Из книги Пола Темпорала, Мартина Тротта «Роман с покупателем»

Сеть отелей Pan Pacific - «дома вдали от дома». Прежде чем туда попадает человек на работу, он проходит до 14 собеседований с начальниками и коллегами (и оценки по 10-бальнной шкале должны быть 9 или 10).
Тренинг продавцов Мерседес - их учат любого входящего в зал воспринимать как обладателя 1 млн. долл. (именно такую сумму человек может потратить за всю жизнь на машины).
Делать нужно только то, что ценят клиенты. (Знания о них дают возможность предлагать то, тогда и там).
Клиент, потребитель - близкий друг или незваный гость?
Механизмы «сарафанного радио».
Письмо главы Мерседеса покупателям: мы работаем над новой машиной, как вы думаете, 1)... 2)... 3)...
Чем дольше вы удерживаете покупателя, тем меньше («как всегда?!») времени и денег идет на его обслуживание.
Острый дефицит времени? Помогите человеку! (одежда, не требующая утюжки, доставка билетов или продуктов на дом).
Продавцы цветов по Интернету спрашивают не только адрес получателя, но и причину (через год вам напомнят).
Переосмысление «вечных истин».
В компьютерной индустрии продукт всегда ставился выше людей.
Путь: «от имеющихся активов и навыков  к потребителям» или «от нужд и потребностей потребителей»  к необходимым активам и навыкам. (тут уже предпочтительные для покупателей каналы, товары под заказ и т.п.?
ИА - интересно, что само слово «потребитель» связано с «потребностями» и в этом смысле «клиент» богаче, точнее.
Точки соприкосновения с покупателем.
Выбивать деньги (например, на проект) - все равно, что устраиваться на работу.
Внешний консультант - хороший канал для доведения своих идей до высшего руководства.
Если построить график: по оси Х - прибыльность , по оси Y - число покупателей, можно построить колокольчик Гаусса - от обычных до очень прибыльных.
Понятие «потенциала покупателя».
Уровни: серебряный, золотой, платиновый (статус, престиж, снобизм, Ролекс).
Кастомизация газетного сайта - вывод только интересующих тем.
Интернет может автоматизировать процесс сегментации.
Сегмент не приходит в ваш магазин и не летает на ваших самолетах.
Идея «сегмента из 1 покупателя».
Метрики индивидуальной прибыльности покупателя связаны со стоимостью, частотой и временем покупок, жалобами и т.п.
«Спящий клиент» и причины сонливости.
Карта «постоянного покупателя» - эквивалент «местного жителя».
За налет миль -не бесплатный билет (все равно компания платит), а новый телевизор семье.
«Приманки» для покупателя.
В крупных организациях огромные объемы полезной, но забытой и бездействующей информации (большинство сведений о потребителях имеет срок годности).
Эластичность ТМ, возможность впихивать под ней новые продукты и услуги. (холодильник head & shoulders?).
Количественные ислледования - меньше вопросов, но больший охват.
Закулисная, невидимая для покупателей деятельность фирмы.
Пересмотрите точки принятия решений и наделите работников полномочиями.
Ваши работники - это «владельцы» небольших семейных магазинчиков.
В компании нужно увеличивать не число «высоких и тонких» сотрудников, а число «маленьких и толстых» (могущих ответить на большинство вопросов клиентов о компании и ее продуктах). (Работники широкого профиля).
О дешевизны - к ценности за деньги.
«Опасные зоны» - вещи, способные замедлить или даже полностью заморозить проект.
Когда маркетинговые и рекламные агентства ищут новых заказчиков, они отправляют на переговоры лучших, стараясь произвести впечатление, но заполучив контракт, выделяет «кого попало». (В контракте должны быть указаны понравившиеся вам люди).
Для массы людей покупка продуктов питания - неизбежное зло, повинность, которую приходится исполнять чаще, чем хотелось бы. Скучно. В Tesco работники заботятся о покупателях, а потом уже - о прилавках. Появились «помощники покупателя» - упаковка + доставка до машины, появилась специальная программа по уменьшению очередей «one in front». Если в очереди стоит более 2 человек, Tesco открывает новую кассу и так до тех пор, пока все кассы не будут работать (но для этого работники должны быть готовы к работе кассира). Clubcard - карта, где фиксируются покупки. Скидка на следующие - 1% от общей суммы. А информация позволила перепланировать торговые площади и пополнение запасов + мероприятия целевого маркетинга. Самые ценные покупатели приглашаются на встречи с руководством магазина. Ежеквартальный журнал издается в 5 вариантах: для студентов, для молодых людей без детей, для семейных покупателей, для покупателей со взрослыми детьми, для пенсионеров.
Идея «пробы пера», пилота.
Терри Леи, директор по маркетингу Tesco: мы не хотим торговать одними лишь продуктами питания по той простой причине, что на приобретение всего остального потребители тратят гораздо большие суммы денег. (эластичность ТМ распространилась даже на сферу развлекательных услуг).
Очень важен внутренний маркетинг - доведение сути программ до персонала.
Tesco построила модель типового магазина. У него 15 тыс. покупателей, 100 лучших приносят прибыли больше, чем 4 тыс. худших. Каждый наиболее прибыльный приносит компании 1681ф. в год, наименее прибыльный - 35ф., средний - около 200 ф.
Дизайнеры планируют магазины так, чтобы максимизировать число импульсных покупок.
Надо заранее ограничивать срок действия баллов, скидок и пр.
Необходимо всегда помнить о затратах и не увлекаться теми вещами, которые «неплохо было бы сделать».
Тепличные условия приводят к атрофии торговли и продавцов. (Принял заказ, и - ждите, ребята).
Фаза 2 на языке ИТ - «это работа, которую можно не делать, и за это ничего не будет».
В автомобильной промышленности все лавры достаются отделу сбыта, а обслуживающей команде достаются одни проблемы и жалобы (отделение послепродажного обслуживания - «Золушка» компании). Между тем сервис - лучший инструмент продаж.
Встреча с одним и тем же консультантом решает проблему «бездуховности» крупной организации.
Если ты на время ремонта машины даешь человеку новую (последнюю!) модель, это еще и хорошее подталкивание к покупке.
Идея передачи покупателя: продавец знакомит покупателя с обслуживающей командой, устраивает небольшую экскурсию.
ProvisionShop для небольших магазинчиков: централизация закупок и выход на 500 поставщиков, предоставление кредитов, создание операционных систем под заказ, центр обучения бизнесу и управлению, база подготовленных работников, участие в обучении и рекламе, дизайн, модернизация и организация торговых точек, центр контактов с покупателями, программы повышения лояльности.
Когда страховая компания бесплатно выдает мобильники, это понятно - облегчает пользование своей услугой.
Мониторинг совместной деятельности: роль родителя - нужно, чтобы ребенок рос и развивался, но при этом не сломал ничего из ценных для нас вещей.
Перерезав «красную ленточку», выйдя «в эфир», нельзя ошибаться - здесь-то и начинается работа.
Программа должна иметь несколько этапов (чтобы конкуренты не сразу поняли весь замысел и для покупателей сохранялась интрига).
Оценка ТМ - www.brandfinance.com
Покупатели по-прежнему слабо доверяют Интернету.
ТМ - its4me (it is for me) - взять базовый продукт и дать покупателю возможность видоизменять его в соответствии со своими желаниями. (its4me.co.uk).
Цель программ УВП (управления взаимоотношениями с покупателями) - нахождение лучших покупателей и поддержание непрерывных контактов с ними.
Создание базы знаний и многократное использование полученных знаний.
Необходимо составить профиль самых прибыльных покупателей: кто они, где живут, чем зарабатывают на пропитание, какая у них семья и стиль жизни?
Хорошая идея - в конце книги выдать summary каждой главы (от абзаца до странички), повторив самое-самое главное.