Спорт по науке



Что помогло "Спортмастеру" сохранить за собой рынок, который чуть не захватили мировые сети

Леонид Страхов полагает, что знает о потребностях покупателей больше, чем они сами

За десять лет жизни "Спортмастер" превратился из скромного продавца тренажеров Kettler в гигантскую сеть, продающую четверть всех спорттоваров в России. Преследователи отстают все больше. "Если ты ведешь бизнес, надо в это дело мозги вкладывать", - говорит гендиректор "Спортмастера" Леонид Страхов.

Выпускник московского Физтеха и Академии имени Жуковского к любой проблеме подходит по-научному. Он рисует кривые жизненного цикла магазинов, составляет карты места жительства будущих покупателей. Они еще и не были в "Спортмастере", а Страхов уже посчитал их доходы и определил потребности. Даже формы женского тела для него - предмет вдумчивого анализа. "У россиянок сравнительно высокая грудь и большая разница в ширине бедер и талии. Учитываем все это при разработке ассортимента", - заявляет бизнесмен-ученый. Конкурентов он тоже анализирует: "Спортмастер" следит за их действиями и наносит упреждающие удары раньше, чем они успевают что-то предпринять.

 

ЗОНЫ ВЛИЯНИЯ

Согласно опросам американской Ассоциации производителей спортивных товаров, больше 85% жителей США регулярно занимается спортом. Мы им можем только позавидовать. В прошлом году оборот американского рынка спорттоваров составил $114 млрд в оптовых ценах. Российского - по разным оценкам, от $2,5 млрд до $3,5 млрд. Сегодня средний житель США тратит на спортивное снаряжение в 20 раз больше россиянина. Именно Америка в начале 1990-х подсказала четырем выпускникам МФТИ, каким бизнесом стоит заняться.

Для начала братья Владимир и Николай Фартушняки, Дмитрий Дойхен и Александр Михальский создали фирму под названием Ilion и занялись дистрибуцией тренажеров Kettler. Рекламировались в основном в прессе, развивались на заемные средства. Конкурентов почти не было, продажи быстро росли. К 1994 г. оборот достиг $5 млн, фирма получила статус эксклюзивного дистрибутора Kettler. Через год на Ленинском проспекте открылся магазин "Кеттлер-спорт".

Глядя на успех этого магазина, Ilion, жившая за счет дистрибуции, решила попробовать свои силы в рознице. Создавать ее пригласили Страхова - сперва он стал директором управления розничных продаж, а позже и гендиректором. При нем "Спортмастер" превратился из рядового дистрибутора в крупнейшего игрока спортивной розницы.

80% товаров Adidas наши граждане покупают не для спорта, а только для вида

За десять лет компания, не выпустившая даже облигационного займа, открыла больше сотни магазинов. Оборот в прошлом году по сравнению с 2005 г. почти удвоился и достиг $800 млн. Далеко позади остались "Эпицентр" (бывший "Пан Спортсмен") и "Спорт-Сити", начинавшие вместе со "Спортмастером" и первое время шедшие вровень с ним. В чем секрет?

У рынка спорттоваров особый путь. В развивающихся странах он всегда отстает от прочей розницы. Во Франции объемы продаж спорттоваров и косметики примерно равны - по €10 млрд в год. "А у нас косметика обгоняет вдвое", - говорит аналитик Sport Communications Group Андрей Малыгин. Просто спорттовары - вещь еще менее обязательная, чем губная помада и духи.

Если у людей достаточно денег, им обязательно понадобятся товары для спорта, уверен Страхов. Даже если они пока об этом сами не догадываются. Он снимает с этажерки кипу карт: "Наше исследование по районам Москвы. Мы оцениваем недовыбранный спрос". Исходные данные - сколько люди зарабатывают, на каких машинах ездят, в каких квартирах живут. Это позволяет судить о возможном спросе на спортивное снаряжение и одежду и ставить персоналу амбициозные, но реальные цели, строить систему мотивации, объясняет Страхов. Нестрогим оценкам он не верит: "Когда мы собирались выходить на питерский рынок, я беседовал с владельцем магазинчика на Литейном. Он говорил: да вы что, какой такой рынок, его тут вообще нет! Оказалось, есть". Сейчас у "Спортмастера" 13 магазинов в Санкт-Петербурге.

Определив потенциал рынка, нужно решить следующую задачу: где открывать магазины. Тут "Спортмастеру" помогают, сами того не ведая, лояльные клиенты. При получении дисконтной карточки они указывают в анкете место жительства. Выборка достаточно репрезентативна, говорит Страхов: держателей карточек - 2 млн, а покупателей у его сети в прошлом году было чуть больше 6 млн. Такое соотношение достаточно большое, чтобы сделать карту зоны охвата для каждого магазина. Перекрывается две зоны влияния - значит, один из магазинов лишний. Лишние магазины у "Спортмастера" действительно бывают. "Как и большинство ритейлеров, мы одно время переоценивали потенциал казанского рынка и открыли там четыре магазина. Один из них зря", - вспоминает Страхов. А если на карте есть пустая зона, значит, там пора открывать новый "Спортмастер".

Но легко сказать: пора открывать. Среднее время окупаемости магазина "Спортмастер", по словам Страхова, пять лет. В таких условиях быстро расширяться можно только за счет банковских кредитов. Источник удобный, но опасный. "Если бы мы не умели прогнозировать и ошибались, нас бы уже давно здесь не было", - говорит Страхов.

Правда, конкуренты не считают российский рынок каким-то уж очень сложным. "Мы не видим тут какой-то особой специфики. Роллеры в Париже и Москве одинаковые, ездят на одних и тех же роликах", - говорит Жеро д'Адемар де Крансак, гендиректор российского гипермаркета сети Decathlon. Страхов с этим не согласен. Европейцы покупают неброскую спортивную одежду, лишь бы была удобной. А российским покупателям подавай вещи поярче. "Мы все чаще участвуем в разработке одежды, - делится Страхов. - Фирме Columbia, например, заказали пуховую куртку изящного фасона и с двойным утеплением".

ПО СИГМОИДНОЙ КРИВОЙ

Средняя площадь первых магазинов "Спортмастер" не превышала 300 м2. "Тогда это считалось много. Но форматы должны расти, у каждого размера есть периоды развития, расцвета и упадка. На графике это выражается вот такой сигмоидной кривой", - рассказывает и одновременно чертит Страхов. Чтобы не "устареть", "Спортмастер" небыстро, но планомерно увеличивал среднюю площадь магазинов: к 2000 г. она превысила 600 м2, сейчас перевалила за 1300 м2. Маленькие точки закрываются. В прошлом мае закрылись магазины у метро "Аэропорт" и на Большой Садовой.

Рынок спорттоваров растет на 20% в год. Страхову этого мало - он хочет расти быстрее, отбирая рыночные доли у конкурентов. Ради этого можно даже генеральную линию сменить. "Спортмастер" долгое время отказывался от франчайзинга. "Восприятие бренда "Спортмастер" - очень трепетная составляющая нашего бизнеса, - говорит Страхов. - Эта марка повсюду должна ассоциироваться с одним и тем же набором товаров и услуг". Франшиза же может размыть бренд, потому что редко предполагает централизацию даже половины поставок. Словом, отказ от этой модели выглядел логично. И вдруг - разворот на 180 градусов.

В конце 2003 г. "Спортмастер", открывший к тому времени 39 магазинов, объявил о создании новой сети под названием "Спортландия". Первый десяток точек открыли самостоятельно - чтобы показать жизнеспособность модели. А затем "Спортландия" предложила потенциальным франчайзи удивительные условия: начальный взнос $100, никаких роялти, бесплатные консультации и POS-материалы, обучение продавцов и прочие блага. "Мы обеспечиваем франчайзи товаром, за счет чего и зарабатываем. Это проект с минимальными начальными вложениями и большой отдачей", - объясняет Страхов. В общем, правда, но, кажется, не вся. ""Спортландия" стала оперативным ответом на планы выхода на российский рынок международной сети Intersport", - уверен директор по маркетингу российского отделения Adidas Дмитрий Биневский.

Intersport пришла летом 2004 г. и обещала открыть в России 300 магазинов. Но пока, как сообщает российское представительство компании, открыла всего 87. А "Спортландия" - уже 105. Перевес оказался не на стороне крупного международного игрока. Intersport - это, по сути, закупочный кооператив. Сеть присутствует в 33 странах, ее оборот в прошлом году превысил €7,7 млрд. Но каждый национальный Intersport работает сам по себе: централизованных вложений нет, рекламной поддержки тоже. ""Спортландия" сработала своевременно и лучше", - считает Биневский. Продажу ее брендов поддерживает мощная реклама тех же марок в "Спортмастере" (сеть тратит на нее 3% оборота). И дистрибуция "Спортландии" налажена лучше. А Intersport к тому же берет 4% роялти. "Intersport предлагала нам перейти на ее франшизу, но какой в этом смысл, когда у них узнаваемость меньше 10%", - пожимает плечами директор самой крупной на юге России сети спорттоваров "Высшая лига" Алексей Пшеничный.

НЕБОЛЬШОЕ ОБРЕЗАНИЕ

Возможности нынешнего формата магазинов "Спортмастер" исчерпаны, полагает Страхов. Нужно придумывать что-то новое. В прошлом мае около МКАД в районе Алтуфьева, рядом с очередным "Ашаном", открылся гипермаркет аффилированной сети спортивных товаров Decathlon площадью целых 8000 м2. Гендиректор Жеро д'Адемар де Крансак говорит, что будут и другие магазины.

Мировая розничная сеть с оборотом около €4 млрд и своими производственными мощностями - серьезная угроза местному лидеру. Но ответ у "Спортмастера" уже готов - план "гипермаркетизации" спортивной розницы, самое грандиозное из всех начинаний Страхова. В ближайшие пять лет компания собирается открывать по 5-6 магазинов площадью от 4000 до 10 000 м2 ежегодно. Гипермаркет в Санкт-Петербурге заработает в ближайшие месяцы, в Москве заканчивается строительство торгового комплекса в районе Каширского шоссе.

Себестоимость одного "гипера" - от 300 млн руб. Нужные новые источники финансирования. "Спортмастер", до сих пор не раскрывавший своих финансовых показателей и бенефициаров, в начале марта объявил о подготовке к выпуску облигационного займа на 3 млрд руб. По словам Страхова, значительная его часть пойдет на новый проект.

Торговля в гипермаркетах будет устроена по-новому. Нынешние "Спортмастеры" не могут выставить в торговом зале весь товар - за одеждой и обувью нужного размера продавцы идут на склад. В "гипере" покупателям доступно все. Как в Decathlon. Получается, кстати, не только удобство, но и экономия. В одном 4000-метровом гипермаркете будут работать 40 человек. "Спортмастеру" вдвое меньшей площади требуется 60. Доля зарплат в затратах на работу такого магазина составляет примерно 30%, в гипермаркете будет 20%. "А еще мы произведем незначительное обрезание верхнего ценового сегмента вместе со значительным наращиванием среднего и нижнего", - обещает Страхов.

Преимущества у Decathlon все равно останутся. Хотя бы потому, что эта сеть больше трех четвертей оборота делает на недорогих собственных марках. "Это не заказанные невесть у кого private label, а товары нашего производства. У нас собственные заводы. Покупатель получает приличное качество и не платит за марку", - говорит Жеро д'Адемар де Крансак. Decathlon продает велосипеды и ролики Decathlon, лыжи и снаряжение под своим брендом Quechua, всевозможный инвентарь для плавания марки Tribord.

У "Спортмастера" тоже есть девять сравнительно дешевых собственных марок. Страхов обещает и дальше развивать private label. "Производители осуществляют forward integration, начиная самостоятельно заниматься продажами. А мы им отвечаем backward integration, беря в свои руки производство", - говорит он. В нынешних "Спортмастерах" на собственные марки приходится 15% ассортимента. В гипермаркетах будет 30%, но до Decathlon все равно далеко. Зато у "Спортмастера" есть фора по времени. Французы все приглядываются да примериваются к российскому рынку, а "Спортмастер" быстро строится.

СПОРТ ПЛЮС МОДА

"Сейчас, к сожалению, многие продавцы идут по пути слияния спорта с модой. И это в какой-то степени убивает спорт, - грустит Андрей Малыгин из Sport Communications Group. - Adidas уклоняется в моду, вот и "Эпицентр" убрал с полок серьезный спортинвентарь". По оценке Дмитрия Биневского из Adidas, 80% товара его фирмы россияне покупают "не для спорта, а для вида". Adidas даже выделила производство такой одежды и обуви в отдельное направление - Lifestyle, доля которого в российском обороте фирмы выше, чем в европейском. Но "Спортмастер" и тут не дремлет. Не принося в жертву моде основную сеть, в прошлом году компания создала мультибрендовую франчайзинговую сеть Footterra, продающую обувь не совсем спортивную, а скорее свободного стиля. Открыта и аналогичная по направленности одежная сеть O'stin. Нет, кажется, такого сектора спортивного рынка, который "Спортмастер" не попытался бы застолбить.

На первый взгляд повода так суетиться нет. Малыгин оценивает потенциал отрасли в $18-20 млрд, обещая ей таким образом 6-7-кратный рост. Места хватит всем, конкуренции особой не предвидится. "Пока с экспансией проблем ни у кого нет, неохваченных регионов сколько угодно", - соглашается с экспертом Пшеничный из "Высшей лиги". "На местах со спорттоварами совсем плохо", - вторит исполнительный директор Ассоциации предприятий спортивной индустрии Александр Березников.

Выходит, рынок спорттоваров может расти вширь еще долго. Но Страхов и тут старается все сделать раньше всех: "По собственным исследованиям "Спортмастера", через 3-4 года возможности органического роста для нас уменьшатся, не исключено, что для дальнейшего расширения понадобится приобретение других игроков". Тех, кто оказался менее предусмотрителен.

Алексей Каменский
SM12 (53) 02 апреля 2007