Фрагменты из шведских книг

Отзыв одного из участников программы: "я не ожидал, что открыв окно в бизнес, я увижу столь великолепный пейзаж".
Мало быть балериной, надо понимать весь спектакль.
Формула эффективной организации парадоксальна: независимость и сотрудничество на уровне людей и групп (люди решают сами за себя, но у них цели одинаковы).
Нужна интеграция интересов владельцев, клиентов и работников, чтобы не перетягивать одеяло.
маркетинг возник как способ установления соответствия производства и продаж. Сегодня нет нужды в большом капитале, капитал - в мозгах (он уходить спать каждый вечер, может и не вернуться). Организация - это мозги и больше ничего.
Техническое знание должно быть поднято до коммуникативного уровня. Надо быть сильным передатчиком информации, способным вызвать сопереживания.
Анекдот: простой мужик спрашивает пожилую аристократку: "Вы согласились бы за 100 тыс. долларов подарить кому-нибудь ночь любви?". - "Пожалуй, да, - отвечает аристократка, - я сейчас несколько стеснена в деньгах." - "А за один доллар?" - "Да как вы смеете? Да вы знаете, кто я?" - "Мы только что уже выяснили, кто вы, а теперь просто обсуждаем цену".
Врач, читавший медсестрам лекцию об астме, раздал трубочки и попросил всех зажать нос на 5 минут и подышать через трубочки. Это подействовало сильнее, чем слайды и диаграммы. Английский профессор в 1984 году на конгрессе урологов в Лас-Вегасе, рассказывая о новом лекарстве для увеличения потенции, снял штаны и продемонстрировал большой аудитории свой эрегирующий член.
Многие авторитеты остаются за трибуной, боятся даже подойти к людям и почувствовать себя голыми. Форма должна не закрывать, а поддерживать смысл, идею.
Рюне предложил блестящее усиление - брать листочек, зачитывать проблему, вручать свой листочек "у нас есть решение вашей проблемы", а потом уже рвать листок с проблемой
Клиенты ожидают, что наши продукты меняются постоянно.
Компания должна слушать потребителя, но не должна становиться его жертвой. Надо находить, выбирать верного, нужного потребителя и вести его, направлять. А другие потребители пусть идут к вашим конкурентам. Производитель тоже должен выбирать потребителя.
SSS - > PPP (идет переход от триады "strategy - structure - systems" к триаде "people - process - purpose"). Нужно смотреть под разными углами - время, качество, затраты.
Один странный японец 20 лет назад запихал в одну коробку радио и будильник. Сейчас в каждой западной семье по 5-8 таких электронных радио-будильников. Готовы ли люди платить по 200 долларов за экономию одного лишнего движения (выключить будильник и включить радио)? Оказалось, что это - прекрасный подарок для тех, у кого все уже есть. Он каждое утро не только будит, но и напоминает о вашей щедрости.
Для выхода на большой рынок, нужно ориентироваться больше на желания. Маркетологи не создают потребности, а стимулируют тщеславие людей, лежащее в основе их желаний.
Маркетинг связан с созданием хорошо воспринимаемых ценностей. Нет проблем - нет осознания.
Гарантируйте себе возможность дальнейшего общения с клиентами. Создайте клиенту проблему, которую знаете, как быстро решить.
Есть основные клиенты - корень бизнеса, вторая группы, которую пока трудно определить и мелочевка (жены, любовницы и случайные связи).
Раньше маркетинг рассматривался больше как приобретение клиентов, сейчас говорят о "маркетинге отношений" - "расти вместе с клиентом".
Важно понимать - соответствует ли данный клиент вашей стратегии, есть ли у него реальная потребность, сможет ли он заплатить? Важно, чтобы ценность (осознаваемая - иногда это просто "пыль в глаза") была выше цены. Многое связано с инвестициями в отношения: клиент должен понимать важность отношений с вами и чувствовать риск при покупке у кого-то еще.
Можно направить развитие своего клиента в то русло, в котором вы можете осуществлять поставки, это и будет ваше конкурентное преимущество. Надо покрасить заказчика в ваши собственные цвета.
Лучшие маркетологи - инженеры, которые занимаются поддержкой и обслуживанием клиента, они могут генерировать новый бизнес.
Маркетинг Один директор, посетив конкурентов, сказал: они - не конкуренты, они - жертвы.
был односторонней коммуникацией (реклама, дилеры), сейчас превратился в маркетинг отношений. Это новая фокусировка. Раньше снимки были черно-белые, нужно было приобретать проявитель, закрепитель и т.д. Сейчас есть полное оборудование. Не надо покупать грузовик, позвоните на Сканиа и платите за пробег (берут за пользование, а не за товар).
Над человеком довлеют общепринятые правила, культурные стереотипы. Со временем образуется мешок незавершенных ситуаций.
Все теоретические кривые типа "спрос-предложение" слишком упрощают ситуацию - считается, что все фирмы независимы, что их сколько угодно и т.п.
Нужно не более 16-24 респондентов, есть понятие "сытности информации" (насыщенности). Проанализировав 3 группы, исследователи увидели вопросы, которые не подняли и создали 4 группу.
Фирмы приспосабливаются, вкладываются друг в друга, после чего трудно и дорого менять партнеров.
Маркетинговая ценность маркетинга как продукта: 3 круга: внутренний - сердцевинная польза или услуга, следующий круг - брэнд, качество, конструкция, характеристики, упаковка, внешний круг - доставка и кредитование, установка, послепродажный сервис.
В последнее время стала модной виртуальная интеграция, особенно в сфере ИТ. Интел - это чипы, Майкрософт - софт, Делл - дистрибуция, производство, основанное на заказах клиентов. На курорте не надо покупать гостиницу, кафе и т.д., достаточно владеть подъемником (так поступает Интел).
Новые продукты для старых клиентов - нужно больше контактов, но не больше рекламных расходов.
Исследование, проведенное в ABB (Швеция) 10 лет назад, показало, что 68% ушедших клиентов на самом деле обижены невниманием, с ценой связывали свой уход процентов 10, с качеством 15, остальные клиенты умерли, переехали или выбрали конкурирующий продукт.
Маркетинг, в отличие от экономики, говорит о будущем, опирается не на язык цифр, а на слова и мнения.
Если вы не знаете, зачем вы в этой компании, вы никогда не донесете ее историю до клиента и никакие затраты на маркетинг тогда уже не спасут.
Маркетинг начинается внутри компании. Самый важный клиент для нас - мы сами. Если мы это не покупаем, почему это купят другие?
Когда вы работаете с новым рынком, обычно на это уходит в 3 раза больше времени, чем планировалось.
Необходима история, которую надо рассказывать клиенту (вы должны стать поставщиком счастья).
SAS организовала воздушное шоу над Стокгольмом, стоившее 10 млн. крон. Опросы показали, что лишь 7% из 500 тыс. присутствовавших на шоу шведов знали, что это SAS.
Многие компании с других рынков берут маркетологов с рынка потребительских товаров - у них опыт: от планирования до реализации.
Почему мы платим больше за BMW, чем за Ладу? Дело не только в различном качестве и кожаных креслах, он показывает, какой жизнью вы хотите жить, кем хотите стать (обогнав соседа). Маркетинг занимается добавленной ценностью. Мы все живем надеждой на изменения.
Если ваша идея сильно отличается от конкурентов и принята потребителем, затраты на рекламу будут значительно меньше.
Шаги маркетингового плана:
Текущее состояние: как это выглядит сегодня?
Прогноз: чего мы ожидаем, на что это будет похоже в будущем?
Цель: куда мы собираемся двигаться?
Стратегия: как мы собираемся достигать этой цели?
Тактика: какие вопросы мы собираемся рассмотреть?
Результаты и контроль:
Как можно заранее описать результат?
Как довести дело до результата?
Как корректировать отклонения?
Когда вы написали рекламный текст, прочтите его и спросите себя: "И кого это волнует?"

"Маркетинг отношений" - это новая фокусировка:
Было Стало Выгода Удержание клиента Эксплуатация Развитие Сделки Взаимодействия Ре-активность Про-активность Отношения с клиентом Партнерство Доля рынка Доля пользователя Речь идет о новой конценции - переходе от "4Р" к взаимодействиям между персоналом нашей компании и всем вовлеченным персоналом клиента.

Новые ключевые вещи :
Мониторинг удовлетворения клиентов
Отношение повторных продаж к общему объему
Прибыль в течение жизненного цикла
Специальные программы заботы о пользователей
Маркетинг "один-на-один"
Лозунг: "Наш бизнес состоит в улучшении бизнеса наших клиентов".
Правильно подобранный менеджер клиента (он должен представлять сегмент в целом и глубоко разбираться в бизнесе клиента. Он - голос клиента в нашей компании. Он продает идеи, чтобы генерировать будущие бизнес-возможности. Он - бизнес-фасилитатор, координатор и заключает самые важные сделки. Он модифицирует прошлый опыт, обновляет лист перспектив и персональные отношения).
Знание пользователя (Виды деятельности, Проблемы, Планы, Проекты, Финансовая ситуация, Отношения с конкурентами, Клиенты вашего клиента, Отношение к нам, Финансовые ожидания, Предпочтения и ценности, Выбор времени, Требования по качеству, Процедуры закупок)
Внутренняя система (Формальная организация, Авторитеты, Ключевые люди и их отношения, Персональные потребности и амбиции (безопасность, престиж, власть, продвижение, любопытство, умение брать на себя риск, личная выгода, удовольствие, чары))

Разные люди думают о разных вещах:
Топ-менеджеры О прибыльности Финансист О возврате инвестиций Производитель О производительности и гибкости Менеджер по качеству О точности Специалист по поддержке Об обучении Технический департамент О спецификации Маркетинг О конкурентоспособности Меньше говорите - больше спрашивайте. Слушайте! Хорошие слушатели - редкость. Спрашивайте позитивно! Только тогда клиент будет открыт аргументам. Защищайте свое предложение! Снижение цены - это последнее, к чему следует прибегать. Отфильтруйте требования пользователя, прежде, чем начинать переговоры. Время, проведенное с клиентом, в 10 раз дороже времени, проведенного в офисе. Научитесь ненавидеть свой офис.

Консультативная продажа Продажа (торговля) Продавец поддерживает прибыль как свой продукт Продавец поддерживает продукт Продавец обещает возврат инвестиций пользователя Продавец назначает цену Продавец использует Предложение, Повышающее Прибыль Продавец использует форму заказа Продавец определяет выгоду от инвестиций клиента Продавец пытается объяснить, оправдать свою цену Продавец прикрепляет свой вклад к клиентскому возврату Продавец прикрепляет свою цену к своему продукту Продавец помогает своему клиенту сражаться с его конкурентами Продавец борется со своими собственными конкурентами Клиент сближается Продавец пытается сблизиться Продавец продает бизнес-менеджеру Продавец продает менеджеру по закупкам Главная цель продавца - наилучшее представление клиента Главная цель продавца - наилучшее представление своего продукта Продукт продавца повышает прибыль пользователя Продукт продавца - это оборудование, услуга, процесс или система Продавец продает предназначенной отрасли и предназначенным клиентам внутри нее Продавец продает предназначенной территории

Я бы сравнил разработку стратегии со свадьбой. Кажется, что это мероприятие, но потом выясняется, что это - непрерывный процесс.
Ценность графина с водой в пустыне.

Если я хочу донести свои слова до другого человека,
я должен сначала встретиться с ним на его территории и начать именно оттуда.
Тот, кто поступает не так, обманывает себя, полагая, что его понимают.
Чтобы объяснить что-то другому, я должен сначала понять ход его мысли.
Если я не сделаю этого, мне не поможет тот факт, что я, возможно, во многом разбираюсь лучше.
Если мне хочется показать, как много я сам знаю, во мне скорее всего говорит высокомерие и тщеславие. И я хочу, чтобы мной восхищались, а не того, чтобы меня понимали.
Обучая других, нельзя забывать об уважении к ним. Я знаю поэтому, что смысл обучения - не в превосходстве, а в служении. Если я не хочу этого понять, то никто в свою очередь не захочет понять меня.
Рюне Реннемарк Свободный перевод и адаптация стихотворения Серена Кьеркегора

Маркетинговые инструменты:
ПРОДУКТ Конструкция, дизайн Продуктовый ряд Качество Образец, модель СЕРВИС Возмещение и поддержка Модификация Запчасти Гарантии Мониторинг пользователей ПЕРСОНАЛЬНЫЕ КОНТАКТЫ Персональные продажи Встречи с пользователями Пользовательские группы и советы Клубы Выставки Телемаркетинг Кредитные карты, членские карточки Исследование рынка Обучение, тренинги, семинары Совместное решение проблем Создание мнения через сеть и лоббирование Рекомендации, упоминания РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Способ доставки Время доставки Способ хранения Пакетирование, упаковка ЦЕНА Ценообразование Скидки Условия платежа НЕПЕРСОНАЛЬНЫЕ КОНТАКТЫ Реклама Пресс-релизы, статьи Брошюры, буклеты Прямая рассылка Письма, факсы, краткие приглашения ТВ, видео, коммерческое кино Материалы для презентаций, слайды, видеофильмы Спонсорство Электронные средства информации Новости, газеты для клиентов

Измерения взаимодействия:
Продавец Измерения взаимодействия Покупатель Продукт Частота покупок
Переключение издержек между материальными и человеческими
Сложность продукта Продукт Промышленные характеристики Концентрация
Количество альтернативных партнеров
Интенсивность конкуренции
Темпы технических изменений
Традиции и нормы Промышленные характеристики Характеристики компании Относительный размер
Предпочтительный стиль взаимодействия
Относительная фамильярность (знакомство)
Формализация закупок Характеристики компании Индивидуальные характеристики Относительная фамильярность (знакомство)
Предпочтительный стиль взаимодействия
Ощущаемая важность закупки (продажи)
Отвращение к риску Индивидуальные характеристики
История о девушке со склада, которую перевели на другой склад. История с ламинированием.
Сотрудник офиса ведет себя как джентльмен, пригласивший девушку смотреть картины.
Проблема - в ограниченности всех видов ресурсов и стоимости их привлечения.
Чем детальнее мы ставим задачи и спускаем их вниз, тем ниже руководители управлений спускают отчетность по этим детальным задача (не нужны их мозги, и скоро перед нами будут отчитываться их секретари).

Часть 2
95% клиентов остаются, если их жалобы мгновенно удовлетворяются.
Клиент делится с нами своими желаниями и деньгами.
Повышение агрессивности рекламы. Отвлекалки, объяснялки, завлекалки и страшилки.
Пять типов нужд: Заявленные нужды (недорогая машина), Действительные нужды (недорогая в эксплуатации), Незаявленные нужды (покупатель ждет хорошего обслуживания), Приятные нужды (в подарок к автомобилю вручают атлас автодорог), Тайные нужды (выглядеть в глазах друзей...)
Сейчас фаза самоопределения. Нужна инвентаризация потенциальных клиентов. Воздействуя на конечного потребителя, нужно показать ему свои УКП.
Что делать - расширять клиентскую базу или углубляться в нее?
Сегодняшний объем продаж - это показатель того, как работали вчера. В 80-х годах главной была доля рынка, сегодня - удержание и сохранение VIP-клиентов, чтобы они покупали у вас вновь.
Самый лучший маркетолог - это киллер. А жертва - это жертва маркетинга.
Маркетинг - поиск и глубокое удовлетворение клиента (и тебе приятно, и ему - что не ушел).
Горбатов: все мы самодеятельные спекулянты. У всех невнятных наших мыслей есть правильные, научные названия. Консультанты произносят множество правильных слов, смысла которых не понимают, но они наталкивают нас на идеи, полезные для наших бизнесов.
Должен быть консультативный совет из VIP-клиентов, апробация, моделирование собственных телодвижений.
Сотрудник не может знать все, в результате клиент не может получить от него исчерпывающую информацию по разным вопросам и дать обратную связь.
Карпов: Вы - не рекламщики, вы - художники. Клиенты вашего клиента должны заплатить ему деньги - вот в чем задача.
Хухарев: Конкуренты распространяют слухи: у русских - старое производство, они могут остановиться в любой момент. Мы приглашаем клиентов к себе - смотрите, наняли независимого иностранного аудитора (экспертиза устойчивости поставок + безопасность производства + устойчивость развития производства). Клиентам поставляются не добавки к бензину, а возможность влиять на англичан, не давая им задирать цену.
Горбатов: Чем их больше, тем я надежнее. Лучше 100 маленьких, чем один толстый. Маленький, но родной - не издевается, не требует скидок.
Фомин: нас интересуют структуры с офисом более 100м2.
Ляпунов: Хороший подарок к 60-летию главному металлургу на Ярославском заводе был первым ударом по этому заводу, началом инициации продаж.
Горбатов: я знаю, что торговые представители имеют 5-6 резюме в разных компаниях.
Нужно обеспечить три свободы:
Свободное движение капиталов (если у вас хорошая прибыль, вам легче привлечь к себе клиента, инвесторов различных типов)
Свобода труда (хочу в Италию и еду - компании должны иметь возможность привлекать для соревнования нужные деньги и нужных людей).
Свобода конкуренции (не нужны очень большие компании, которые могут контролировать цены и рынки).
Децентрализованная система маркетинга - это ключ к успеху. В 1971 году Telia позволила частным предпринимателям заниматься маркетингом, продажей и дистрибуцией. Это решение обеспечило невероятную активность рынка. Сейчас на этом рынке 10 тыс. частных предпринимателей.
Свободный поток информации между людьми и обществом, избавление от напряженности и конфликтов - телекоммуникации создают новый мир вокруг нас. Свободное и оперативное распространение информации сокращает риски, привлекает инвестиции.
Надо настроиться на рынок, на своего клиента. Есть свои "сенсоры" на рынке (прямые и косвенные). Мы чувствуем вибрацию, пульс рынка.
Telia предлагает различные варианты дизайна интерьера. Главное - показать, как современная техника может сочетаться с интерьером.
Брэнд - это материальный продукт + добавленная ценность, воспринимаемая ценность. Имя компании - это зонтик для ряда брэндов.
Убеждение потребителя - это не наука, там нет универсального подхода. Важны эмоции, чувства. Надо проверить, получен ли сигнал важными клиентами.
Итальянский стиль, дизайн считаются престижными и дорогими. Нельзя продавать дорогой итальянский костюм в магазине дешевых товаров
90% всех потребителей ходят в магазины, где продаются продукты питания. Часто они не знают, что хотят купить. Надо привлечь внимание этих "импульсивных" покупателей *вряд ли они купят так машину, но шампунь - да". Идея колеблющихся, а не твердых сторонников.
Появился новый продукт с пупырышками + упаковка с пупырышками. Интересная идея - упаковка рассказывает о продукте.
65% покупателей - мужчины, но количество женщин растет. Мы их используем как группу давления.
Не можешь быть первым, учреди свою категорию. Эмилия Эркхарт была 1-ой женщиной, перелетевшей океан - это новая категория. До этого знали первого - Чарльз Линдберг, 1927, а кто был вторым? Все знают Юрия Гагарина. Кто знает Алана Шепарда, который полетел на 26 дней позднее, 5 мая? Нельзя быть первым во всех категориях, нужно быть первым в одной.
Вице-президент ABB, побывав на Совете директоров у Ляпунова, и послушав, что они собираются менять приборы на арбузы, решил быстро "закрыть всю эту лавочку". Объвили перерыв и один из шведов попытался объяснить ему ситуацию. Следующее заседание началось с того, что вице-президент спросил: а почему на арбузы, а не на дыни. Там меньше объем, они дольше хранятся и т.д.
Можно улучшать работы почты, обсуждать ее сколько угодно, а можно ввести электронную почту.

(Хоз. ножи - острый, но безопасный, гнущийся, но не хрупкий, самозатачивающися или долго не тупящийся, с удобной ручкой. Насколько реальна универсальность? А вот рыбочистка и хозяйственные ножницы не помешали бы. Стоит ли думать о наборе ножей или ограничиться отдельными?)
Информация
Информационная история.
Информационная культура.
Этапы:
Наведение информационного порядка (информационная инвентаризация, информационный учет) на различных уровнях.
Обследование - ляжет или не ляжет конкретная ИС? Насколько будет решен набор ключевых задач сегодня? Завтра?
Обучение людей, монтаж сетей, дооснащение оборудованием, выполнение пусконаладки, опытная эксплуатация
Поддержка, гарантийное и постгарантийное обслуживание, консультации, новые версии.
Понятие качества информации и информационных каналов:
Полнота
Оперативность
Достоверность
Непротиворечивость
Неизбыточность
Сопоставимость
Связанность (drill-down)
Механизация - > автоматизация -> поддержка принятия решений.
Проектирование будущего - модель быстрого прототипирования.
Исследование информации для принятия решений - обучение и тестирование (псевдожалоба, псевдозакупка).
Нормативы, приоритеты.
5 плакат - западные КИС, 4 - российские, 3- лоскутная автоматизация, 2 - этапы, 1 - качество информации.

Есть разница между медовым месяцем и исполнением супружеских обязанностей.
ГАЗ - кладбище возможностей.
Коэффициент отдачи.
Потеря ориентации.
Идея "клуба спекулянтов"
Надо проследить будущее своих клиентов.
Ткнул палкой - и нефть бьет. Кому нужны специалисты по маркетингу? Кому нужны клиент-менеджеры?
Нельзя терять сексуальное косоглазие (кроме постоянных клиентов, надо поглядывать и на сторону) - О.Карпов. (Пока одного имеешь, другого присматриваешь - А.Горбатов).
Федотов: начали позиционировать себя, а посмотрели - бардак не снаружи, а внутри, во мне. Главное - не сама программа, а общение с людьми.
Я взлетал под вашу песню, а потом падал в конкретную задачу. Что делать?
Хухарев: я понял, что собираюсь делать. Здесь удовлетворяют не потребности, а желания. Оказывается, можно делать то же самое, но красиво - получая удовольствие.
Горбатов: Лучше, когда два человека работают, когда двое говорят, охотнее веришь. Если проблема важна и толста, нечего смотреть на часы, если она трогает всех. Все умные мысли выписывайте на обложку.

Игорь Потоцкий: оценивать качество кисти можно, только четко зная, зачем она нужна - натюрморт писать или неприличные слова на заборе.
Деева: рекламодатель глуп, туп и необразован.
Меню для избранных (лесное меню). Идея послевкусия. Продается отдых + рассказы после отдыха (видел Леонтьева, Ротару). Продается обед + шикарное меню, которое можно потом показывать знакомым.
Что важнее - обработка заказа или обработка клиента?
Имеет ли право sales потерять клиента (и в каких случаях) или надо «ставить на уши» свою фирму?
Мы строим баррикады для клиента. Мы тренируем его в беге на длинную дистанцию с барьерами.
Нужно эффективно вовлекать пользователя в процесс производства.