И куда теперь плывете? И какой вы торг ведете?
Когда вы стратегически определились с тем, какими видами деятельности вы занимаетесь, неплохо бы составить перечень продуктов и услуг, соответствующих этим видам деятельности. Что вы можете предложить уже сегодня? Какую продукцию нужно готовить на перспективу? Каков удельный вес каждого продукта в общем объеме продаж (может, и заниматься-то им не стоит, невыгодно)? В едва ли не любом вузовском учебнике можно прочитать о том, как готовится и анализируется «товарный портфель» фирмы, как важно поддерживать ассортиментный ряд
Жизнь, как обычно, оказывается сложнее и богаче любых учебников. Есть общеизвестный пример: человек покупает дрель, но нужна ему вовсе не дрель, а дырки в стене. Если пойти чуть дальше, то и дырки нужны не сами по себе, а для того, чтобы повесить полочку. Как только будет придуман другой, недорогой и менее варварский способ крепления полочки, ни дырки, ни дрель будут не нужны. Можно пойти еще дальше - а полочка-то для чего нужна? Причины могут быть разными. Например: чтоб нужные вещи всегда были под руками. Или: чтобы гости восхитились - «какая красивая полочка, сам сделал или купил»? Что конкретно предложить этому человеку - сильно зависит от того, какие его потребности, нужды, амбиции или желания мы хотим удовлетворить.
Как-то группу оптовиков, предлагающих продукты питания, спросили, что они продают. В ответ те начали перечислять: «консервы, крупы, макароны...» И только один, подумав, ответил «я продаю ассортимент». Как понимать этот ответ? Очень просто. Если все продают консервы и крупы, почему я должен покупать именно у тебя? Потому что у тебя дешевле? Но чудес не бывает, в убыток себе люди работать не будут, да и демпинг до добра не доводит. Значит, ты предлагаешь что-то привлекательное, в данном случае - полный ассортимент. Приехав к тебе, клиент сможет в одном месте, без метаний по городу и нервотрепки, найти и выбрать сразу все, что ему надо. Налицо экономия времени, сил и бензина - поэтому и цены такой оптовик может держать чуть повыше, чем его коллеги.
Один «играет» на ассортименте, другой - на качестве, третий - на уникальности товара, четвертый - на возможности отсрочки оплаты и получения товарных кредитов. Важно очень хорошо понимать, что именно ты предлагаешь людям и чем ты отличаешься от многочисленных конкурентов.
Вопрос: «какие продукты и услуги вы предлагаете?» не так уж прост, как кажется с первого взгляда. Нередко требуется несколько часов или даже дней, чтобы найти совместными усилиями приемлемый вариант ответа на этот вопрос. А от этого ответа зависит многое: Как выстроить систему продвижения и продаж? Как организовать последующие отношения с клиентами?
Например, фирме А кажется, что она продает компьютеры и периферию. «Но почему у вас это покупают, - спрашиваю я, - цены у вас далеко не самые низкие, и рекламу вы практически не даете». Начинаем обсуждать этот вопрос с реальными клиентами и выясняется, что фирму эту они нашли по рекомендации, что цены, конечно, могли бы быть и пониже, но главное, что сотрудники фирмы - люди знающие и отзывчивые, готовые часами отвечать на вопросы и консультировать, готовые даже выехать к клиенту на место и помочь. Люди в полной мере отвечают по своим обязательствам - и это привлекает к ним солидных клиентов. Что покупают у фирмы А? Компьютеры? Да нет, конечно. Покупают знания, опыт, готовность быстро прийти на помощь, компьютеры берут как бы в «придачу».
По сути дела, А давно стала консультационной фирмой в области информационных технологий, но боится в этом признаться даже себе самой. Да и клиентам так удобнее и привычнее - они делают вид, что платят за «железо» (платить за «мозги» у нас еще не принято). Приведу другой пример. Фирма Б продает в одном из регионов копировальное оборудование. Причем продает по себестоимости, без всяких «накруток». - «А на чем вы получаете доход?» - «На расходных материалах и особенно на услугах». Таким образом, фирма продает совсем не копиры, а оперативную качественную поддержку бурного документооборота своих клиентов. Копиры для фирмы Б (как и компьютеры для фирмы А) - не более, чем «повод для приятного знакомства».
Зная объемы загрузки копировального оборудования у конкретного потребителя, фирма зачастую уговаривает этого потребителя приобрести определенную модель и может дать на эту модель немыслимые скидки (завершая сделку с убытками) - с тем, чтобы потом уменьшить собственные расходы, финансовые и временные, на ремонт и поддержку этого оборудования. Если же цель - одноразовая продажа (продать и больше никогда не видеть этих людей), то нет необходимости думать о качестве оборудования, стоимости сервиса и т.д. Одноразовые отношения в бизнесе как случайные связи в жизни. Серьезные фирмы ориентируются все же на долгосрочные партнерские отношения, где выгода обязательно должна быть взаимной, а степень доверия - высокой.