Как Вы яхту назовете, так она и поплывет

Хотя бы ввиду "вбрасывания" в активную PR-терминологию последних пяти лет целого ряда похожих терминов: имидж, репутация, корпоративная индивидуальность, в придачу к уже существующим: брэнд, узнаваемость, позиция, книгу Грэма Даулинга стоило перевести на русский язык. "Репутация фирмы", наконец-то, расставляет на свои места каждый из указанных терминов, причем, что немаловажно, логично увязывает их все между собой. А также, разъясняет, каким образом формируются имидж и репутация компании, и какими рычагами компания располагает для влияния на этот процесс.

Когда речь заходит о необходимости планомерного формирования репутации компании, часто приходится слышать вопросы: "Зачем все эти нововведения? Разве маркетинга, рекламы и PR было мало? Теперь еще и отдел репутационного менеджмента создавать придется?" К великой радости вопрошающих - не придется создавать дополнительный отдел, хотя некоторые компании предпочитают именно этот путь. Репутация компании складывается из комплекса действий и решений всех без исключения ее отделов, поэтому, комплексно же и нужно подходить к ее формированию.

И все-таки, имеет смысл разобраться в терминах. Итак, у компании есть:

Корпоративная индивидуальность - набор признаков, по которым конкретную компанию можно отличить от всех остальных. В их число входит логотип компании, корпоративные цвета и символика, корпоративный слоган и т.д.

Имидж - набор убеждений и ощущений целевых групп о компании, возникающих, исходя из корпоративной идентичности и той информации о себе, которую компания выдает во внешний мир.

Репутация - ценностные характеристики и суждения, вызываемые корпоративным имиджем и комплексом видимых действий и решений компании.

Как видно из приведенной классификации, нельзя отнести формирование индивидуальности, имиджа или репутации компании на счет какой-либо одной их ее функциональных частей, без участия всех остальных. Таким образом, для формирования репутации компании необходимо объединить усилия всех ее отделов - маркетинга, PR, продаж, производства и прочих - обязательно под началом руководителя, который бы видел необходимость и стратегическую важность управления репутацией компании.

С первых страниц книги автор предлагает читателю уяснить следующее положение, которое "Репутация фирмы" и призвана обосновать: благоприятная репутация компании помогает поддерживать ее деловую активность, а за улучшение репутации придется заплатить. Весьма ценное положение, учитывая часто возникающее у руководства многих компаний желание "сделать себе репутацию" бесплатно. Оказывается, практический опыт австралийского гуру консалтинга показывает бесполезность такой затеи.

Следующее по важности положение книги - можно сказать, "столп" репутационного менеджмента - состоит в том, что, как правило, репутаций у компании столько, сколько целевых групп. И компании выгодно такое положение дел, только если каждая из имеющихся репутаций соответствует тому отношению к компании, которое она пытается сформировать у определенной целевой группы. Основная задача компании состоит в том, чтобы поддерживать с каждой из целевых групп отношения, соответствующие одновременно и планам компании, и ожиданиям целевых групп.

Возникает вполне закономерный вопрос - как же компании управиться с таким количеством репутаций? Все дело в определенном подразделении множества целевых групп компании на основные четыре:

Нормативные - правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры, совет директоров. Эти группы, очевидно, уполномочивают компанию на осуществление той деятельности, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они также оценивают эту деятельность и могут устанавливать ограничения на некоторые виды деятельности. Негативная репутация компании в глазах этих групп может привести к возникновению преград для деятельности компании со стороны недовольных ее деятельностью. И, наоборот, поддержка действий и решений компании нормативными группами значительно облегчает и жизнь руководства, и, как следствие, работу компании.

Функциональные - сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации. Эти группы имеют наиболее сильное из всех влияние на ежедневную деятельность компании, поскольку силами этих групп и выполняется тот или иной аспект этой деятельности. Работа с этими группами по формированию репутации компании особенно важна, поскольку если "рабочие" руки и умы компании не разделяют ее ценностей и не практикуют их, компания оказывается лишена основного источника "корпоративного духа" и возможности "обмена репутацией", когда лояльные компании функциональные группы со временем, обретая положительную репутацию, распространяют ее на компанию. Особенно это актуально для поставщиков и дистрибьюторов.

Диффузные - журналисты, местное сообщество, группы особых интересов. Особенность этих групп в том, что они активизируются, как правило, только когда дело касается защиты прав других людей. Когда с имиджем и репутацией у компании все в порядке, активность диффузных групп в адрес компании сведена практически к нулю. Однако, выстраивая продуктивные отношения с этими группами, компания обеспечивает себе относительно надежный репутационный "буфер" на случай непредвиденных ситуаций и не относящийся к компании канал для транслирования необходимой информации во внешний мир. Превращая членов диффузных групп в союзников, компания создает для себя определенный "задел" безопасности на случай кризиса, если, конечно, фактор вины компании в этом кризисе не превысит созданного "задела".

Потребительские - группы потребителей, сегментированные по потребностям. Поскольку разные группы потребителей пытаются получить от компании различные наборы преимуществ и решений своих проблем, автор книги разделяет массу потребителей на множество групп. Другими словами, каждая группа потребителей является объектом усилий стратегии "целевого маркетинга" компании. При этом, репутация компании у каждой из этих групп будет различной. Комментировать важность репутации компании в глазах источника ее доходов, наверняка, излишне.

"Репутация фирмы" - первое и наиболее серьезное исследование технологий создания корпоративной репутации и управления ею, вышедшее на русском языке. Грэм Даулинг был первым общепризнанным специалистом, которому удалось связать репутацию компании с ее корпоративной культурой и финансовыми показателями. К тому же, книга предлагает ряд методов оценки репутации компании, действий в кризисных ситуациях, а также - этапов разработки репутационной стратегии компании с помощью набора маркетинговых, рекламных и PR инструментов компании.

Рецензия предоставлена сайтом Marketing Mix