О вещах приятных. Разговор на языке брендов. Таунхаус как арт-хаус. Новое в брендинге загородной недвижимости

26.05.2008

Хотим мы этого или не хотим, но если мы не выбираем бренды сами, они выбирают нас. Те вещи, которые сопровождают нас в повседневной жизни, могут сказать о нас больше, чем тысяча слов. Любители культовых брендов зачастую образуют своеобразные секты, ибо в эпоху тотальной деиделогоизации функции богов и тотемов стали выполнять самые обыкновенные ярлыки и этикетки. О том, почему одни продукты становятся мифом, а другие нет, на примере рынка загородной недвижимости рассказал Антон Ходус, руководитель студии Hodus Bureau.

Интервью взяла Алиса Майорова - корреспондент газеты «Главный по недвижимости» для компании «Лаборатория Загородной Жизни».

- Антон, у Вашей компании за плечами огромный опыт работы с недвижимостью, включая ряд проектов для таких компаний как Mirax Group, МИАН и др. Вообще нуждаются ли девелоперы в том, чтобы кто-то разрабатывал для них маркетинговую стратегию, или формулировал идеологию будущего объекта как бренда? Или спрос настолько велик, что реклама проходит скорее для «галочки»?

Конечно, нуждаются! Конкуренция с каждым днем становится все жестче, любой девелопер мечтает о том, чтобы максимально отстроиться от конкурентов, выгодно представить свои преимущества и тем самым создать все условия для максимально эффективной реализации проекта. Но мы не занимаемся рекламой-дистиллятом, картинками ради картинок: мы создаем идеологию бренда, и затем визуализируем его. Мы делаем наши продукты такими, чтобы нам самим хотелось ими пользоваться. Наш последний проект - поселок таунхаусов «Polyanka deluxe», расположенный на Рублево-Успенском направлении. Мы создавали его и продолжаем его создавать, что называется, «от и до»: от разработки названия, идеи продвижения до оформления точек продаж.

- В чем же особенность этого проекта, его непохожесть на другие?
Знаете, а мы не стремимся акцентировать его непохожесть. Мы делаем акцент на другом. Вот давайте возьмем простой пример. Два ежедневника. Оба созданы для того, чтобы туда можно было записывать телефоны и составлять план дел на день. Но в одном Вы почему-то пишите небрежным почерком, и стараетесь побыстрее закрыть, а второй не торопитесь выпускать из рук. Во втором случае мы имеем дело с легендарным Молескин. Тут все играет роль: и бумага и цвета, и то, как она шуршит, и обложка, приятная на ощупь, и резинка, и закладка. Мы постарались «Polyanka deluxe» сделать такой же, если это сравнение уместно. Да, это поселок таунхаусов, со всеми необходимыми сопутствующими ему элементами: транспортной доступностью, наличием инфраструктуры и т.п. Например, создавая веб ресурс проекта (www.polyanka-deluxe.ru) мы постарались сосредоточиться на сути. Здесь нет ничего лишнего - это раз. Вас ничего не сможет отвлечь от знакомства с объектом. Второе - оттенки естественных цветов, создающие определенное умиротворенное настроение. Третье - удобство, хорошее юзабилити. Вам не нужно ломать голову, чтобы получить нужную Вам информацию.

- То есть миф, который Вы пытаетесь внедрить в сознание потребителя, обязательно чем-то подкреплен материально?
Конечно! Предложений на рынке недвижимости достаточно много. Человек, у которого есть ресурсы, не будет испытывать недостатка при выборе. Но занимаясь продвижением «Polyanka deluxe» на рынке, мы не ставим перед собой цель продать просто таунхаусы в неважно каком поселке. Вместе с домом мы продаем потребителям определенную ауру, которую обеспечивает качество продукта. Приходя в офис продаж, покупатель даже на уровне визиток может ознакомиться с корпоративным стилем, почувствовать определенную атмосферу. Такую, в которой хочется находиться.

- Вы хотите сказать, что поселок «Polyanka deluxe» - это жилье для эстетов? Это такой «арт-хаус» на рынке недвижимости?
И да, и нет. Дома действительно спроектированы таким образом, чтобы не только человек, искушенный в дизайне, мог оценить продукт, но и самый обычный покупатель, выбирающий дом для себя и своей семьи, мог быть тронут лаконичным, функциональным дизайном, теплотой в оттенках цветовой гаммы, на уровне интуиции почувствовать расположение. В массовом сознании дизайнерская вещь - это нечто навороченное, серебристое и пугающее. Мы готовы оспорить это представление. Холоду и бесчувственности мы предпочитаем простые человеческие эмоции.
- Как Вы считаете, готов ли современный потребитель к такого рода проектам?

Я даже вкратце готов обрисовать Вам его портрет. Это человек с культурой быта и потребления. Его нельзя заинтересовать чем-то ярким, блестящим и кричащим. Он проникает в суть вещей и знает в них толк. Для него не существует компромиссов в том, что касается качества жизни. А «Polyanka deluxe» готова ему это представить. Он не нуждается в дополнительных стимулах и самостоятельно готов к принятию решения. Я бы еще добавил, что это человек, который признает власть брендов в обществе потребления, и от этого он становится вдвойне независимым.

Антон Ходус - гражданин мира и москвич до мозга костей. Сочетает в себе творческий склад ума и расчетливый характер. Идеальная карьера: от вице-президента по маркетингу мирового часового бренда до режиссёра и идейного вдохновителя группы талантливых людей.
Профессиональные цели - делать продукты, за которые, по меньшей мере не стыдно, а в идеале - которыми приятно пользоваться. В 2004 году основал компанию Hodus Bureau, которой принадлежит всестороннее художественное руководство десятками проектов в области недвижимости, кинопроизводства, коммуникаций. Настаивает на том, что компания не «предоставляет услуги», но «создает образы» и высокотехнологично воплощает их в жизнь.