Ирина Панченко



Англо-американская реклама с нижегородским акцентом

Ирина Панченко, заместитель директора Нижегородского исследовательского фонда, журналист, эксперт-консультант по рекламе и паблик рилейшнз. Муж работает в коммерческой фирме, в семье двое сыновей.

Зная Ирину давно, еще с университетских времен, не перестаю удивляться ее невероятной энергии. Кажется, она знает весь город. И город отвечает ей взаимностью. Выпускница 82 физматшколы и университета, она 10 лет проработала в НИИ прикладной математики. Но уж потом «отыгралась» за это относительно спокойное научное десятилетие. Поработала в газетах, в страховой компании, на телевидении (сделала несколько передач из серии «Люди делового круга» - про такие компании, как Госинкор, Атора, ВВК, Актив), сейчас ведет полосу «Что увидим» в газете «Биржа плюс свой дом». Была не последней «фигурой за кадром» в нескольких избирательных и рекламных кампаниях, с удовольствием и блеском проводит презентации, пресс-конференции.

Учиться Ирине Олеговне хочется всегда. Она и учится - закончила 6- месячную школу бизнеса Открытого Британского университета (оказавшись среди тех 20 процентов, кто завершил обучение и получил сертификат эффективного менеджера). Когда Учебный центр переподготовки военнослужащих при Волго-Вятском кадровом центре впервые в Нижнем организовал курсы подготовки рекламных менеджеров, ее пригласили читать «Основы эффективной рекламы». И она привела с собой команду людей, с которыми сотрудничает - дизайнеров, издателей, аналитиков, журналистов и рекламщиков. Если бы в Нижнем была своя книга рекордов Гиннесса, то один Ирин рекорд, видимо, туда попал бы точно: за последние полгода она прошла две трудные пятинедельные стажировки - одну в Америке, другую в Англии.

- Ира, по праву давнего знакомства давай я тебе сразу задам все свои вопросы (и больше не буду мешать): когда тебе пришла в голову мысль серьезно заняться рекламой? что ты думаешь об американской, английской и нижегородской рекламе?

- Все началось тогда, когда я сидела дома по случаю рождения младшего сына. То была пора перемен - политических, экономических и социальных, люди меняли статус, профессии. Сначала я хотела создать женский журнал, приставала к подругам-журналисткам: «напишите о том, об этом». Они говорили: «пиши сама». Написала в «Ленинскую смену» о том, как покупала ребенку сапоги - звонили знакомые, говорили, что читали. Написала в газету «Курьер» о своей классной руководительнице, после этого мне сразу предложили работу по контракту. Затем сделала интервью с Женей Бушминым и материал, который начинался фразой: «мой муж считает, что я умею все.» Полтора года была «рабочей лошадкой» в газете «Нижегородская ярмарка», такие публикации, как «Экономика на шести сотках», вспоминаются до сих пор. Когда начались страхи массовой женской безработицы, я писала о том, как можно себя обезопасить.

Работая в газете, обнаружила за собой странную особенность - не могу никого обличать, «выводить на чистую воду», зато могу находить пути решения проблем и конфликтов. Мне хотелось и сейчас хочется писать о чем-то хорошем. Большой и интересной задачей была рекламная «раскрутка» страховой компании «Утес» - прекрасная школа проведения пресс-конференций, крупных презентаций, рекламных акций. Став заместителем генерального директора «Утеса», я занималась связями с общественностью, со средствами массовой информации, созданием информационных поводов. Что же касается полосы «Что увидим» в «Бирже плюс Свой дом» - то это удовлетворение собственного житейского любопытства. Когда-то у меня был такой же интерес к новой бюрократии, новым чиновникам, сегодня меня из этой когорты интересуют 2-3 человека. Газет мы читаем меньше, в гости ходим реже, в основном общаемся с телеперсонажами. Думаю, интерес к телелюдям (Н.Зверевой и О.Носковой, А.Лерману и А.Блудышеву), с которыми я беседую, есть не только у меня, но и у читателей.

РЕКЛАМА В АМЕРИКЕ

В Америке (в рамках программы «Бизнес для России») я сначала стажировалась в крупнейшем филадельфийском рекламном агентстве «Элкман», которое занимается разработкой рекламных концепций и производством всего комплекса рекламно-представительской продукции. Эта стажировка мне не дала ничего, кроме уверенности в себе, в том, что мы все это делать умеем (хотя и без такой узкой специализации). Все знакомо - цены, скидки, варианты, стереотипы. Забавно, но я даже успела сняться в их рекламном ролике. Потом было паблик рилейшнз агентство «Тина Бреслоу», где я поняла реальную разницу между паблик рилейшнз и рекламой. У агентства есть договора с фирмами (среди клиентов - много ресторанов, медицинских центров), и, что бы в этих фирмам не происходило, событию немедленно придается вид информационного повода. Процентов на 85 агентство работает «в корзину». Классные журналисты пишут добротные материалы, а потом от двух страниц хорошего текста может остаться 5-7 строк. Я поняла, что надо больше писать. Другое дело, что наши редакторы хотят за все получать деньги, и когда они научатся отличать паблик рилейшнз от голой рекламы - не знаю.

РЕКЛАМА В АНГЛИИ

Английскую стажировку финансировали Британский Совет и фонд «ноу-хау». Сначала был трейнинг-центр, где за 10 дней дают определенные знания по менеджменту, маркетингу, системе качества (англичане ее очень ценят), системе отбора персонала. Приватизация в Англии была не менее болезненной, чем у нас, высвобождалось много населения, для их переобучения и создавались разнообразные трейнинг-центры (кстати, и наши люди могут поучиться там недельку, а специалисты в таких центрах классные, достаточно назвать хотя бы Ника Лисона, который «посадил» Бэринг-банк). Нет особого пиетета перед высшим образованием, и после школы люди первым делом хотят получить профессию. Я привезла оттуда очень хорошие тесты, по которым можно проверить - смогут ли люди работать в команде, составляют ли они команду или им не хватает, к примеру, критика или генератора идей.

Американцы, как мне показалось, отличаются от англичан тем, что они в работе жуткие индивидуалисты, англичане же работают командами, они к нам ближе. Да и за здоровье свое борются не так рьяно, как американцы. Вообще, в Англии людей стараются чаще переобучать - это возможность в раскованной обстановке (чаще всего в хороших отелях и красивых местах) получить новые навыки, познакомиться друг с другом. Три недели я провела в одной из крупнейших в мире страховых корпораций «Royal Insurance». Для меня составили очень интересную программу - отбор и тренинг персонала, реклама и паблик рилейшнз. В компании сейчас - период больших перемен. Хотя мы все время апеллируем к западному опыту, отношение к страхованию в Англии примерно такое же, как у нас, хотя уровень и выше. Основные клиенты - старички и старушки, первое слово о страховании - «скучно». Ты много читал умных книг и знаешь, что рекламу банков и страховых компаний рекомендуется делать стабильной, солидной, без юмора, использовать телемаркетинг, электронный маркетинг. Так вот, «Royal Insurance» начала бороться за клиента и рушить стереотипы, сделав, к примеру, классные телеролики: «Мафия тоже страхуется» (я их привезла и заинтересованным лицам показываю). Очень много внимания уделяется информированию собственного персонала. Издается специальный журнал, письма-обращения. Все 3500 сотрудников центрального офиса одновременно узнают об изменениях в компании. Их успокаивают «не бойтесь, вас не сократят, но мы должны стать лучше». Это был очень полезный опыт, теперь на некоторые вещи я смотрю иначе. Хотя кое-что из того, что мы с тобой делали в «Утесе», и по международным меркам смотрится очень неплохо. Би-би-си пригласило меня в Лондон дать интервью. Огромное могучее здание в центре Лондона поразило тем, что достаточно прикрепить липучку с фамилией и иди куда хочешь. У нас же в субботу на телевидении приходится долго обьяснять, что я - это я, что у меня - эфир, что я здесь работаю. Сотрудники Би-би-си и сейчас регулярно мне звонят, интересуются адаптацией их программ к российским условиям.

РЕКЛАМА В НИЖНЕМ

Рекламный мир Нижнего сегодня - это вяло колышущееся серое поле с редкими всплесками и проблесками (клипы газеты «Ваша антенна», водки «Арзамас», страховых компаний «Утес» и «Айни» - вот, пожалуй, и все, что вспоминается). Ситуация затишья. Главное в любой рекламе - идея, а идей мало. Кажется, что в городе много рекламных агентств, на самом же деле практически никто не готов предложить рекламную концепцию, стратегию, никто не в состоянии провести информационное обследование фирмы или проекта, дать эффективные рекомендации по информационно- рекламной поддержке бизнеса. Я хочу, чтобы эта серая картина начала бы потихоньку зеленеть (подпитываясь новыми идеями и людьми), белеть (приближаясь к «белой» экономике), тем более, что эксперты предсказывают бум рекламы в 1996 году. Пока же рекламные агентства выпускают какой-то минимум продукции - визитные карточки, проспекты, буклеты (зачастую не очень хорошо написанные). То, что нужен фирменный стиль, система корпоративного мышления - это уже ясно многим, но, может быть, свободных денег мало, люди не готовы вкладывать их в качественные рекламные продукты.

Вернувшись из Англии, я обнаружила, что масса магазинов переименовано. Как в таких условиях «раскручивать» торговые марки? Значит, надо «раскручивать» людей, тех, кто живет и собирается жить в этом городе. Есть у нас мощные производители видеорекламы, например, «Студия-К» и «Русский век». Но они делают дорогие качественные продукты, мало кто готов (у фирм в «белой экономике» зачастую просто нет свободных средств) сегодня выложить 3-5 тысяч долларов за ролик. Похоже, что только торговый дом «Молодежный» думает о какой-то долгосрочной рекламной стратегии, ориентируясь на одни и те же персонажи в печатной и видеорекламе. Пытаются что-то делать «Желтые страницы». Трудно пока оценить рекламу ГАЗа, но видно, что она есть. Пусть фирма готова тратить на рекламу 1000 долларов в месяц, я пробую, исходя из их возможностей, предложить варианты эффективного расходования этих средств (не обязательно использовать средства массовой информации, можно организовать и личные встречи с потенциальными покупателями, и индивидуальные методы продумать). Нужно выяснить зону денег - может, не надо делать буклет 10-тысячным тиражом, может, лучше заняться прямой почтовой рекламой или «телефонным маркетингом»? Опыт нашей преподавательской деятельности в Учебном центре переподготовки военнослужащих (для нас, привыкших к обшарпанным аудиториям - это настоящий оазис, даже по западным меркам прекрасно оборудованный и оснащенный) показывает, что реклама нужна всем - находящемуся в экономической яме маленькому заводику и процветающей коммерческой фирме, нижегородскому монополисту и недавно акционированному предприятию. К сожалению, даже те, кто занимается рекламой уже несколько лет, не могут взглянуть на это дело системно, не пытаются посмотреть на него «со стороны».

Надеюсь, те, кто закончил наши курсы, смогут теперь сформировать рекламный бюджет, оценить предложения различных рекламных агентств и решить - что можно сделать самим, а что надо заказывать. Да и общение со специалистами, рассматривавшими конкретные вопросы с учетом личного опыта, было, думаю, полезным. Я хочу, чтобы на нас (в Америке, например, стажировалось более 20 нижегородцев, которых американцы тщательно отбирали) обратили внимание, мы - уже готовая консалтинговая фирма, которая может обеспечить грамотное решение проблем сотрудничества с зарубежными компаниями, планирования налогов, проведения маркетинговых исследований (эта область пока пуста) и «рекламной раскрутки» фирм и людей. Я и мои коллеги, например, занимаемся паблик рилейшнз, дизайном имиджей лиц, компаний, товаров, услуг. Мы приводим в систему желания фирм и людей, помогаем фирмам грамотно проводить рекламные кампании. В результате фирмы получают новых клиентов, новый имидж.

Рекламщики всегда остаются за кадром, в кадре - заказчик.