Ф.Котлер, 300 ключевых вопросов маркетинга, Олимп-Бизнес, М, 2006



Основные новые тенденции:

 

ОТ:

К:

Маркетинг «сделай и продай»

Маркетинг «услышь и откликнись»

Владение активами

Владение брэндами

Вертикальная интеграция

Виртуальная  интеграция (аутсорсинг)

Массовый маркетинг

Маркетинг, ориентированный на запросы потребителя

Деятельность только на рынке

Дополнительная работа в киберпространстве

Конкуренция за долю рынка

Конкуренция за определенного потребителя

Усилия по привлечению нового потребителя

Сохранение и удовлетворение существующего потребителя

Маркетинг сделок

Маркетинг взаимоотношений с клиентами

Посреднический маркетинг

Прямой маркетинг

Маркетинговый монолог

Диалог с потребителем

Раздельное планирование видов коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Одноканальный маркетинг

Многоканальный маркетинг

Маркетинг, сосредоточенный на товаре

Маркетинг, сосредоточенный на интересах потребителей

Маркетинг силами отдела маркетинга

Маркетинг силами всех сотрудников компании

Эксплуатация поставщиков и дистрибьюторов

Сотрудничество с поставщиками и дистрибьюторами

 

10 смертных грехов маркетинга:

 

1

Недостаточное внимание проблемам рынка и нуждам потребителя

2

Недопонимание целевой аудитории

3

Нечеткое понимание круга конкурентов, нет мониторинга конкурентов

4

Недостаточно хорошие взаимоотношения с партнерами

5

Плохо налажен поиск новых возможностей

6

Некачественные маркетинговые планы и неотлаженный процесс планирования

7

Политика компании в области товаров и услуг нуждается в улучшении

8

Недостаточные усилия компании по созданию брэнда и налаживанию коммуникаций

9

Плохо организована деятельность компании в сфере маркетинга

10

Недостаточное использование современных технологий

 

Профессиональные навыки менеджера по маркетингу:

 

  1. Знание традиционных методов маркетинговых исследований, разработки новых продуктов, менеджмента продуктов, ценообразования, основ ведения переговоров, коммуникаций, продажи и управления каналами распределения
  2. Способность ориентироваться в глобальном рыночном пространстве и находить новые возможности
  3. Владение методами финансового анализа, позволяющими оценить отдачу маркетинговых стратегий, вычислить рентабельность покупателя, сегмента, канала, заказа.
  4. Хорошее понимание информационных технологий и средств коммуникации
  5. Понимание сильных и слабых сторон различных компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих наладить интегрированные взаимосвязи
  6. Глубокое понимание математических и статистических методов (кластерный анализ, анализ сбыта, моделирование маркетинговых инициатив и т.п.)
  7. Навыки творческого мышления для поисков новых источников дохода компании

 

Ключевые инновации:

 

В рознице: универмаги, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины (убийцы категорий), магазины круглосуточной торговли, глобальные розничные сети, торговые пассажи, сети закусочных быстрого обслуживания

В логистике: поставка контейнерами, прямые поставки от производителя, технологии перекрестной погрузки товаров

В области управления качеством: технологии бездефектности товаров, «шесть сигма», команды общего управления качеством

В сфере продаж: новые каналы: прямая рассылка, телефонный маркетинг, маркетинг по факсу, онлайновый маркетинг

Изобретения на основе открытий в физике: телефон, радио, телевидение, компьютеры, мобильные телефоны, Интернет

В финансах: кредитные карточки, покупка в кредит, гарантия возврата денег за товар.

 

Схема 4Р (Джером Маккарти, 1960): продукт, цена, распределение, продвижение.

Схема 4С: Ценность для потребителя, Расходы потребителя, Доступность для потребителя, Информированность потребителя

Схема 4А (Ягдиш Шет): Осведомленность, Приемлемость, Доступность и Легкость приобретения (Awareness, Acceptability, Affordability, Accessability).

 

Брэнды - средство защиты от ценовой конкуренции.

Брэнды - важные активы, и они имеют свой жизненный цикл.

Самая большая угроза для брэндов - розничные сети.

Выдающиеся брэнды вызывают образы, создают ожидания и выполняют обещания.

Компании часто создают отдельные сайты для каждого брэнда (www.tide.com - P&G).

 

Раньше были отдельные курсы, посвященные рекламе, продвижению продукта, связям с общественностью и т.п. А эффективность разных инструментов зависит от времени. (Массовая реклама - чаще всего удар «на авось», а большинство методов стимулирования сбыта не укрепляют имидж брэнда, а удешевляют его).

Директор по коммуникациям отвечает за все, что так или иначе раскрывает любую информацию о компании - не только за стандартные инструменты коммуникации, но и за корпоративный стиль одежды, интерьер офиса, дизайн внешнего вида грузовых автомобилей и т.п.

Сообщения о брэнде компании, доносимые до клиента через разные каналы информации, не должны быть противоречивыми.

Лучшие рекламные агентства преобразуются в коммуникационные агентства полного цикла.

 

Предсказания на 10 лет по поводу средств информации:

  • Продолжится падение газетных тиражей (молодое поколение перестало читать газеты)
  • Телевидение будет по-прежнему привлекать зрителей, но на рекламу они будут обращать еще меньше внимания
  • Радиостанции увеличат свою аудиторию за счет автомобильных пробок
  • Возрастет количество журналов, в том числе узкоспециализированных
  • Повысится эффективность рекламных щитов, опять же из-за автомобильных пробок
  • Существенно возрастет значение Интернета, электронной почты и чатов, подрастет выросшее на них поколение

 

Любой маркетинговый план - это шесть последовательных шагов:

  •  
    1. Ситуационный анализ
    2. Определение целей
    3. Разработка стратегии
    4. Определение тактики
    5. Бюджет
    6. Контроль

 

10 заповедей успешного маркетинга компании:

  1. Она сегментирует рынок, выбирает лучшие сегменты и завоевывает сильные позиции в каждом из них
  2. Компания отслеживает потребности, впечатления, предпочтения и поведение покупателей и убеждает все заинтересованные стороны с энтузиазмом служить их интересам
  3. Она знает своих основных конкурентов, их сильные и слабые стороны
  4. Компания установила партнерские отношения со всеми вовлеченными в процесс сторонами (сотрудниками, поставщиками, дистрибьюторами) и щедро вознаграждает их усилия.
  5. Она разработала системы поиска, градации и отбора самых перспективных рыночных возможностей
  6. Она использует систему маркетингового планирования, позволяющую разрабатывать эффективные долгосрочные и краткосрочные планы
  7. Компания осуществляет строгий контроль качества товаров и услуг
  8. Она создает сильные брэнды, используя самые эффективные способы коммуникаций и продвижения
  9. Компания стремится быть лидером на рынке и придерживается принципов командной работы различных подразделений
  10. Она постоянно использует новые технологии, способные дать ей конкурентные преимущества на рынке.