Клоков Черный PR

Клоков И., Черный PR:

1. В цивилизованном просвещенном обществе именно информация, дозированно поставляемая и умело «приправленная», превращается в мощное оружие, способное изменить расстановку сил на аренах общественной борьбы любого уровня похлеще баррикадных боев. Пиар «делает» президентов из никому не ведомых функционеров, превращает в эстрадных звезд заурядных девушек и юношей, продвигает товары и услуги, еще вчера казавшиеся экзотичными и ненужными.
2. Вспомним хотя бы красноречивое высказывание Генри Киссинджера от лица всех политиков: «Незаконное мы совершаем немедленно, неконституционное требует несколько больше времени».
3. «Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Вот такое определение, с претензией на каноническое, предложила Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association). Пафосное, поэтичное и слишком красивое, чтобы быть приемлемым!
4. Еще одно определение, усиленно циркулирующее в среде российских антипиарщиков: промывание и ахинеизация разума (ПИАР).

В зависимости от сферы применения выделяют многочисленные типы пиара:

- корпоративный: управление репутацией, имиджем, идентичность и коммуникации с окружением;
- бизнес‑пиар: управление отношениями между компаниями - участниками рынка;
- кризисный и антикризисный;
- политический (лоббирующий);
- избирательные технологии;
- экологический (окружающая среда),
- технологический (Интернет) и т. д.

6. Теперь о черном пиаре. Его определение легко сформулировать методом от противного: « черный пиар-создание и распространение информации, направленной на формирование у аудитории, клиентов и потенциальных клиентов негативного отношения к определенному явлению, событию, процессу, товару или услуге».

Шутливое, но одновременно и каноническое определение черного пиара дал Виктор Пелевин в своей книге «Generation „П"» (бытует даже мнение, что он и породил этот термин): «Public relations - это отношения людей друг с другом. Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад. За это нам и платят. Мы впариваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг другу и нам, авторам, - это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу, что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Замкнутый круг. Этот замкнутый круг и называется черный пиар».
Главный тезис журналистики: «Самолет взлетел и приземлился - это не новость. Новость - это если самолет взлетел, но не приземлился».
Существует несколько формальных и принципиальных различий между пиаром и рекламой. Рассмотрим некоторые из них.

Реклама должна бросаться в глаза, пиар - быть незаметным, то есть срабатывают скрытые механизмы воздействия.
Особые мероприятия, проводимые при спонсорской поддержке компании, не могут рекламироваться, поскольку это повлечет за собой снижение имиджевого эффекта. Здесь используются только пиар‑технологии - в деловом, скромном, но заметном стиле.
Пиар работает с разумными, думающими потребителями. Реклама рассчитывает на прямое понимание, думающие потребители, как правило, ее не принимают.
Реклама работает с целевой аудиторией. Пиар имеет дело с группами общественности. Помня о целевой аудитории, он охватывает и другие слои общества.
Реклама создает спрос, формирует сиюминутное желание потреблять. Пиар формирует репутацию, воспитывает лояльного потребителя.

Арсенал средств пропаганды:

упрощение, в том числе персонификация врага;
преувеличение, плавно перетекающее в искажение фактов;
аранжировка (оркестровка)- многократное повторение упрощенных сообщений для их искажения;
трансформация - адаптация для различной аудитории;
возбуждение - заражение аудитории идеей для единодушного одобрения.

Нужно было создать информационный повод для начала активного противостояния метрополии и для сплочения колонистов. В 1773 году колонисты, переодевшись индейцами, ворвались на английские корабли в Бостонском порту и выбросили за борт партию чая. Это событие выглядело как акция протеста против беспошлинного ввоза чая англичанами, что подрывало экономику колоний, а на деле оказалось мощной пиар‑акцией. Англичане, как говорится, «повелись», британский парламент отреагировал принятием серии репрессивных актов, что по нарастающей привело к началу войны за независимость в 1775 году и созданию США. Декларация независимости была принята всего через три года после акции - 4 июля 1776 года! С позиций сегодняшнего дня «бостонское чаепитие» вполне может сойти за пиар...
Никколо Макиавелли: «Любовь плохо уживается со страхом, поэтому, если выбирать, то надежнее страх. О людях в целом можно сказать, что они неблагодарны и непостоянны, склонны к лицемерию и обману, их отпугивает опасность и влечет нажива».
Начинающие пиар‑специалисты проглядели главную особенность пиара - незаметность, которую всегда сложно организовать. Чтобы незаметно распространить нужную информацию, необходимо не выбрасывать на рынок топорно сработанные статьи, а создавать информационные поводы, раскручивать которые СМИ начнут уже сами, потому что эти поводы вызывают общественный интерес!
Форд в 1919 году основал газету «Дирборн индепендент» и почти десять лет публиковал в ней собственные статьи, освоив таким образом и журналистское поприще. В критическом задоре Форд набросился на индустрию развлечений, громил Голливуд, начинавший тогда набирать обороты. Кинопромышленники всерьез обеспокоились и в лучших традициях черного пиара остроумно и эффективно организовали «контрпропаганду». Они пригрозили основателю автомобильной империи, что во всех фильмах Голливуда будут разбиваться, к месту и не к месту, исключительно автомобили марки «Форд», а во всех выпусках кинохроники обязательно будут сюжеты с мест аварий его автомобилей. Неизвестно, решились бы кинопромышленники на такое или нет и что смогли бы предпринять адвокаты Форда, известно только, что сам великий предприниматель, конструктор и промышленник не нашел симметричного ответа и в 1927 году закрыл свою газету.
Известный журналист Фаддей Булгарин еще в первой половине XIX века успешно использовал черный пиар в собственных интересах. Издатель популярной монархической газеты «Северная пчела» опубликовал фельетоны, в которых передавал истории отношений с торговцами тогдашних лавок. Из его слов выходило, что, смело поторговавшись в Гостином дворе, можно любую вещь купить впятеро дешевле. Вдохновленные петербуржцы рванулись штурмовать прилавки, нахраписто требуя баснословных скидок. Печатное слово ударило по коммерции так сильно, что купцы организовали ушлому журналисту обильные подношения, после чего тон публикаций сменился на противоположный.
Пиарщики назвали такой прием «вакцинация», или «прививка»: дозированный сознательный выпуск компрометирующей информации в самом начале предвыборной борьбы, как правило, выдвигал кандидата на первые места в рейтингах.
Еще более изощренная форма черного пиара - распространение извращенного позитива, то есть вроде бы чисто положительной информации о конкуренте, но в такой форме, чтобы работала она с точностью до наоборот. Например, во время выборов в райцентре появляется газета с подробным изложением программы одного из кандидатов, в форме откровенного интервью с ним. В нем в глупой и нелепой форме доводится, что в случае избрания кандидат ликвидирует все колхозы и вместо них отстроит страусиные фермы с неслыханной рентабельностью. Он‑де видел, как успешно такие фермы работают за границей, где‑нибудь в Швейцарии.
все коммуникационные воздействия в ходе информационных войн сводятся к трем:

изменение враждебных отношений;
укрепление дружеских;
поддержание нейтральных.

Тактика информационной войны заключается в следующем:

в определении целевых аудиторий;
их убеждении и мотивации;
анализе точек уязвимости перед информационными атаками;
определении эффективных каналов для достижения цели.

По словам известного российского бизнесмена и политика Олега Дерипаски, «успешный бизнес (в России) на 40 % состоит из GR, на 40 % из PR и только на 20 % из самого хорошо выстроенного бизнеса!» (GR - government relations, «связи с органами государб ственной власти»).
По статистике, читательская, как и зрительская, аудитория предпочитает плохие новости хорошим в соотношении 7:1. Отсюда вывод: черный пиар проводить в семь раз легче! Вот он и проводится. То есть оказывается проще скомпрометировать компанию конкурента, чем продвинуть собственную.
Согласно мнению психологов, по большому счету, существует всего три типа избирателей.

Адаптированный тип - гражданин, принимающий установленные правила игры и признающий общепризнанные ценности, как правило, активно участвующий в общественной жизни.
Автономный тип - гражданин, который стремится к независимости, не скрываясь, подчеркивает свое отличие от других. При этом он обычно уважает взгляды и мнения других членов общества.
Уклоняющийся тип - гражданин, который отвергает все ценности общества и его лидеров. Он ощущает себя исключением, на которое не распространяются признанные в обществе законы и правила. Не принимает участия в выборах или принимает в виде протеста - «против всех».

Типичный бюджет избирательной кампании по выборам главы администрации района в России составляет около 2 млн руб., примерно по 15 руб. в расчете на одного избирателя. Любопытно проанализировать распределение этих средств. Около 15 % уходит на изготовление полиграфической продукции, еще 2-3 % - на ее распространение. Щитовая реклама и растяжки - 2-3 %, изготовление и размещение рекламы на телевидении и радио - около 5 %, массовые пиар‑акции - 7-8 %. От 5 до 15 % уходит на оплату заказных материалов, главным образом статей в печатных СМИ! Непосредственно свои консультационные услуги пиар‑агентства оценивают обычно в 20 % от бюджета избирательной кампании.

23. Пример удачного пресс-релиза. БИЗНЕС‑ЛЕДИ КОНКУРИРУЮТ НА МИРОВОМ РЫНКЕ. Минск, 10 августа. Крупнейшие корпорации, которые представляет в Беларуси компания «Компьютеры и принтеры» (Hewlett Packard (НР) и Xerox), теперь возглавляют дамы. C 1 августа генеральным директором и президентом Xerox стала Энн Малкахи. Два года назад HP возглавила Карли Фиорина. Нынешние президенты двух конкурирующих корпораций похожи внешне, обе получили гуманитарное образование (английский язык и журналистика - Малкахи, средневековая история и философия - Фиорина). Но есть и различия: Фиорина приглашена в HP из другой компании, Малкахи 25 лет работает в Xerox. В свое время с приходом К. Фиорины в стратегии HP произошли существенные изменения. Компания стала больше учитывать интересы потребителей и благодаря этому сохранила устойчивое положение на мировом рынке информационных технологий, в отличие от многих других. Специалисты ожидают существенных изменений и в стратегии Xerox. Директор компании «Компьютеры и принтеры» Д. Якимов сказал: «Мы всегда готовы поддержать волны обновления, исходящие от наших деловых партнеров, с учетом особенностей нашего рынка, который мы хорошо знаем и в определенной степени формируем. Вместе с тем в фокусе нашей деятельности всегда были и остаются интересы клиентов».

Дезинформацию сегодня охотно используют изобретатели пиара - американцы. Если говорить о военной сфере, то буквально всякая военная операция Пентагона строится с использованием проработанной «дезы». Например, при подготовке кампании «Буря в пустыне» американцы разработали целую операцию по дезинформированию руководства Ирака о начале военных действий. Дезинформация поддерживалась не только ложными сведениями из штабов, но и реальными, вернее, тоже ложными, специально смакетированными военными объектами, возведенными не там и не так, как на самом деле предполагалось их использовать.
Современный французский философ Бернар Штиглер: воздействуя сознательно на потребителей - а мы все потребители, - пиарщики и рекламщики формируют сообщество контролируемых людей, зацикленных на сверхпотреблении и лишенных реальной свободы выбора.
В 2001 году президент Филиппин Джозеф Эстрада благодаря sms‑рассылке потерял власть. Официальные СМИ были, конечно, забиты предвыборной агитацией, но призыв, разосланный при помощи sms, вывел на площадь миллион человек «протестного электората».
Самой успешной коммерческой акцией флешмоба на сегодня можно считать рекламу глянцевого журнала «Самая» в Москве. Она началась в День святого Валентина, в понедельник 14 февраля 2005 года. Вечером, когда усталые люди возвращались домой, в вагон метро вошли 2 симпатичные яркие девушки и, не разговаривая, уткнулись в одинаковые журналы. На следующей станции в этот же вагон вошли еще две не менее интересные девицы с такими же журналами. Так продолжалось, пока в вагоне не собралось 18 ярких девушек, молча и сосредоточенно изучавших один и тот же номер одного и того же журнала. Пока окружающие приходили в себя, на одной из станций все девицы покинули вагон. Несколько дней, если точнее, шесть дней, до субботы, эта история повторялась на разных линиях метрополитена. Журнал «Самая», который читали девицы, за эту неделю был сметен со всех прилавков. Оказалось, что так работало агентство R&I Group для продвижения нового журнала «Самая» ИД «Эдипресс‑Конлига». Эта, по сути, недорогая кампания (не дороже $10 тыс.) вызвала рост тиража почти в два раза - со стартовых 200 до 350 тыс. Профессионалы высоко оценили изобретательность рекламщиков, проект победил в конкурсе маркетинговых проектов «Серебряный Меркурий‑2006» в номинации «Лучшая малобюджетная кампания».
Яркий пример нетократической эпохи - пример с бутылкой воды. Бутылка питьевой воды стоит $1. При этом себестоимость воды - пара центов. Остальные 98 центов фактически платятся за то, чтобы покупатель обратил внимание именно на эту воду при наличии на прилавке десятков видов воды. Они платятся за упаковку, рекламу, удобство употребления и т. д., то есть за вниб мание покупателя. Подобные рассуждения можно привести и для любого другого продукта, появившегося на рынке в условиях острой рыночной конкуренции.

Пять характеристик события, которое способно породить новость.

1. Предпочтительно событие, связанное с элитой общества («богатые тоже плачут»).
2. Должен быть положительный герой, с которым публика себя отождествляет.
3. Чем негативнее событие, тем лучше. «Если самолет взлетел и приземлился - это не новость. Новость - если самолет взлетел, но не приземлился».
4. Однозначное толкование. Публика не должна колебаться в оценке события: «с одной стороны, с другой стороны»...
5. Согласование с горячими новостями и обсуждаемыми темами, лучше всего - положение в контексте. Особенно это важно для негатива, «чернухи». Тогда новость не вызывает сомнений и срабатывает наверняка.

Четыре группы доводов, которые наверняка будут приняты за убедительные.

1. Факты. Любая пиар‑кампания должна в первую очередь строиться на собирании и исследовании фактов, так как это самая убедительная сила. Уже на их основе строится все остальное.
2. Эмоции. Сухая информация убеждает ненадолго. Гораздо продолжительнее эффект, подкрепленный эмоциями. Успех антисоциалистической революции в Румынии был подкреплен широкой международной поддержкой, которая, в свою очередь, обеспечивалась трансляцией сфабрикованных кадров многочисленных жертв румынской тайной полиции, «секуритатэ». Демонстрация ужасных картин (гор трупов и т.д.) вызвала волну симпатий к румынским выступлениям, хотя на самом деле эта пленка - плод дезинформации.
3. Персонализация. Ничто так не убеждает, как чей‑то личный опыт. В кампании дискредитации табачных фирм самым «убийственным» аргументом стало записанное на видео обращение актера, снявшегося во многих рекламных роликах Marlboro, когда он умирал от рака легких.
4. Прямое обращение. Самое сладкое слово для любого человека - это его имя. Если вы не знаете имен, воспользуйтесь «совокупным названием» - «Вы». Постоянно ставьте себя на место аудитории и обращайтесь к ней - это и есть убедительный способ общения.

Что вы скажете журналистам, чтобы сохранить репутацию?

Ответ аристократа.

Это значит: ничего не объяснять и не извиняться. Когда случился прокол с процессором Pentium, так повела себя компания Intel. Под давлением общественности, когда потребители и производители компьютеров прямо обращались за помощью и разъяснениями, первоначальную стратегию пришлось менять на отрицание: мол, процессоры если и работают с некоторыми проблемами, то это касается редких изощренных пользователей. В конце концов, когда было выиграно время, Intel перешла на признание проблемы и исправление ее путем замены на новые процессоры за свой счет. Репутация сохранилась.

Молчанка.

Говорить как можно меньше и пережидать повышенный интерес к себе в надежде, что рано или поздно случится что‑то новое и привлечет внимание общественности. Как вариант, можно создать независимую комиссию по расследованию причин с тем, чтобы молчать, пока она работает. Это затягивание времени может длиться как угодно долго. Ставка на то, что чем меньше говорят, тем меньший ущерб нанесен репутации.

Юридический блок.

Используется, когда негативная информация распространяется со ссылкой на сотрудника компании. В этом случае через суд добиваются запрета на использование информации под предлогом, что она может оказать негативное влияние на ведение бизнеса.

Сокрытие, отрицание, угроза, ответное обвинение.

Обвинение не признается ни в какой степени, все полностью отрицается, предпринимаются ответные меры вроде организованных протестов штата компании. Агрессивная ответная пиар‑кампания заставляет общественность сомневаться в выб двинутых обвинениях или принуждает обвиняющую сторону смягчить позицию.

Поиск другого.

Если к кризисной ситуации причастны другие лица или организации, есть возможность возложить вину за кризис на них: «Причиной кризиса послужили действия других людей, не имеющих никакого отношения к компании». Конечно, здесь не обойтись без ответной реакции, которую нужно предвидеть. Во всяком случае, есть вероятность выиграть время.

Упорная борьба.

В ответ на нападение конкурента предпринять усилия для опровержения обвинений методами пиара и рекламы. Данный метод требует расходов. Это война кошельков, и победит тот, чей кошелек туже. Ставка на то, что соперник, столкнувшись с ожесточенным сопротивлением, не станет продолжать атаку.

Опасная работа.

Ссылка на то, что бизнес, который проводит компания, потенциально опасен и рано или поздно по статистике происходят аварии, независимо от принимаемых мер предосторожности. За поддержкой в нейтрализации можно обратиться к отраслевой ассоциации или к эксперту в этой сфере, который разъяснил бы объективные трудности, связанные с ведением такого рода бизнеса, и вызвал сочувствие общественности.

Не повезло.

Ссылка на стечение обстоятельств, на обстоятельства непреодолимой силы: стихийные бедствия, случающиеся раз в сто лет, и т. д. За поддержкой можно обратиться к соответствующим ведомствам, например в метеослужбу. Кроме того, можно вспомнить аналогичные случаи, причины которых не вызывают сомнений.

Не падать духом!

Быстрая нейтрализация негативных последствий кризиса собственными силами, не считаясь с расходами, полная информация в СМИ о том, что все пострадавшие получат справедливую компенсацию, а дефектная продукция будет отозвана и заменена.

Жертвоприношение.

Быстрое и шумное наказание виновных или тех, кто виновен по мнению общественности. Лучше, если все же этому будет предшествовать всестороннее расследование с упреждающим обещанием, что виновные понесут справедливое наказание, независимо от статуса.

Иногда это хороший повод для смены руководства, упорствующего в проведении бесперспективного курса.

«Самоубийство» (уход с рынка).

Радикальная стратегия, как правило, результат запоздалой антикризисной борьбы или неграмотности пиарщиков. Собственно, это не стратегия борьбы, а победа черного пиара конкурентов, капитуляция. Может быть использована для ликвидации бизнеса с целью перевода капиталов в другую сферу.

Дайте еще шанс.

Исключительная и единственная возможность, когда руководитель берет на себя всю ответственность. Иногда (но не обязательно) руководитель подает в отставку. Чем больше масштаб кризиса, тем значительнее должен быть руководитель, чтобы получить благожелательный общественный эффект. Любопытно, что, хотя в крупных корпорациях высшее руководство не несет ответственности за промахи людей, непосредственно ему не подчиняющихся, само заявление о последнем шансе должно исходить именно от него и демонстрировать реальную озабоченность кризисом. Таким образом гарантируются необходимые преобразования для предотвращения подобных кризисов в будущем.