Резепов Ильдар Психология рекламы и PR

Резепов Ильдар, Психология рекламы и PR:

Зная о способах привлечения внимания, сотрудники газеты объявили конкурс. Условия конкурса гласили: «Найдите среди рекламных объявлений контрольную фразу и вы можете выиграть один из ценных призов». В газету посыпались письма с ответами по конкурсу. По сути, газетчики «заставили» читателей перелопатить почти всю газету, перечитать все объявления и только после этого отыскать нужную контрольную фразу. Естественно, в ходе этого процесса читатели обращали внимание на содержание этих объявлений, многие из читателей нашли для себя нужные товары (хотя и не собирались их покупать).
Другой пример находчивости рекламодателей - размещение рядом с рекламными объявлениями фотографий интервьюируемых корреспондентами очевидцев и других героев освещаемых событий. Люди хранят газеты со своими фотографиями, показывают своим родным и близким. А если рядом с фотографией размещена реклама, то ее увидят и по прошествии длительного времени.
В области аргументативной коммуникации исследователи отмечают несимметричность позитивных и негативных оценок. Например, для отказа от покупки автомобиля достаточно одного замечания о небезопасности его тормозов, в то же время для положительного решения необходимо привести целый список достоинств.
Средние нормы падения ценности информации выглядят следующим образом. Оперативно‑тактическая разведывательная информация теряет 10 % ценности в день. Информация стратегической разведки во время войны теряет 10 % ценности в месяц. В мирное время информация стратегической разведки теряет 20 % ценности в год... Ценность добываемой информации прямо пропорциональна скорости получения информации и обратно пропорциональна времени существования информации в общедоступном качестве.
Несколько лет назад африканское племя бхуту практически вырезало другое племя тутси, насчитывавшее сотни тысяч человек. Однако это событие получило гораздо меньший резонанс, чем самолетная атака нью‑йоркских «близнецов» - Всемирного торгового центра, в результате которой погибло чуть менее четырех тысяч человек. В данном случае гибель нескольких миллионов была меньшим информационным поводом, чем гибель нескольких тысяч.

А.П. Панфилова различает пять видов коммуникации: познавательную, убеждающую, экспрессивную, суггестивную, ритуальную.
«Язык - это код плюс его история», - утверждал Ю. Лотман. При полном подобии говорящего и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается, - это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего...Сравнивая скульптуру и куклу, он высказывает замечательную идею, непосредственно применимую в рекламе и PR. На скульптуру необходимо смотреть, а с куклой нужно играть, ее надо вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. Также и с общественностью, которая неоднородна по своему составу. С одними общение - как со скульптурой, с другими - как с куклой.
В качестве наиболее интересного для семиотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи, а это вновь возвращает нас к естественному языку, хотя ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было.
Миф, несомненно, является близким «родственником» для PR, особенно в области политики. Именно мифологические архетипы (типа «отца нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения... Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное... Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. Мифологическое может быть исправлено только на своем уровне.
Р.Барт: «Народные пословицы больше предсказывают, чем утверждают, это речь человечества, которое постоянно творит себя, а не просто существует».
Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и обратными требованиями, например невозможностью разрешения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания... Общество должно было выработать стандартные пути реагирования на кризисные явления, чтобы не допустить разрушения коллективной идентичности. В социальной психологии зафиксировано, что совместное преодоление трудных ситуаций укрепляет группу... Функция мифа социальна. Он служит «матрицей социального порядка и сводом примеров нравственного поведения». Общество должно иметь набор постулатов правильного поведения, чтобы удержать от мутаций поведение, реализуемое каждый день и час.
С. Эйзенштейн: «Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания». С. Эйзенштейн связывал форму в искусстве с тенденцией к регрессу, как содержание - с тенденцией к прогрессу. Искусство уводит зрителя от рациональной логики в чувственное мышление, что, согласно С. Эйзенштейну, является уводом зрителя в культурный регресс. Этот вопрос С. Эйзенштейн считал основной проблемой искусства.
НЛП стало синтезом теории коммуникации и психотерапии, положив методы психоанализа на жестко очерченные коммуникативные основания.
Приведем, например, мнение А. Ситникова, президента компании «Имидж‑контакт»: «Как язык - это средство общения, так НЛП - это средство эффективного воздействия. НЛП используется повсюду, где необходимы навыки коммуникации: в рекламе, бизнесе, СМИ. Я занимаюсь НЛП давно, лично знаком со многими его авторами. Очень люблю Гриндера, я жил у него дома. Преклоняюсь перед Бэндлером: он удивительный человек, загадка современной психологии».
Л. Камерон‑Бэндлер описывает типичные наборы слов для каждого коммуникативного канала:

Поскольку мы достаточно жестко сориентированы на один канал (такова основная гипотеза НЛП), при управляемом переключении на иной канал можно получать интересные результаты. Дж. Гриндер и Р. Бэндлер приводят в качестве примера прием одного шамана, который просил обратившегося к нему человека с головной болью пять минут смотреть на лист бумаги. И боль отступила. Их интерпретация такова: ощущение боли идет по одному каналу, переключение на иной канал освобождает от боли.
...интерес З. Фрейда к обмолвкам, ошибкам, юмору, поскольку только так, как он считает, удается обманывать свою внутреннюю цензуру. Отсюда же интерес к сновидениям, поскольку они тоже реализуются вне того мощного контроля сознания, который мы имеем в нашей дневной жизни.
К. Рудестам насчитывает следующие типы групповой психотерапии: группы тренинга, группы встреч, гештальтгруппы, психодрама, группы телесной терапии, группы танцевальной терапии, группы терапии искусством, группы тренинга умений. Эти группы обучают человека типам поведения, которые у него заблокированы по тем или иным причинам. Сюда входят тренинг уверенности в себе, преодоление застенчивости и т. п.
Известно, что даже лидеры очень плохо чувствуют себя в новых ситуациях, поэтому для них стараются нарабатывать заранее те или иные стереотипы ситуаций.
Практически любая форма поведения - действие, бездействие, речь, молчание - в определенной ситуации может оказаться коммуникативно значимой... Пока человек находится в ситуации общения и может быть наблюдаем другим человеком, он демонстрирует смыслы, хочет он этого или нет.
Специалисты в области рекламы утверждают, что для привлечения внимания потребителя необходимы следующие методы привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.
Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать уникальное предложение.
Рекламные специалисты утверждают, что человек лучше всего запоминает первые 4-5 % и последние 15-20 % слов или образов послания. Поэтому в рекламе уникальное предложение необходимо поместить в самом начале рекламного сообщения и ни в коем случае не прятать его в конце, а тем более в середине рекламы... Чтобы непроизвольное внимание трансформировалось в произвольное, а память из кратковременной в долгосрочную, уникальное предложение нужно поместить трижды: в начале, в середине и в конце рекламы.
Заметность рекламного сообщения зависит от месторасположения рекламы. Если объявление расположено в правой верхней части разворота печатного издания, то эффективность и заметность рекламы составляет 33 %, в левой верхней - 28 %, в правой нижней - 23 %, в левой нижней - 16 %. Эффективность также можно повысить, расположив рекламу не горизонтально, а вертикально. Это объясняется тем, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем слева направо.
Углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.
Женщинам были предложены три пачки со стиральным порошком зеленого, синего и сине‑зеленого цвета. После того как женщины попользовались порошками из всех трех упаковок, были получены следующие ответы. Порошок из зеленой упаковки очень едкий, после его использования приходится смазывать руки кремом; порошок из синей упаковки недостаточно эффективен, не отстирывает грязь с белья, хотя не сушит кожу рук; самым оптимальным, по их мнению, оказался порошок из сине‑зеленой упаковки - отстирывает хорошо, не едкий и очень приятный запах. Парадокс заключается в том, что во всех трех упаковках был один и тот же порошок.
Фирма рекламировала свой товар - несгораемые сейфы. В рекламе было продемонстрировано, как внутри офиса замкнуло электропроводку и, как следствие, плавится и загорается изоляция проводов. Плавно огонь перебирается на стоящую в офисе мебель и все, что находится на ней. Пламя стремительно распространяется на другие комнаты. В огне демонстрируется сейф. Следующий кадр - среди обгорелых комнат и кучи золы и пепла стоит тот самый сейф. В конце рекламного ролика следует слоган: «Наши сейфы сохранят ваши ценности в любой ситуации».
Тридцатисекундная реклама должна состоять из 13 кадров. Это объясняется тем, что внимание проще привлечь и удержать, если реклама имеет определенные темп и ритм.
Речь должна быть максимально упрощена, вплоть до применения в ней жаргона и местного диалекта. Такая реклама сближает потенциального покупателя с рекламодателем, потребитель будет уверен, что вы знаете, как и чем ему угодить.
В радиорекламе длительностью 60 с название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 с - 20-25 слов; 20 с - 40-45 слов; 30 с - 65-70 слов; 60 с - 130-140 слов.
Краткость объявления в газете или журнале не должна быть в ущерб главному принципу рекламы: рекламное сообщение - это беседа продавца с покупателем на равных. Не стоит превозносить себя и свой товар и вести беседу, говоря о себе «мы». Рыночные отношения предполагают равноправное общение покупателей и продавцов.
Швейцарский психолог М. Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например: желто‑красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе; черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности и как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы... Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно‑белом цветовом оформлении.
Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым цветом. Свежесть - холодными цветами (желтым, синим или зеленым).
Существует мнение, что рекламная продукция рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.
Оригинальный ход применил один из фитнес‑центров. На поручне в вагоне метро были вмонтированы «блины» от штанги. Рядом красовалась надпись, сообщающая название фитнес‑центра, его местонахождение и телефоны. Со стороны можно было наблюдать, что любой человек, держащийся за такой поручень, как будто поднимал и держал в руке штангу.
Очень показательным является пример в отношениях с дистрибьюторами Сальвадора Алиотта, президента Evans Industries. Чтобы стимулировать работу дистрибьюторов своей компании, он купил и разослал им лотерейные билеты вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерее, либо продавая продукцию компании Evans Industries.
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели PR увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который ее создатели желают получить от целевых аудиторий... Цель ИМК - это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров для успешного достижения корпоративных целей.
Основная задача брендинга - построение развитого бренда(strong brand). Развитым брендом(strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его называют развивающимся брендом, если же бренд знают и различают менее 30 % потребителей, то, по сути, это уже не бренд, так как основная задача брендинга не может считаться решенной.
Риск‑менеджмент- это система, которая охватывает все аспекты деятельности предприятия и использует различные методы управления рисками, которые можно свести к трем основным подходам:

1) финансирование риска, а именно страхование, создание финансовых резервов и т. п.;

2) снижение вероятности реализации рисков (ограничение, контроль и передача рисков), например совершенствование технологий и бизнес‑процессов, повышение надежности оборудования, обучение персонала;

3) смягчение последствий реализации рисков, или кризис‑менеджмент, т. е. комплекс мер, направленных на сокращение убытков в результате наступления неблагоприятных событий.

Кризис‑менеджмент реализуется через два основных механизма:

1) обеспечение готовности к неблагоприятным событиям;

2) реализация комплекса мер, направленных на снижение последствий уже наступившей кризисной ситуации.

Основным инструментом кризис‑менеджмента является план непрерывности деятельности (ПНД). Он регламентирует действия персонала в случае возникновения неблагоприятного события, направляет его усилия на минимизацию негативных последствий, ускорение восстановления работоспособности и снижение убытков.
Слова обладают магической силой. Но только тогда, когда они на что‑то «ложатся» внутри и когда не примелькались и не приелись... Вспомним давнюю историю: большевики меняли лозунги в 1917 г. чуть ли не раз в неделю. Приходится признать: отлично сработало.
Клятва сотрудника LG: «Я сам возложил на себя обязанности и должен в любой среде, несмотря ни на что, страстно добиваться достижения поставленных целей. Я должен проявить себя как способный компетентный человек, способный повести за собой других. Я должен на основе выработанной стратегии сделать большой прорыв, создать общественную, рожденную новым ветром перемен культуру с боевым духом, проявить последовательное лидерство. Я должен прожить жизнь с пользой, оставив потомкам почетное наследство, которым они могут гордиться»
В тренинге незаменима роль тренера. Это не обязательно высокоинтеллектуальный, превосходящий по знаниям и опыту обучающихся человек. Реальные заслуги и титулы тренируемых зачастую могут дать фору любому тренеру в несколько десятков или даже сотен очков. Тренер - это человек, который умело руководит процессом обучения, точно и своевременно моделирует ситуацию и задает вопросы. Как раз вопросная система обучения отличает тренинги от других методов обучения. Вопрос заставляет человека думать, размышлять логически, искать выходы из сложившейся ситуации и, что самое главное, формировать или развивать качества личности, необходимые для подобных ситуаций.
Другой способ обучения - обучающие семинары. Суть семинаров состоит в том, чтобы дать обучающемуся определенные знания в той или иной сфере, чтобы в дальнейшем применить эти знания на практике. Теоретические и практические знания составляют равные доли семинара... В отличие от тренинга, здесь докладчик - высококвалифицированный специалист, имеющий огромный опыт в этой сфере деятельности.
Мастер‑класс- уникальный способ научить человека мыслить самостоятельно и нестандартно. Специалист, проводящий мастер‑класс, - это дока своего дела. Используемые им методики, техники и технологии отточены до совершенства, в связи с чем и возникают свои, уникальные методы осуществления работы.
Первое отличие мастер‑класса от семинаров и тренингов состоит в их продолжительности. Мастер‑класс скоротечен, его продолжительность составляет максимум 2-3 часа (продолжительность тренинга составляет минимум 4-5 часов, семинар может длиться от 1 до нескольких дней и даже недель).
Цель мастер‑класса, в отличие от тренингов и семинаров, - не научить человека работать в той или иной сфере деятельности (причем за короткий срок мастер‑класса это невозможно), а показать нестандартность подхода к осуществляемому процессу. Здесь не рассматриваются открытия, новшества моделей. Преподавая мастер‑класс, специалисты раскрывают секреты снижения затраты энергии, времени, средств на достижение желаемого результата.
Написание речей имеет специфическую технологию. Один спичрайтер придумывает костяк выступления, другой - нанизывает на него аргументы и факты, третий - добавляет образности, четвертый - придумывает изюминку, которая будет передаваться из уст в уста. Показатель работы спичрайтера - количество цитат, которые будут повторять масс‑медиа, пословицы и поговорки, которыми будут перебрасываться обычные люди.
Наиболее распространенная схема, по которой спичрайтеры строят речь, - это «дом». Крыша - главная мысль, окна - три аргумента в ее обоснование (два могут не убедить, а четыре забудут), фундамент - примеры, цифры и анекдоты. Кстати, к месту подобранный анекдот не просто поднимет настроение слушателей, но и сделает речь более запоминаемой. Аргументы, в свою очередь, должны апеллировать не столько к разуму, сколько к чувствам. Писать текст нужно словами, которые кажутся «родными» оратору. Публичная речь должна быть продуктом совместных усилий и спичрайтера, и политика.
В кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов... Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости - это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном... Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру именно в его символическом аспекте. Существуют два вида работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило неправильное освещение. Спиндоктор может также совершить утечку информации, развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования.
Продюсер - это человек, который может найти 20 исполнителей, раздать им музыкальные инструменты и ноты, взять дирижерскую палочку и получить результат. Надо быть в курсе событий и уметь подсказать, вмешаться по делу. Если все сделал вовремя - тогда ты хороший продюсер... Продюсер - это PR‑менеджер, маркетолог, администратор, стилист и психолог в одном лице.
В переводе с английского free‑lance- внештатный сотрудник, свободный работник, работа без контракта. Раньше так называли наемных воинов (free - свободный, lance - копье). Саму концепцию фриланс‑работы, известную ныне как telecommuting, предложил еще в 1972 г. Джек Ниллес. Персональные компьютеры в те времена получили достаточное распространение в домах рядовых американцев и европейцев. Ниллес пришел к заключению, что часто гораздо выгоднее доставить работу человеку на дом. Фриланс же как таковой в западном Интернете возник только в середине 90‑х гг. В России - спустя лет пять, в самом конце прошлого века.
Как правило, фрилансер - индивидуалист по характеру, предпочитающий нести ответственность исключительно за собственную работу, не иметь подчиненных, ни от кого не зависеть и не быть связанным никакими внешними условиями, кроме рабочего задания и сроков его выполнения. Это приверженец традиционных ценностей, в число которых входят семья, стабильность, личная свобода, творческое самовыражение и профессионализм, консервативный стиль одежды и образ жизни. Он должен быть прогрессивным в технических и организационных вопросах, постоянно стремиться к повышению уровня квалификации и овладению новыми знаниями как в своей, так и в смежных областях, знать цену себе и своей квалификации. Фрилансер скорее предпочтет отказаться от работы вовсе, чем понижать установленную им для себя планку минимального уровня оплаты труда.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во‑первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во‑вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в‑третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в‑четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.
Над чертой - расходы на пять основных СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Затем сюда добавилась реклама на автотранспорте и реклама в сети Интернет. Эти расходы принято именовать ATL (Above The Line - над чертой).
Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология «подарок за покупку» (in‑store promotion), способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое, и призовая механика (consumer promotion) по типу «купи - напиши - пришли - получи приз». На улицах и в магазинах постоянно проводятся BTL‑акции, которые предполагают дегустацию определенных продуктов.

Известный американский специалист в области PR, социальный психолог Хадли Кентрил в своей работе «Исследование общественного мнения» сформулировал 15 законов общественного мнения.

Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.
Необычно притягательные по силе события способны на какое‑то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.
Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения события.
Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.
Общественное мнение в большинстве случаев «не предвидит» критических ситуаций - оно лишь реагирует на них.
С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.
Общественное мнение не будет долгое время пребывать «в возбужденном состоянии», если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, сформированное словами, не подтвердится развитием событий.
Общественное мнение нелегко изменить, поскольку затрагиваются корыстные интересы людей.
Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе общественное мнение может опережать действия официальных органов.
Если мнение разделяет незначительное большинство людей или же оно еще существенно не структурировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.
Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой‑то мере участвуют в принятии решений.
У людей больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.
Общественное мнение, как и личное, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, то оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.
Если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее они соглашаются с более объективными соображениями специалистов.