О.Ю.Юлдашева, Промышленный маркетинг

1. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара:

- услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер;

- процесс производства и потребления услуг неразрывен;

- услуги неоднородны, то есть могут менять качество;

- услуги не способны к хранению и быстро "портятся".

Процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем.

3. На потребительских рынках большинство товаров имеют эластичный спрос. Это означает, что со снижением цены увеличивается объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке является его цена. На промышленных рынках в большинстве случает спрос неэластичен. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой (чаще всего дешевое спиртное или сигареты в ларьках являются контрабандой). Поэтому при снижении цен руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Настоящее замечание верно по отношению к общему объему торговли данным товаром. Спрос на ППТН также может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

4. Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. вследствии этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.

5. Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций

6. Др. Уэйд предлагает классификацию источников информации:

1. Опубликованные и открытые материалы.

2. Раскрытие сведений служащими конкурента и получение их без оплаты.

3. Изучение рынка и сообщения консультантов.

4. Финансовые отчеты и исследования брокеров фондовых бирж.

5. Торговые ярмарки, выставки и проспекты конкурирующих фирм.

6. нализ товаров конкурирующей фирмы.

7. Легальный опрос предпринимателей о возможностях занятости персонала, работавшего на конкурентов.

8. Замаскированный опрос и "выуживание" информации в ходе общих встреч со служащими конкурирующей фирмы.

9. Тайное прямое наблюдение.

10. Ложный опрос о возможностях занятости конкурирующей фирмы.

11. Наем профессиональных исследователей с целью получения специфической информации.

12. использование служащего конкурирующей фирмы с целью получения доступа к специальным "ноу-хау".

13. Нарушение права владения на физической территории конкурента.

14. Подкуп поставщиков или служащих конкурирующей фирмы.

15. "Подсадка" своих людей к конкуренту.

16. Подслушивание телефонных разговоров конкурента.

17. Кража чертежей, результатов опытов, документов и т.п.

18. Шантаж.

1 - 6 источники считаются законными, 7-18 по нарастающей незаконными и неэтичными.

7. Анкетирование, проведенное в 1974 году, позволило его автором выделить 17 свойств, влияющих на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Эти свойства были названы руководителями служб снабжения:

- общая репутация поставщика;

- условия платежа;

- приспосабливаемость к потребностям заказчика;

- прежние связи в аналогичных ситуациях;

- предлагаемые технические услуги;

- доверие к продавцам;

- удобство заказа;

- надежность продукта;

- цена;

- техническая спецификация;

- простота действия или использования;

- предпочтения основного пользователя продукта;

- обучение, предлагаемое поставщиком;

- продолжительность необходимой подготовки;

- соблюдение сроков поставки;

- простота содержания, ухода;

- послепродажное обслуживание.

8. Недавно в "Деловом Петербурге"(1995) опубликованы результаты другого исследования в процессе которого были опрошены руководители круных оптово-закупочных торговых компаний. Степень важности качеств поставщика определилась в следующем порядке:

- качество предлагаемого товара;

- цена товара;

- предоставление кредита;

- доставка поставщиком;

- репутация поставщика;

- широта предлагаемого ассортимента;

- репутация производителя;

- система скидок;

- личные отношения с поставщиком;

- месторасположение офиса поставщика.

9. Хорошим примером многопрофильного предприятия может служить корпорация "Дженерал Электрик", в которой заняты 300 тысяч человек и которая продает самую разнообразную продукцию как фирмам, так и отдельным потребителям. В ее товарной номенклатуре все: от турбин, реактивных двигателей и медицинского оборудования до электролампочек, холодильников, посудомоек и кухонных сушилок. Стратегия "Дженерал" - реклама корпорации в целом и реклама качества ее продукции. Чтобы охватить столь широкую и разнообразную аудиторию компания ежегодно тратит только на телерекламу более $30 миллионов. Основной девиз "Дженерал": "Мы вносим в жизнь приятное". В нем подчеркивается, что "Дженерал" - новаторская фирма, способствующая улучшению жизни всех и каждого. Главная цель рекламы - убедить людей в том, что, если они видят на товаре логотип "Дженерал Электрик", перед ними добротная, качественная продукция, выпущенная заслуживающей всяческого доверия новаторской компанией. Другими словами, акцент делается на функциональности изделий и надежности источника поставки.

10. Исследование, проведенное фирмой "Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х. Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, кторое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре. "Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке.

11. Идея "портфеля продуктов" состоит в том, чтобы компания могла достичь своих целей, связанных с прибылью, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. По мере того, как тот или иной продукт компании проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и "портфель продуктов" компании. Поэтому весь "портфель продуктов" должен пересматриваться на регулярной основе, причем необходимо проводить активную политику как в отношении разработки нового продукта, так и в отношении снятия с производства старого товара.

Определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки".

13. Любого продавца можно точно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту. Если отложить первый показатель на оси абцисс, а второй - на оси ординат, получится типовая характеристика того или иного продавца. Посредством такой же сетки может быть идентифицирован и клиент, но при этом на оси ординат откладывается показатель степени интереса клиента к продавцу.

14. "Воспринимающая" форма больше подходит к продажам на определенном месте, устоявшимся, или к товарам, надежно внедренным на рынок, то есть к ситуациям, когда речь идет главным образом о поддержании хороших отношений с клиентом, о понимании его проблем, его трудностей. И, напротив, "агрессивная" форма в большей степени соответствует продажам на дому, ситуациям, в которых важное значение приобретает конкуренция, или когда нужно найти новых клиентов, внедрить на рынок новый товар и т.п.

15. "Шкала продажи" включает в себя:

- прием клиента и установление контакта;

- выявление потребности и выслушивание;

- аргументацию и представление товара;

- осуществление продажи.

Таблица Примерный перечень специальных функций управления в подсистеме "Маркетинг"

Функциональная подсистема	Специальная функция управления
1.Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование	Разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития рынка, его емкости, участия в разработке планов и программ НИОКР и производства, подготовка планов экспортной деятельности на различных рынках.
2.Организация работ по стандартизации	Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции.
3.Управление технической подготовкой производства 4.Организация производства 5.Управление технологическими процессами	Разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производящих подразделений, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменений требований потребителей к качеству продукции.
6.Оперативное управление производством	Корректировка планов с учетом реализации продукции имеющихся заказов.
7.Управление метрологическим обеспечением производства	Совершение метрологического обеспечения на основе анализа информации о качестве продукции, поступающей от потребителя.
8.Технический контроль и испытания	Совершение системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя.
9.Управление кадрами, творческой деятельностью трудового коллектива	Обучение кадров принципам и методам маркетинга.
10.Управление МТС	Определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров на поставку.
11.Управление сбытом продукции	Организация системы товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство, транспортировка). организация рекламы, дополнительных услуг, товарных скидок, торговли в кредит, мероприятий в области поставок, льготных сделок, скидок и т.д.
12.Управление гарантийным обслуживанием	Анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания.
13.Управление капитальным строительством	Разработка предложений по расширению или сворачиванию производственных мощностей с учетом прогнозов спроса на продукцию.
14.Управление финансовой деятельностью	обоснование необходимости капиталовложений в развитие производства с учетом изменения технической политики.
15.Учет и отчетность	Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах.
16.Экономический анализ	анализ положения продукции на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношении цен, объема сбыта, заказов