Еще раз о брэндах или Стенография для потребителя
В середине 80-х годов американская фирма Крайслер и японская Мицубиси создали совместное предприятие в Калифорнии для выпуска маленького двухместного спортивного автомобиля. Машины, которые собирались на этом заводе, были практически одинаковы - вплоть до последней гайки и болта. Они продавались по одной цене, распространялись через единую дилерскую сеть. Единственное различие между ними было в имени, часть называлась Mitsubishi Eclipse, а часть - Plymouth Laser.
Что же было дальше? В год вывода машин на рынок Mitsubishi Eclipse было продано на 52% больше, чем Plymouth Laser. А к 1994 году Mitsubishi стоила уже на 24% дороже, чем Plymouth - впечатляющая разница. Более того, в ежегодном опросе покупателей выяснилось, что на Plymouth в 6 раз (!) больше жалоб и нареканий, чем на Mitsubishi.
Это явление не ограничивается США или только автомобильной индустрией. Две трети всех технически успешных продуктов, запускаемых на рынок ежегодно, «проваливаются». Они могут делать работу, для которой были созданы, и делать ее хорошо, но на них не снисходит благосклонность покупателей. Почему? И что сделать, чтобы заслужить лучшей участи?
На сегодняшнем рынке удачная конструкция, красивый дизайн, набор услуг - это лишь плата за вход на рынок. Чтобы быть там успешным, надо иметь нечто большее, надо иметь брэнд. Сильные брэнды не падают с неба. Они тоже конструируются. «Брэндостроительство» - тоже развитие продукта, но только его неосязаемой части.
Слово «брэнд» произошло от старого норвежского слова «brndr», которое означает «жечь, выжигать». В начале 16 века производители шотландского виски выжигали свой символ на крышке каждого бочонка, чтобы отличить его от конкурентов. На ранчо в США владельцы домашнего скота тоже выжигали «метки». Вскоре то, что начиналось как «идентификационный ярлык, этикетка» развилось в брэнд-символы - все, что ассоциируется с производителем или собственником.
Брэнд - это неосязаемая, неуловимая часть компании, то, что эта компания предлагает рынку. Те ценности и ощущения, которые люди ассоциируют с ней. То, что отличает ее от кажущихся идентичными предложений конкурентов.
Окончательный выбор покупателей часто связан не с мифическим «качеством товара», а с их представлениями о том, что такое хорошо и что такое плохо. Когда рациональное мышление не может помочь, выходят на первый план эмоции и интуиция. То, что позднее мы объясняем или защищаем наше иррациональное поведение во время покупки в очень рациональных терминах - это уже другая история.
Один мудрый маркетолог назвал брэнд «стенографией для покупателя». Покупатели нуждаются в «стенографии», в молниеносной подсказке, в системе ориентиров - потому что они сталкиваются с огромным и все время растущим числом предложений на рынке. Брэнды предохраняют потребителей от безумия или полного безразличия. Брэнд - это совсем не то же самое, что логотип, торговая марка или рекламная кампания, в ходе которой фирма пытается рассказать миру о себе. Это все элементы брэнда, но их недостаточно.
Корпоративный или продуктовый брэнд включает в себя все эмоции, ассоциации, ощущения и ожидания, которые логотип, торговая марка или рекламная кампания вызывают, провоцируют. Можно сказать, что логотип - это стимул, разражитель, а брэнд - отклик на него. Раздражитель не обязательно должен быть видимым. Даже если у вас закрыты глаза, звуки национального гимна или вкус кока-колы вызывают определенные ассоциации с брэндами.
Брэнд - нравится это кому-то или нет - это все, что покупатель знает, чувствует и говорит о вашей фирме. Правду или ложь. Хорошее или плохое. В этом смысле можно сказать, что брэнд проживает у покупателя, а не у производителя и не у продавца. Что серьезно усложняет управление им, его усиление или изменение.
А что, если покупатель не умеет читать? Тогда ему должна помочь картинка. Как сапожники когда-то сделали известными свои услуги? Они подвесили деревянный башмак над своей мастерской. Как неграмотный моряк мог найти путь к нужному кабачку? Ему тоже помогали картинки. Сейчас прогресс ушел далеко вперед, брэнды стали привычными и люди уже не задумываются, говоря, что они сделали ксерокопию (копию Ксерокс) на машинке Кэнон.
Консалтинговая фирма BCG провела исследование, сравнив потребительские брэнды 1925 и 1965 года на американском рынке. Добавились лишь технологические брэнды IBM и Ксерокс. В остальном за 40 лет мало что изменилось: бритвы по-прежнему ассоциируются с Жиллетт, напитки - с Кока-Колой, чай - с Липтоном, фотокамеры - с Кодаком и т.п. Разве что шоколад Херши и зубная паста Колгейт переместились на вторые места в своих категориях.
Не так давно Фрэнк Робинсон, дальний потомок того фармацевта, который изобрел Кока-Колу, угрожал продать ревниво оберегаемую Кокой формулу. Думаете, что руководители Кока-Колы с ума сошли от этого? Ничуть не бывало. Они знали, что реальная ценность напитка и компании лежит в ее брэнде, а не в формуле. Формула же, если и имеет ценность, то лишь как исторический документ.