Филип Котлер, Маркетинг в третьем тысячелетии (ч.1):

1. Неизвестный автор: существует три вида компаний: те, которые вызывают события, те, которые наблюдают за происходящим и те, которые поражаются, глядя на то, что случилось.
2. Есть два вида компаний: те, что меняются и те, что исчезают.

Раньше

Сейчас

Все производить внутри компании   Усовершенствования вносить самостоятельно   Работать независимо от остальных   Разделять работу между разными отделами   Сосредоточиваться на внутреннем рынке     Обращать все внимание на производство товара   Производить типовые товары     Ставить на первое место товар   Практиковать массовый маркетинг*   Найти длительное преимущество в конкурентной борьбе   Развивать новые товары медленно и тщательно     Создавать большие запасы   Управлять сверху

Покупать больше вне компании (внешние источники) Совершенствоваться, опираясь на достижения других компаний Сотрудничать с другими фирмами   Решать возникающие проблемы при помощи многоцелевых групп Концентрироваться как на внешнем, так и на внутреннем рынках   Сосредоточить внимание на рынке и потребителе   Производить адаптированные товары и/или товары по индивидуальным заказам   Обращать особое внимание на стоимость товара   Практиковать целевой маркетинг**   Находить новые пути, дающие преимущество над конкурентами   Ускорять появление новых товаров и производственный цикл   Не создавать значительных запасов   Управлять сверху, снизу и по горизонтали

1. Много стереотипов связанных с качеством товара (но кому-то нужен быстро разгоняющийся автомобиль, а кому-то - прочный кузов), с качеством обслуживания (но одни предпочитают, чтобы официант принес заказ быстро, а другие считают, что их тем самым выпроваживают). Говорят, ориентируйтесь на потребителя, но людям удобно снимать номер в гостинице на часть дня (но такая услуга может оказаться слишком дорогой).
2. Ориентация на на инновации? - но готов ли потребитель платить за более острую бритву или более быстрый автомобиль? Неудачи при выводе на рынок новых товаров широкого потребления составляют 80%, а в производстве промышленных товаров - 30%.
3. Дилемма: компания, не выпускающая новые товары, «вымирает», выпускающая - несет крупные финансовые потери.
4. Хорошая идея - побеждайте, превышая ожидания потребителя. Но, раз превысив - мы готовим его к новым стандартам и новым желаниям (а себе создаем дополнительные трудности).
5. Сегодняшние покупатели хотят получить товары и услуги более высокого качества, дополнительные услуги, удобства, ориентированные на потребителя, возможность возврата и гарантии - и все это по более низкой цене. Каждая компания решает, какие требования покупателей она может с выгодой для себя выполнить.
6. Даже высокая эффективность не компенсирует отсутствия сильной стратегии.
7. Великие стратегии (Dell - продажа по телефону на основе базы данных, сейчас - продажа через Интернет на 3 млн.$ в день, ИКЕА - новый способ производства и сбыта мебели) состоят из уникальной конфигурации множества действий, которые очень сложно повторить. Имитация же требует крупных расходов и не дает желаемых результатов.
8. Вопросы, задаваемые маркетологами:

 

• Как правильно найти и выбрать сегменты рынка, представля­ющие интерес для компании?
• Как сделать так, чтобы наши предложения отличались от предложений конкурентов?
• Как отвечать покупателям, которые настаивают на снижении цен?
• Как бороться с более низкими издержками и ценами конку­рентов здесь и за границей?
• Как далеко мы можем заходить, идя навстречу требованиям каждого клиента?
• Каковы основные способы расширения бизнеса?
• Как создать более мощную торговую марку?
• Как снизить издержки на приобретение новых клиентов?
• Как подольше удерживать каждого покупателя?
•  Как определить, какой из покупателей более для нас важен?
• Как оценить возможные доходы от рекламы, продвижения то­вара на рынок и PR?
• Как увеличить продуктивность работы торговых представи­телей?
• Как создать множество каналов сбыта и избежать конфликта между ними?
• Как сориентировать остальные отделения компании на потре­бителя?

 

11.  Неандертальский маркетинг:

•         приравнивание маркетинга к сбыту
•         концентрация на факте покупки, а не на нуждах потребителя
•         попытки заработать на единичных продажах вместо того, чтобы получать прибыль, пытаясь максимально удерживать каждого клиента
•         ценообразование на базе стоимости товара вместо расчета цены по целевым значениям
•         планирование каждого средства коммуникации отдельно вместо интегрированного подхода к маркетингу средств коммуникации
•         сбыт товара вместо попыток понять и ответить на реальные нужды потребителя

12.  Разумные компании изучают потребителя своего товара, технологию контактов с клиентом, вникают в экономику потреби­теля. Они приглашают своих покупателей принять участие в со­здании товара. Готовы к гибким рыночным предложениям. Научи­лись целевому использованию СМИ и интегрированию маркетинговых средств коммуникации для пос­ледовательной передачи информации при каждом контакте с по­купателем. Освоили такие технологии, как видеоконференции, автоматизация продаж, программное обеспечение, странички в сети Интернет; создали и пользуются внутренними и внешними информационными сетями (Интранет и Экстранет). Они доступ­ны семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки или по электронной почте. Они научились лучше нахо­дить выгодных клиентов и ввели в действие несколько уровней обслуживания. Относятся к своим каналам распространения, как к партнерам, а не как к соперникам. Иными словами, нашли воз­можность выйти на новый уровень работы с потребителем.

13. Картинки будущего:

•          Розничная торговля переживает тяжелые времена. Владель­цы все чаще вынуждены устраивать в своих магазинах развлека­тельные мероприятия для покупателей. Многие магазины, где про­даются книги, продукты питания и одежда, совмещены с кафете­риями, залами для лекций и театральных спектаклей. Теперь существенной частью этих магазинов стал «маркетинг впечатле­ний», а не маркетинг ассортимента товаров.
•          Компании обзавелись базами данных на своих клиентов, в ко­торых отражены их вкусы и склонности. Эта информация исполь­зуется для формирования индивидуальных предложений. Все большее число компаний предоставляет клиентам возможность создавать в интерактивном режиме товары, которые они хотели бы купить. Компании, производящие автомобили, компьютеры, электробытовые и пищевые продукты, приглашают потребителей посетить свои странички в Интернете, чтобы при помощи специ­альных анкет они могли выдвигать на рынок новые предложения (товары, услуги, системы, программы). Затем на экране появля­ется изображение модифицированного товара.
•          Компании сосредоточивают усилия на захвате большей доли потребителей, а не рынка.
•          Компании овладели эффективными методами подсчета при­были от каждого сегмента рынка, отдельного клиента, товара, ка­нала сбыта и региона. Предприниматели сосредоточивают уси­лия на наиболее выгодных клиентах, товарах и каналах; сформи­рована система премий для наиболее активных покупателей.
•          Теперь компании основное внимание обращают не на буду­щие сделки, а на укрепление верности клиента своей фирме. Вво­дится система пожизненного обслуживания клиента - регуляр­ной поставки ему стандартных продуктов (кофе, безалкогольные напитки и т.п.) по сниженным ценам.
•          Увеличивает число индивидуальных продаж через электронные средства, когда покупатель и продавец общаются друг с другом в реальном времени с помощью компьютера.

14.  Девиз компании «Сименс»: Качество состоит в том, что наши клиенты возвращаются к нам, а товары - нет.

15.  Маркетинг - не сбыт. Питер Друккер отмечал: «Цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать сбыт избыточным», имея в виду, что в задачу маркетинга входит обнаружение скрытых потребностей клиента и нахождение возможности их удовлетворения. Маркетинг вступает в дело задолго до того, как компания получает товар.

16.  Д.Паккард: «Маркетинг слишком важен, чтобы взваливать его только на отдел маркетинга». Кстати, одна из лучших британских фирм розничной торговли «Маркс и Спенсер» не имеет отдела рекламы и маркетинга.

17.  Джек Уэлч, глава GE: «Компания не может обеспечить вас работой. На это способны только покупатели!»ю

18.  Три уровня маркетинговой деятельности:
маркетинг реагирования (изобрели стиральную машину и микроволновую печь для экономии времени),
предвосхищающий маркетинг (предвидя рост стрессов, фармацевты начали исследования в области антидепрессантов),
маркетинг, формирующий запросы (никто не просил о Сони уокмэн или 3,5" дискете «Сони»).
Акио Морита говорил «Я не обслуживаю рынки. Я их создаю».

19.  Три уровня маркетинга:

•         массовый (Кока-кола на расстоянии вытянутой руки от каждого потребителя)
•         целевой (шампунь от перхоти P&G)
•         потребительский (дизайн вашего дома).

20.  Сорок лет назад большинство американцев читали журнал Лайф и смотрели несколько рейтинговых передач на 3 телеканалах. Сейчас каналов десятки (и по ним скачут), журналов - 10 тысяч. Это проблема для массового маркетинга, зато возникает сетевой или многоуровневый маркетинг.

21.  Сегментирование рынка - разнообразие товара: одни хотят защиты от кариеса, вторые - белизны зубов, третьи - свежего дыхания.

22.  Три уровня разделения рынка: сегмент, ниша, ячейка рынка.

23.  Возможное сегментирование - на основе: искомых выгод, по демографическому принципу, по ситуационному принципу, по принципу использования товара, по стилю жизни.
Пример ниши на сегменте спортивных автомобилей - очень дорогие мощные гоночные автомобили (феррари). Хонер - 85% мирового рынка аккордеонов. Бехер - 50% мирового рынка зонтов. Эти «скрытые чемпионы» сохраняют непоколебимую верность клиентам и предлагают лучший товар, гибкое обслуживание и пунктуальную доставку (но не низкие цены).
Ячейка - это следующий шаг: не 5 сегментов или 50 ниш, а 5000 ячеек рынка. Это уже добыча информации в чистом виде с применением аналитики и статистики. Например, из двух млн. покупателей одежды по каталогам выявлено, что 850 клиентов заказали голубые рубашки и красные галстуки. Имеет смысл послать этим 850 письма с предложение темно-синего пиджака по специальной цене (реакция может составить не менее 10%).

24.  В базах данных сети отелей Риц-Карлтон содержится информация о предпочтениях клиентов: размер номера, этаж, фрукты или цветы в номере, дополнительные подушки, разрешение курить.

25.  Пять базовых шагов: Иà СВПà КМà Оà Кà. И - исследование рынка, СВП - сегментирование, выбор, позиционирование (фактически это дифференциация - И.А.). КМ - комплекс маркетинга (товар, цена, методы распределения и продвижения). О - обеспечение, К - контроль (получение обратной связи, оценка результатов, пересмотр и улучшение стратегии СВП и тактики КМ).

26.  Пример позиционирования (то есть усилий по внедрению в сознание покупателей ключевых преимуществ вашего товара) - «Вольво» представила свой автомобиль как самую безопасную машину в мире. Дополнительные доводы - вместимость, долговечность, дизайн, разумная цена.

27.  И.Кэмпред, основатель компании ИКЕА, предложил потребителям качественную мебель по более низким (на 20% ниже конкурентов) ценам. Его стратегия включала пять источников экономии:
1) розничная компания покупала или заказывала большие партии мебели, чтобы получить ее по более низкой цене,
2) мебель была сконструирована таким образом, что легко разбиралась, вследствие чего упали затраты на перевозку,
3) заказчики могли посмотреть на мебель в собранном виде, сделать свой выбор (самообслуживание), заплатить и отвезти ее домой, сэкономив на доставке,
4) покупатели сами собирали мебель
5) магазины ИКЕА продавали мебель по низким розничным ценам (в отличие от конкурентов), взвинчивая объемы продаж.
Итак  ИКЕА = (объем, перевозка, доставка, сборка, ценовая политика).

28.  Маркетинг есть искусство использования возможностей для нахождения, развития и получения прибыли. Р.Крок, создавший Макдональдс, использовал потребность людей поесть быстро, недорого и вкусно.

29.  Три ситуации: предложить -

•         то, чего не хватает,
•         существующий товар или услугу в новом или улучшенном виде
•         новый товар или услугу.

30.  Пути улучшения товаров и услуг: метод выявления проблем (машина ест слишком много бензина, батарейка «скисает» через 3 часа, пульт от телевизора трудно найти), метод выявления идеала (хочу купить подержанный автомобиль, но с гарантией или нужны прокладки с максимальной защитой при минимальной толщине, немнущиеся брюки хаки).

31.  Целлофан, нейлон, тефлон появились в лабораториях Дюпона. Плейеры и видеокамеры тоже не были востребованы потребителями (они просто не знали об этом).

32.  Интересная идея - «менеджер по идеям» с рабочей группой. Нужен механизм сбора и отбора новых идей и доведения их до проектов.

33.  Д.Безос открыл в 1994 году в Интернете сайт под названием www.amazon.com, где содержится 2,5 млн. наименований книг, которые можно заказать в любой момент (да и цены пониже). «Амазон» ввел дополнительные услуги: предложение покупателю книг, основываясь на подборке ранее им заказанных. Покупателю сообщают о новых публикациях произведений его любимых авторов, посылают рецензии известных критиков и отзывы читателей.

34.  Японская компания Хонда любит хвастаться, что может поставить шесть своих машин в гараж, рассчитанный на 2 автомобиля. Кроме машин, компания производит мотоциклы, газонокосилки, судовые двигатели, роторные снегоочистители и снегоходы. Исходным товаром были двигатели, а дальше компания начала двигаться к конечным продуктам.

35.  Разные виды позиционирования - атрибутивное (самое высокое здание в городе), достоинств (самая безопасная машина), позиционирование использования (самые удобные для бега кроссовки), пользовательское позиционирование (ПО, оптимальное для графического дизайна), конкурентное и т.д.

36.  Саутвест Эрлайнс, самая прибыльная американская авиакомпания, продает билеты дешевле, потому что пассажиров не кормят во время полета, в билетах не проставляется номер места, не используются услуги агентов бюро путешествий, багаж не доставляется на другие авиалинии - потребитель получает меньше за много меньшую цену.

37.  Упоминание ТМ на целевом рынке должно вызывать в сознании покупателя ключевое слово, желательно одно и то же (Вольво - безопасность, БМВ - эксплуатационные качества, Эппл - графика, Федерал экпресс - всего за одну ночь).

38.  Катерпиллер красит все свое оборудование в желтый цвет, Кодак также выбрал желтый цвет в качестве корпоративного. IBM выбрал голубой (его именуют «большим голубым»).

39.  Шанель N5 выбрала в качестве символа актрису Катрин Денев. Страховая компания Трэвелерс использует как эмблему зонтик, Пруденшнл - Гибралтарский утес, символ надежности и стабильности.

40.  «Нордстром» - сеть самых прибыльных американских универмагов поощряет всякие истории о себе. Например, в Нордстром пришел человек с автопокрышкой, чтобы получить назад деньги. Фирма вернула ему деньги. Подвох в том, что Нордстром не продает покрышки.

41.  В качестве отделения Центра маркетинговой информации некоторые компании создали Комнату «боевых действий», которая позволяет осуществлять контроль за изменениями рынка и принимать решения в реальном времени.

42.  Содержание информационной базы может стать главным преимуществом компании.

43.  Некоторые компании уже ввели в штат должности вице-президентов по информации, развитию и интеллектуальному капиталу.

44.  В 70-х годах молодежь чаще заказывала говядину, баранину и т.д., в 80-х - куриное мясо и блюда из рыбы, в начале 90-х вошли в моду вегетарианская кухня и продукты с низким содержанием холестирина.

45.  GM производит несколько марок машин, чтобы удовлетворить нужды людей с разными «кошельками, целями и наклонностями».

46.  Технологические подрывы: счеты - арифмометры - калькуляторы - компьютеры.

47.  «Сони» практикует безудержный само-каннибализм. А.Морита, бывший глава компании, сразу после появления «Уокмена» создал три команды исследователей (одну для ближайших улучшений, другую - для среднесрочных, третья команда пыталась создать нечто совершенно новое). Сони, 3М, Жиллетт сделали рутинным сам процесс нововведений. (Бывает, что быстрые имитаторы успевают превзойти новаторов).

48.  Приняв решение использовать посредника, производитель должен рассматривать его как покупателя и партнера (в том числе, может быть, и партнера по прибыли) одновременно.

49.  Существует большая разница между фактами, информацией, знанием и мудростью. «Мы тонем в информации и нуждаемся в знании».

50.  Главный исполнительный директор крупной японской фармацевтической компании специально лег в больницу, чтобы проследить, как врачи и сиделки ухаживают за пациентами.

51.  Теодор Левитт: Товар лишь тогда товар, когда его покупают. В противном случае это лишь музейный экспонат.

52.  Есть концепции четырех П (товар, цена, распределение, продвижение, к ним добавляют еще политику и общественное мнение) и четырех С (полезность для потребителя, ценность, доступность, информированность). Маркетологи должны рассматривать ситуацию через призму 4С и строить свои 4П на этом фундаменте.

53.  Товары широкого потребления, трудно поддающиеся различению, могут быть дифференцированы как технологическими (цыплята с особо нежным мясом), так и психологическими средствами (колумбийский кофе, сигареты Мальборо, водка Абсолют).

54.  Сначала появились отели хорошего качества с ценой чуть выше средней - Отели Мариотт, потом более дорогие отели - Маркиз Мариотт. Потом появились отели Кортярд (а ниже мелким шрифтом - у Мариотта), и самые дешевые - Фейерфилд Инн (без упоминания о Мариотте). Таким образом, Мариотт имеет 4 сети отелей с разными уровнями цен: 280, 180, 80 и 50$. Это и есть «сеть безопасности» фирмы.

55.  Продвижение (промоушн) включает в себя пять больших коммуникационных классов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, торговые агенты (персональные продажи), прямой маркетинг.

56.  Реклама включает в себя принятие решений по «пяти М» (mission, message, media, money, measurement).