Дмитрий Швец, Эксперт, В зоне максимальной отдачи



  1. На рынке пива можно найти пиво и «правильное »,и «душевное »,и «для ценителей »,и для «настоящего мужика »,и еще много другого - для любых ситуаций.
  2. В начале 2001 года в России на одну розничную торговую точку приходилось около 30 наименований пива,а к лету 2002 г.- уже 45..Для сравнения: в Польше и Чехии на полках магазинов стоит не более 25 -30 наименований.
  3. Исследования МсКinsey показывают,что успешная стратегия брэнда включает как минимум четыре важных элемента,которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании,так и с ее бизнес -системой и ключевыми рычагами управления брэндом (рис.1).
    • Первый элемент - актуальное и неординарное позиционирование брэнда для целевой аудитории - перекликается с привычными формулировками стратегии компании:«где конкурировать » и «как конкурировать ».
    • Второй элемент - четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования - означает, что маркетологи компании совместно с линейным менеджментом должны продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов является, собственно, управлением брэндом.
    • По поводу третьего элемента стратегии брэнда - наличия операционных организационных условий для успешного выхода на рынок - особых комментариев не требуется. Очевидно,что недоступность товара покупателю на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально позиционированный брэнд. Впрочем, отсутствие товара на полках магазина в критический момент может быть обусловлено и плохо организованной дистрибуцией, и опозданием с сертификацией, и массой других причин. Третий элемент стратегии брэнда связан с эффективностью бизнес -системы компании.
    • Наконец, концепция долгосрочного видения брэнда связана с еще одной традиционной формулировкой стратегии компании - «когда конкурировать ». Необходимо запланировать, как будет развиваться брэнд на различных стадиях жизненного цикла продукта, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации па рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей.
  4. На рынках с небольшим предложением могут успешно продаваться просто качественные продукты по разумной цене при развитой дистрибуции. Таким примером в России может быть «Вимм -Билль -Данн » в 90 -е годы.
  5. Для недавнего запуска Maybach, нового лимузина класса «суперлюкс », DaimlerChrysler привез в Нью-Йорк первый образец автомобиля в стеклянном контейнере на океанском лайнере и на глазах публики и прессы снял его с палубы с помощью вертолета. Фотография этого события появилась во многих периодических изданиях, что сделало эту акцию одним из самых эффективных вложений в маркетинг.
  6. В российской практике и есть грамотные призывы к действию, например, их создавал «Би -Лайн »,сделав бесплатными звонки с мобильных телефонов других сетей на свои телефоны и внедрив посекундную тарификацию звонков на первой минуте разговора.
  7. Секрет построения сильного брэнда заключается не в одновременном использовании всех возможных средств маркетинговых коммуникаций или в навесном огне по всем возможным точкам контакта с покупателем. Ключ к успеху - точный выбор средств в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке.
  8. Дилеры Volkswagen не получают разрешения продавать более престижные и спортивные автомобили Audi в своих салонах, несмотря на то что обе марки входят в один концерн. Ведь уровень автосалона и подготовки продавцов -консультантов, а также сам факт эксклюзивности посылают очень важный сигнал потенциальному покупателю автомобиля класса «люкс ».
  9. Чтобы понять, какие практические шаги следует предпринимать компании, нужно создать детальный список критических точек и оценить их количественно - как в абсолютном измерении, так и в сравнении с конкурентами. Примерами конкретных критических точек обслуживания пассажиров могут быть: общение пассажира с агентом по продажам, общение с представителем авиакомпании при регистрации, обслуживание на борту самолета, время ожидания багажа и так далее. Выбрать надо 2-3 критические.
  10. Если описывать типичную российскую компанию, то могут всплыть такие характеристики: сильная иерархичность по вертикали,«пуленепробиваемые » перегородки между подразделениями, сильный высший менеджмент и куда менее сильные менеджеры на более низких уровнях, однобокая направленность маркетинга на усиление известности марки, слабые навыки позиционирования брэнда.
  11. По каждой из критических точек брэнда нужно создать измеримые цели и регулярно отслеживать их, начиная с линии контакта с покупателем и кончая обсуждением результатов среди высшего руководства компании. Например, в розничной сети команда продавцов должна каждый день подводить статистику продаж - следить за соотношением посетителей магазина и количеством сделок, а также за количеством предметов в каждой сделке и ее стоимостью. Негативные результаты лучше обсудить сразу же, чтобы выяснить причины и выработать планы исправления ситуации.