не сокращать, а уплотнять. И это вопрос не количества слов, а образа мышления, масштабного мышления.
Самая короткая из историй: «Мистер Селиван зашел в гараж, зажег спичку и наклонился над баком, чтобы посмотреть, есть ли в нем бензин. Был...».
Не надо использовать «смерзшиеся словосочетания» типа «современная техника», «идеальная чистота», «красивые формы».
Одно дело - сказать «оставаться бодрым и здоровым и в преклонном возрасте», другое - «вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать».
Крестьянин не хотел сразу забивать корову, которая стала давать меньше молока, но решил сэкономить на дорогостоящем корме. Корова стала давать еще меньше молока, но крестьянин был доволен. В маркетинге это называется milking policy. Сам продукт уже присутствует на рынке, но его корм - реклама - уже отсутствует.
Вандербильт говорил: «Если ты вложил доллар в предприятие, тут же готовь второй, чтобы оно получило известность».
В ходе тестов коммуникационные связи форсировались. В жизни же каждый имеет право не слушать, не смотреть, не читать. Поэтому к тестам и опросам надо относиться осторожно - это лишь помощь в принятии решений, а не сами решения.
Пример рекламы: я мечтаю пройтись в этом лифчике по улицам Нью-Йорка. Опрошенные женщины были шокированы и отвергли эту рекламу. А кампания оказалась очень удачной.
Другой пример: автомобильная фирма выяснила, каким должен быть идеальный автомобиль. Он был сконструирован и создан в точном соответствии с пожеланиями опрошенных. В результате - грандиозный провал (люди хотят понравиться и дать более разумные или ожидаемые ответы).
Впервые идея проведения мозгового штурма появилась в 30 годы. Ее автором был специалист по рекламе Алекс Осборн.
Мозговой штурм - это метод мышления, который можно применять самостоятельно, в одиночку.
Мозговой штурм означает ассоциативное мышление, то есть взгляд на старую проблему под новым углом зрения... Не отбрасывать мысли, а перестраивать, переиначивать.
Начало пути: «Станьте моложе!», Середина: «Мы можем улучшить ваш тип», и наконец, вершина: «До 30 лет я была серой мышкой».
Начало пути: «Блестящая цветная пленка». Середина: «Воспроизводит цвета такими, как они есть». Вершина: «Чтобы застиранные голубые джинсы и на фотографии выглядели такими» (Kodak).
Фраза «Эмменталер - это сыр с дырками» хороша и действует до тех пор, пока не приходит некто и не говорит: «Эмменталер - это дырки с сыром вокруг».
Работа в команде пришла из области техники, из науки, и, в принципе, чужда творчеству. Сколько людей участвовало в создании пятой симфонии Бетховена? А сколько в написании «Фауста» Гете? Творчество в рекламе - это работа одиночки. Но несколько отдельных достижений могут быть скомбинированы.