Секреты коммуникативных технологий

Наумов Станислав - Директор департамента экономического анализа и перспективного планирования Министерства промышленности и энергетики РФ
-
Интервью с директором департамента экономического анализа и перспективного планирования Министерства промышленности и энергетики РФ Станиславом Наумовым
Мы живем в век информации, которая лавиной обрушивается на нас, зачастую не давая времени толком разобраться в сути происходящих событий. Однако любая информация - это продукт работы профессионалов. Кто же ее создатели и какими навыками они должны обладать, дабы преподнести "товар" в нужной упаковке, - об этом рассказывает представитель Министерства промышленности и энергетики РФ.

ЖУК | Станислав Александрович, насколько важна роль PR-службы в деятельности компании?

С. Н.: Сегодня PR-служба перестала быть вспомогательной сервисной функцией, по значимости приблизившись к отделам, отвечающим за разработку стратегии организации и ее реализацию. Это связано с тем, что под влиянием различных обстоятельств: развития бизнес-культуры, глобализации, усиления роли СМИ, требования открытости и прозрачности бизнеса - компания вынуждена становиться публичной. И, следовательно, разрабатывать стратегию своего поведения в открытом информационном пространстве. Это объективная тенденция, которая вносит изменения в систему управления компанией. Однако не все руководители, менеджеры и PR-специалисты оказались готовы к реорганизации и той стратегической роли, которую отныне предстоит играть департаменту по развитию связей с общественностью. Но все это - вопрос времени. Постепенно PR-службы будут все больше включаться в стратегическую работу. Примеры тому уже есть.

ЖУК | Расскажите, пожалуйста, про выстраивание PR-стратегии в МПЭ.

С. Н.: Мы формировали PR-концепцию как элемент общей стратегии Министерства. Для Минпромэнерго важнейшим ориентиром на ближайшие годы является переход от привычного директивного администрирования к стратегическому планированию и регулированию в области промышленности и энергетики, к тому, что называется "промышленной политикой". Для выполнения подобных задач департамент по развитию связей с общественностью обязан выстроить стратегию в открытом информационном пространстве и сформировать абсолютно новую систему связей в поле промышленной политики. Наша PR-стратегия зиждется на трех главных принципах:
• повышение открытости и прозрачности действий Минпромэнерго;
• освещение не деятельности МПЭ вообще, а приоритетных проектов Министерства, "локомотивов" нынешней промполитики;
• не информирование различных аудиторий, а формирование команды активных участников и взаимодействие с ними в поле промышленной политики.

ЖУК | Важную ли роль в работе PR-службы играют исследование и анализ?

С. Н.: Современная PR-служба должна строить свою деятельность на основе качественных и достоверных прогнозов, поэтому анализировать необходимо не только эффективность того или иного информационного воздействия с нашей стороны, но и резонанс, вызываемый аналогичными мероприятиями наших конкурентов, а также общий фон, на котором прозвучит наше сообщение. Поясню на примере: открывает читатель газету и видит статью, повествующую об успехах в области развития экономических отношений с одной из стран СНГ, а рядом - материал, в котором говорится о том, что Россия теряет свое влияние на государства бывшего СССР. Эффект, возникающий вследствие такого расположения публикаций, необходимо просчитывать заранее. Таким образом, сбор информации и ее последующий анализ являются первым этапом разработки PR-стратегии.
Два года назад наш отдел состоял из двух человек, один из которых хорошо читал, а другой печатал на машинке. Они составляли неделимое целое, и все попытки объяснить, что такого рода способы организации деятельности уже отошли в прошлое, к сожалению, успехом не увенчались - люди ушли сами, а те, которые занимаются мониторингом сейчас, владеют всеми необходимыми современному компьютерному пользователю навыками, к тому же они изначально знают набор ключевых слов, т. е. выступают в роли дешифраторов, отбирающих по некоторым признакам интересующие нас публикации. Существует, конечно, опасность пропустить какой-то материал, но, поскольку этой работой занимаются несколько человек, риск снижается. Организация у нас очень большая, и объем работы огромный. Вообще, любой новый сотрудник начинает свою службу именно с мониторинга, так как, только пройдя этот этап, можно понять, в каком информационном поле ты работаешь, оценить масштабы происходящего и т. д. У нас имеется обширная база данных, сегментированная по ключевым характеристикам: автор, название издания, степень критичности материала по отношению к позиции Минпромэнерго и др. Накапливающаяся таким образом информация позволяет осуществлять анализ и планирование.
Самое сложное - это, конечно, стадия анализа. Очень важно, чтобы он не сводился к рассуждениям по поводу прочитанного: это самый худший вид исследовательской работы, доминирующий, однако, в настоящее время. Аналитика на основе открытых источников часто грешит двумя серьезными недостатками. Во-первых, без кавычек воспроизводятся авторские оценки, причем, поскольку все это делается в режиме аппликации, общая логика в тексте отсутствует: из нескольких статей выдергиваются мысли, кажущиеся аналитику важными или интересными, и в итоге на свет появляется документ, который реально не отображает ничего, кроме данного способа реферирования текста.
Вторая существенная ошибка, которой надо избегать при формировании первичного аналитического документа на основе открытых источников - а PR-служба работает главным образом именно с ними - заключается в подмене, например, характеристики экономической ситуации в стране ее оценкой, данной автором статьи. Слепое доверие в данной ситуации недопустимо - значит, помимо открытых источников надо просматривать отраслевые и межотраслевые сайты, пытаться воспроизвести полную картину происходящего. Зачем это нужно пресс-службе? Для ответа на вопрос "Что сегодня востребовано в СМИ?". Если вы хотите, чтобы информация была адекватно воспринята, необходимо понять, через какие темы ее следует подать. Собираясь написать про ситуацию с кадрами на металлургических заводах, выясните, что думают об этом журналисты, входящие в так называемый "металлургический" пул, постарайтесь не просто "сделать" новость, а создать аналитический пресс-релиз, сквозной темой которого станет, например, инвестирование в отрасль. Тогда помимо информационной составляющей ваш материал будет содержать вывод: инвестиционный рост в секторе черной металлургии не должен привести к резкому высвобождению профессиональных кадров.

ЖУК | Ваши сотрудники сами анализируют поступающую информацию или вы прибегаете к помощи сторонних организаций?

С. Н.: Пользоваться только внешней аналитикой - значит обеднять себя, хотя иногда сторонние специалисты действительно помогают увидеть ситуацию в непривычном ракурсе. Наши аналитики в большей степени ориентированы не на качественное потребление чужих интерпретаций, а на публичное воспроизведение, т. е. создание продуктов, которые будут подхвачены СМИ. Собственный анализ, безусловно, необходим, а некоторые связанные с ним проблемы объясняются ограничениями в штатном расписании. Нельзя потребовать от 20 человек ограничить свою деятельность аналитической работой: как правило, эти люди занимают государственные должности в органах исполнительной власти и стараются приспособить аналитику для написания тех или иных программ, стратегий, нормативно-правовых актов.

ЖУК | Вы действительно создали сайт, на котором журналисты могут задать Минпромэнерго все интересующие их вопросы?

С. Н.: У большинства представителей СМИ вопросы приблизительно одинаковые, и, чтобы не тратить драгоценное время, мы решили попробовать объяснить журналистам, что на эти непреходящие вопросы существует последняя, свежая редакция нашего вечного ответа. Поисковая система показывает все пришедшие за последние два года существования Минпромэнерго вопросы и ответы, выстроенные в хронологической последовательности; можно организовать и тематический подбор, а дальше - конструируй из этих "кубиков" что угодно. Главное, если информация была опубликована на сайте министерства, она достоверная и качественная.
Еще один существенный момент: предполагается, что все звонки, поступающие с понедельника по пятницу, получают отражение в еженедельных отчетах, которые составляют наши сотрудники. Таким образом, мы получаем представление о том, какие темы сегодня являются актуальными. Отвечая на вопросы региональных СМИ, мы как бы "обкатываем" технологию подачи информации в публичном пространстве. Это своего рода репетиция, не сопряженная пока ни с какими PR-рисками.

ЖУК | Каково Ваше мнение о пост-PR?

С. Н.: Типичная ошибка классического PR: происходит некое событие, затем выпускается пресс-релиз, а далее все ждут, какая будет реакция... Публичное пространство физически ограничено, если это не Интернет как инфраструктура свободного подключения - газеты в этом смысле играют роль не средств массовой информации, а экспертного бюро. Если периодическое издание напечатало материал, это уже определенная оценка его общественной значимости. К тому же медиасообщество само по себе является целевой аудиторией - не случайно оно называет себя четвертой властью. Итак, прежде всего, какой бы проект вы ни начинали и какую бы стратегию коммуникаций ни выстраивали, надо делать превью, т. е. создавать интерес к ожидаемому событию. При этом необходимо учитывать, что СМИ могут заинтересовать, во-первых, предполагаемые события завтрашнего или послезавтрашнего дня, но не вчерашние реалии, во-вторых, то, что имеет более или менее конкретную дату, позволяющую проверить информацию и реализовать "судебную" функцию: состоялось - не состоялось, удалось - не удалось, молодцы - не молодцы. Кстати, мы априори исходим из того, что позитивных публикаций вообще быть не может, поэтому минимальная критика - это нормальный, можно даже сказать хороший, результат.

ЖУК | Пресс-служба должна стремиться к тому, чтобы материал подавался в некоем проблемном ключе?

С. Н.: В принципе да. Пресс-служба должна стараться, чтобы сообщения содержали не только информационную составляющую, но и аналитическую. СМИ, в соответствии со своими стандартами, обязаны учитывать мнения как минимум двух аналитиков - поддерживающего и опровергающего, поэтому мы работаем не только с журналистами, но и с экспертами, дабы они понимали нашу позицию и могли при необходимости прокомментировать ее для СМИ. При организации следует создавать экспертные структуры, так называемые "софтпауэр", и не бояться потратить чуть больше времени на выслушивание иных точек зрения.
Также аудиторией хорошо запоминаются цифры, причем большие. Даже если нынешняя сумма вложений составляет 10 руб., вы должны сказать, что, по мнению аналитиков, к 2050 г. она достигнет 50 млрд руб. Большие цифры - это некие маркеры, которые правильно считываются и медиасредой, и читателями. Готовя превью, даже если вы еще ничего не знаете о содержании вопроса, попробуйте сконструировать историю с учетом всех тех моментов, о которых говорилось выше. И к тому времени, когда долгожданное событие произойдет, вы уже будете частично управлять реакцией публики.

ЖУК | Существуют ли способы оценить деятельность PR-службы?

С. Н.: Конечно. Потери рыночных позиций, сокращение числа лояльных потребителей и иные досадные цифры в годовом отчете однозначно свидетельствуют о невысокой эффективности работы PR-отдела, результатом которой часто становится перераспределение бюджета организации в пользу других подразделений. И наоборот, если в СМИ постоянно мелькают упоминания о компании, на которую вы работаете, ее шансы на положительное решение технических, торговых, экономических и прочих проблем в каком-нибудь регулирующем органе существенно повышаются.
Основная проблема заключается в том, что если на ком в организации и экономят, то это на PR-службе. Между тем некоторые задачи в более или менее серьезной компании невозможно решить вдвоем или втроем: на мой взгляд, чтобы реализовать полноценный
PR-проект, требуется никак не меньше девяти человек. Впрочем, формула для расчета необходимого в пресс-службе минимума сотрудников очень проста: количество направлений деятельности компании (по одному человеку на каждое) плюс координатор и еще несколько сотрудников для общей исполнительской работы. Если, допустим, человек хорошо пишет пресс-релизы, не надо посылать его встречать каждого курьера или даже корреспондента. Однако, если работников PR-службы будет слишком много, они, не зная, чем заняться, начнут разрабатывать собственные проекты (подпольная типография, "левая" реклама и т. д.). Человек, у которого мало работы, теряет свои профессиональные качества и навыки.
В нашем отделе есть так называемые "старшие офицеры", которые имеют солидный опыт работы, свободно ориентируются в различных специализированных информационных пространствах. Они составляют техническое задание для "нижних чинов" и потом оценивают полученные результаты. Кроме того, именно "старшие офицеры" общаются со СМИ. Мы стараемся как можно более полно и точно отвечать на их вопросы, но при этом следим, чтобы директора, заместитель директоров и главные специалисты подразделений не общались со СМИ без нашего ведома. Мы вовсе не стараемся затруднить журналистам доступ к информации - мы боремся против того, чтобы мнение отдельного чиновника преподносилось как официальная точка зрения министерства.

ЖУК | Понимает ли руководство бизнес-структур и государственных органов, что такое PR и насколько он важен?

С. Н.: В Минпромэнерго для нашего подразделения созданы, можно сказать, тепличные условия, что свидетельствует о 100%-ном понимании роли, которую играет наша служба. На еженедельном оперативном совещании, которое проходит под руководством министра с участием его заместителей и директоров департаментов, - а их у нас более десятка и еще три федеральных агентства - на повестке дня всегда стоят три вопроса. Первый - состояние исполнительской дисциплины, просроченные правительственные документы, требующие ответа; второй - финансовое положение; третий - об инфраструктурной политике.
Очень важно, что вопросы, связанные с информационной стратегией, поднимаются и обсуждаются именно на оперативном совещании: с одной стороны, формируется общее видение проблем и задач, с другой - предоставляется возможность предупредить о чем-то важном всех сразу, а не подходить к каждому по очереди.
Обычно сотрудники считают, что PR нужен только руководителю компании, а на самом деле он жизненно необходим всей организации. Доля упоминаний о первом лице по нашим стандартам внутренней оценки не должна превышать 50% за измеряемый период времени, если же она перекрывает этот показатель, значит, речь все-таки идет о PR руководителя, а бренда организации как такового нет. У нас сейчас порядка 30-36 спикеров: это директора департаментов, руководители трех федеральных агентств, заместители министра. Имя каждого из них упоминается в СМИ один-два раза в неделю, что является неким минимумом, позволяющим оставаться на слуху. Если возникает какой-то серьезный вопрос, ответить на него могут спикеры, причем содержащаяся в их словах информация будет адекватно воспринята СМИ, которые, зная выступающих, не поставят под сомнение их компетенцию и право отвечать на вопросы, быть может, государственного значения.

ЖУК | Какие мероприятия вы проводите в рамках реализации PR-стратегии?

С. Н.: В региональной политике Минпромэнерго недавно наметилось новое направление, и сейчас пресс-служба начинает заниматься глобальным PR: это и англоязычная версия корпоративного сайта, и аналогичные региональные проекты, и формирование пула московских корреспондентов, и выстраивание связей с региональными СМИ, и организация освещения важных событий за границей (через кого действовать, как грамотно выстроить работу с зарубежными новостными агентствами, как заинтересовать последних) и создание нового, адекватного экспертного сообщества.
Мы отказались от пресс-конференции как формы работы со СМИ, ее место занял мастер-класс. В чем суть этого мероприятия? Мы спрашиваем журналистов: хотите понять, что такое СРП (соглашение о разделе продукции), каковы его характеристики и механизмы принятия решений по ключевым проектам? Специально для вас на полтора-два часа мы приглашаем специалиста, которому вы можете задать все интересующие вопросы. Эти мастер-классы носят обучающий характер, и в результате журналисты начинают смотреть на проблему отчасти нашими глазами.
Мы пробуем различные инновационные формы работы, проводим "круглые столы" для пресс-секретарей нефтяных, металлургических, автомобильных компаний. При этом, конечно же, речь не идет о попытке выстроить вертикаль власти. Наша позиция сводится к следующему: у вас своя корпоративная информационная политика, у нас своя, но на 10% они совпадают, поэтому давайте работать вместе! Во-первых, наша новостная лента - это уникальный ресурс, благодаря которому члены "корпоративного министерского клуба" узнают новости на час раньше, чем все остальные.
Во-вторых, когда вас просят прокомментировать, например, решение Минпромэнерго о развитии промсборки в автопроме, обратитесь к нам - мы вместе подумаем, и в итоге получится хороший материал. Нас обычно только на похороны зовут, а на свадьбу пригласить забывают. Если Минпромэнерго не повысило тарифы на импортные автомобили, сразу раздается стон: пришла смерть российскому автопрому! Однако запуск нового внедорожника - это, конечно же, заслуга исключительно менеджмента завода, а сколько копий было сломано, чтобы появилась возможность завозить беспошлинно комплектующие для новых сборочных производств, никто не помнит! Вот мы и говорим: давайте и позитивные моменты создавать вместе - от этого всем будет лучше.

ЖУК | С какими трудностями вы сталкиваетесь в процессе реализации стратегии?

С. Н.: Наиболее серьезная проблема - нехватка времени: мы понимаем, что надо делать, знаем, с кем надо взаимодействовать, но процесс выстраивания отношений длится долго, завершить его за один год очень сложно. Проект подобного масштаба - формирование новой системы связей в поле промышленной политики - реально осуществить минимум за три года. И, я думаю, любой серьезный бизнес должен быть заинтересован в том, чтобы включиться в подобную систему и использовать ее с выгодой для себя.

Беседу провела Евгения Вежова