Яффе Дж Up & Down Реклама жизнь после смерти

Яффе Дж. Up & Down. Реклама: жизнь после смерти

Из предисловия Дона Шульца: На смену традиционной рекламе в СМИ со всеми ее мифами, традициями, неофициальной иерархией, доходами и привилегиями приходят игры, реклама по требованию, маркетинг сообществ и контент, создаваемый потребителями, а также множество других, в большей степени отвечающих сверенным условиям, подходов.

Возможно, вы не согласитесь с моим мнением, но во всяком случае я заставлю вас покинуть прочную, надежную раковину, которую называют КОМФОРТОМ.

Все будет великолепно, только для этого потребуется немного подождать и много потрудиться.

Зачем вообще обращаться к массовой аудитории, если сейчас почти не осталось массовых товаров? Сегодня, когда в среднем супермаркете покупателей дожидается более 40 тыс. наименований товаров (по данным MSNBC), массовыми остаются только безумие, путаница и шумиха.

Однажды сатирик Стивен Райт справедливо заметил: «Усердие приносит плоды в будущем, а лень - в настоящем».

Старый маркетинг с такими устаревшими понятиями, как охват потребителей и количество показов, может стрелять только по неподвижным целям. Новый маркетинг, в ДНК которого присутствует ген цифровых инноваций, ликвидирует сложившийся дисбаланс власти и создает принципиально новую парадигму.

Четыре фактора - широкополосные сети, беспроводная связь, поисковые системы и Интернет - способствуют ускорению изменений... Потребители превратились в охотников, а продавцы стали легкой мишенью, по которой стреляют и слева, и справа.

Пришло время, когда маркетологи должны переосмыслить четыре основополагающих элемента бизнеса. 1. Потребителей. 2. Брендинг. 3. Рекламу. 4. Рекламное агентство.

В 1960‑е годы телевизионные рекламные ролики встречали слабое сопротивление на пути к сознанию потребителей (этот путь был дорогой с односторонним движением), которое было всегда открыто для рекламы. В 1980‑е годы (если быть точным, начиная с 1984 года) начался расцвет рекламы. Реклама брендов достигла совершенства. Это был золотой век рекламы, подаваемой в блестящей фирменной упаковке. По прошествии 20 с лишним лет мы вступили в эпоху, когда жизненный цикл любого продукта немыслимо сократился

9. Человеку, который хочет дирижировать оркестром, приходится стоять спиной к толпе. Джеймс Крук

Автомобиль BMW как продукт - новый внедорожник средних размеров, а как бренд - сверхлегкий в управлении семейный автомобиль. Сегодня этого мало. К понятиям продукти брендследует добавить еще одно: опыт, связанный с конкретными условиями.

Продукт: Для чего он предназначен?
Бренд: Как он влияет на наши чувства?
Опыт: Как он вписывается в нашу жизнь?

Что такое данные? Солнце восходит в 5:38 утра.
Что такое информация? Солнце восходит на востоке в 5:38 утра и заходит на западе в 7:45 вечера.
Что такое знания? Если вы заблудились в лесу, то понять, куда идти, можно по Солнцу.
Что такое мудрость? Лучше не теряться в лесу.

Человек гуляет под дождем без зонтика. У него нет ни шляпы, ни газеты - ничего, что могло бы служить защитой от дождя. Но ни один волос на его голове не намок. Почему?

В основе новаторской гипотезы Эдварда де Боно о латеральном (боковом) мышлении лежит аналогия с рытьем ямы.

Вертикальное (логическое) мышление - это решение проблем с помощью приемов, лежащих в одной плоскости с этими проблемами; как правило, проблемы решаются на основе прошлого опыта. Просто копай глубже - вертикально, логически, - и где‑то там, в глубине, найдешь решение проблемы. Логика такова: копая яму, рано или поздно удастся найти правильное решение. Но на самом деле копать все глубже нас заставляет тихий голос, нашептывающий: «Ты зашел слишком далеко, нет смысла возвращаться обратно».

На самом деле чем глубже яма, тем меньше вероятность того, что землекопу удастся выбраться из нее. Возможно, именно так родилось выражение «зайти слишком далеко».

Латеральное (боковое) мышление, напротив, предполагает взгляд на проблему со стороны. Может быть, нужно не просто рыть яму, а копать в другом месте, нанять еще одного землекопа или использовать не лопату, а динамит.

А вот разгадка нашей загадки: человек, гуляющий под дождем, был лыс.

крупнейшие мировые бренды - это, по сути, крупнейшие всемирные сети, доминирующие на рынке благодаря глобальному охвату потребителей и близости к ним.
В учебниках по маркетингу и рекламе всегда выделяют три главные задачи рекламы.

1. Информировать потребителя о товаре.
2. Убеждать потребителя в необходимости покупки.
3. Напоминать потребителю о товаре.

Три новые функции рекламы:

1. Наделение потребителя новыми возможностями.

2. Демонстрация товара.

3. Вовлечение потребителя.

В основе этих трех функций лежит не просто информирование потребителей о товаре (стрельба в полной темноте!), а целевое информирование заинтересованных и вовлеченных потребителей.

Прекрасный пример вовлеченности потребителей - глобальная инициатива «Выбираем цвет конфет!» бренда M & M.
Интернет - хамелеон современного маркетинга... Как инструмент рекламы Интернет делает только первые шаги. Он, как младенец, учится ходить. История медиасредств говорит о том, что все они прошли определенную эволюцию. Как правило, первопроходцами в области новых коммуникаций становятся неистовые распространители порнографии и азартных игр. Для таких компаний Интернет - виртуальные Багамы.
Дэвид Огилви и Марк Твен считали, что исследования, показатели и статистика как фонарный столб: за него можно просто держаться, чтобы не упасть, как это делают пьяницы, а можно использовать для освещения.

Игры, несомненно, лучший из всех нетрадиционных приемов маркетинга... Жизненный цикл игры, как правило, составляет 1 год, то есть в среднем потребитель играет в нее не менее 50 часов. Включение рекламы в игру может осуществляться различными способами - от использования в игре символики бренда и рекламных роликов до спонсирования самой игры.

19. Если вы думаете, что трудно что‑то сказать за 30 секунд, попытайтесь уложиться в 3 секунды.

Розничная торговля со скидками (дисконтные супермаркеты) - вещь, приятная во всех отношениях. На этом рынке много игроков, но я выделю только троих: сеть Wal‑Mart (страшный великан, Антихрист розничной торговли); сеть Target (колючка, успешно выдающая себя за розу, - вспомним замечательный слоган «дешевый шик») и сеть Kmart (оказавшаяся в адских условиях и вынужденная вести жестокую войну с вышеперечисленными конкурентами, конкурируя одновременно в области цен и качества).
Попросту говоря, вирусный маркетинг - это маркетинг для друзей.
Как вы думаете, когда товар окончательно становится брендом? Когда бренду удается выделиться в толпе своих собратьев и стать лидером? Я думаю, что это происходит тогда, когда потребители превращаются в продавцов.
Искусство рекламы состоит в том, чтобы представить множество аргументов и фактов в рамках одного ясного послания. Если вы находите, что это достаточно трудно сделать в ограниченном пространстве 30‑секундных роликов, попробуйте сделать это при помощи контекстных связей.
Стандартная комплектация автомобилей марки BMW включает в себя iPod, органически встроенный в автомобиль... Круг замкнулся. Маркетинг сливается с технологией.
Стюарт Чейфет, редактор передачи «Компьютерные хроники» компании PBS, говорил: «Важно понимать, что так называемый мобильный телефон - это уже не просто мобильный телефон. Это чип, позволяющий определить местоположение его владельца, где бы он ни находился».
С. Чейфет рассматривает мобильные телефоны как продолжение человека в пространстве экономики. Это олицетворение бизнеса, помогающее совершать сделки. Мобильные телефоны более безопасны, чем кредитная карта. Они вызывают больше доверия, чем чеки. Они удобнее, чем наличные деньги. Вот что С. Чейфет пишет о своей недавней поездке в Сингапур. При помощи мобильного телефона он расплатился за кофе, купил Coke в торговом автомате, два билета в кино и какую‑то бытовую технику. Кроме того, он получил сообщение из библиотеки с напоминанием о необходимости вернуть книги. Отставание США на этом направлении развития мобильного сервиса очевидно.
Показательный пример - фильм «Отверженный». Забудьте о 30‑секундных роликах и попытайтесь представить себе 90‑минутный рекламный ролик компании FedEx. То, как бренд был включен в фильм, достойно подражания. Помните сцену в конце фильма, когда Том Хэнкс все‑таки доставляет пакет получателю в целости и сохранности? Что этот эпизод говорит о культуре компании, которая гордится тем, что любое дело доводит до конца и всегда доставляет послания (в том числе и рекламные) по назначению?... Была ли в фильме «Отверженный» скрытая реклама? Да, конечно, но это совершенно неважно, по крайней мере с точки зрения воздействия на потребителей. Интересно, что компания FedEx провернула эту сделку по бартеру: она предоставила для съемок авиалайнер, транспорт и складские помещения.
На Конференции по фирменным развлечениям, которая состоялась в 2005 году, Джеффри Фрост, директор по маркетингу корпорации Motorola, сказал: «Следует признать, что на нашем супружеском ложе развалился некто третий - это технологии. Теперь в наш союз входят не только Мэдисон‑авеню и Vine, но и Силиконовая долина. Технологии позволяют потребителям делать то, что они хотят, когда они этого хотят и там, где им это удобно».
Прекрасное определение умопомешательства дал Альберт Эйнштейн (многократное повторение одних и тех же действий с целью получения разных результатов).
Мы вступаем в золотой век маркетинга. Возможно, он будет совершенно не похож на эпоху традиционной рекламы. Телевидение становится богаче (в техническом смысле), чем когда бы то ни было (объемное звучание, высокое качество изображения), а процесс перехода на цифровое вещание открывает возможности просмотра по требованию (видео по требованию, цифровые видеозаписывающие устройства). Игры узурпировали значительную часть доступного сегодня контента и дают опыт, сравнимый с опытом просмотра кинофильмов и телевизионных передач. Игры стали коллективным занятием, так как игроки считают, что играть в одиночку неинтересно. (Телевизор же люди, напротив, теперь смотрят в одиночку). Радио забирается все выше и выше (с помощью космических спутников) и превращается в платное СМИ. Печатная реклама будет продолжать свой путь, прихрамывая на одну ногу, и играть с нишевыми аудиториями до тех пор, пока не научится глубокой интеграции и использованию возможностей Интернета и мобильной связи. Поскольку принтеры становятся все дешевле и эффективнее и стоимость печати соответственно снижается, можно ожидать, что потребители будут издавать журналы у себя на дому, используя публикации из различных изданий. Это потребует от издателей повышения точности таргетинга. Планшетные ПК будут поставляться в комплекте с мониторами емкостью 3 х 100 мегабайт, в которые потребители смогут загружать контент и знакомиться с ним и дома, и на работе. Интернет, с одной стороны, с каждым днем будет все больше становиться похожим на телевидение, а с другой стороны, все сильнее отличаться от него, потому что люди смогут пользоваться им активно или пассивно в зависимости от настроения и степени интереса. Технологии будут одновременно и вашим самым надежным союзником, и коварным врагом, строящим все новые и новые козни и каверзы.

Десять сдвигов в поведении потребителей

1. Потребители стали умнее

Интернет уравнял возможности тех, у кого есть знания, и тех, кто стремится к ним, и создал всеобщий паритет - паритет цен, паритет продуктов, паритет продвижения товаров.

2. Потребители стали сильнее

Информация и знания позволяют им поступать так, чтобы быть в выигрыше (а продавцы соответственно оказываются в проигрыше).

3. Потребители стали недоверчивыми

4. Потребители всегда на связи

5. У потребителей мало времени

Сегодня самый дефицитный товар - время, или, точнее, внимание. Новая экономика - экономика внимания, а новая валюта - время.

6. Потребители стали требовательными

Регулирование, кастомизация и индивидуализация контента - уже не роскошь, а жесткая необходимость.

7. Потребители перестали быть лояльными

Прочность взаимоотношений с потребителем зависит от последнего (или самого слабого) взаимодействия. Мы должны следовать примеру профессиональных теннисистов, отражающих каждый удар соперника так, словно именно от него зависит победа или поражение.

8. Потребители всегда доступны

Целые города, от Амстердама до Филадельфии, становятся «беспроводными» благодаря Wi‑Fi. Благословенная (или проклятая) тройка - самолеты, поезда и автомобили - также вскоре будут подключены к Сети.

9. Куда уж продавцам до потребителей!

10. Потребители злопамятны.