Нужны новые уши для новой музыки
С мощным оружием надо уметь обращаться - это утверждение вроде бы никто и не опровергает. На практике, однако, многим кажется, что мощное «оружие» - будь то рекламная акция, интервью в прессе или презентация для потребителей - сработает само по себе. Не обязательно обучаться самому или приглашать профессионалов - консультантов, все получится само собой, надо только быть поактивнее и не слишком обращать внимание на такие «мелочи», как соответствие слов и дела, обещаний и реальности.
Между тем, нужно отдавать себе отчет, например, в том, что сегодняшнее откровенное вранье завтра создаст большие трудности. Преувеличивать можно и нужно (чтобы привлечь клиентов, озадачить конкурентов) - но в меру. Точно зная, что событие обязательно состоится, а названные цифры вот-вот будут достигнуты. Когда руководитель фирмы, давая интервью журналисту, говорит, что в его фирме работает уже более 400 человек (реально их не более 220), он не просто «надувает щеки», он еще (косвенно!) дает полезную информацию кредиторам и инвесторам. Ведь чем больше сотрудников, тем меньше выработка на одного работающего, значит, тем хуже фирма управляется и тем слабее ее лидер. Парадокс: желая повысить свой вес в обществе, недальновидный руководитель, оказывается, резко его снижает.
Другой пример - тоже из газетного интервью. «Мы создали сильную сбытовую сеть, у нас уже более 100 дилеров, работающих практически во всех регионах страны». Но из текста беседы следует, что более половины оборота фирмы связано с нашей областью. Что же в этом случае представляют из себя все эти дилеры, кто и как с ними работает? Похоже, говоря о сильной сбытовой сети, фирма занимается самообманом, зачисляя в дилеры всех, с кем хотя бы единожды вступала в какие-либо договорные отношения. Но если она привыкла обманывать сама себя, где гарантия, что она не будет обманывать клиентов? Стоит ли иметь дело с такой фирмой? Опять парадокс: стремясь продемонстрировать свою «крутость», фирма показывает лишь свою несостоятельность.
Таким образом, интервью, которые могли стать мощным инструментом информирования общественности, привлечения клиентов и партнеров, стали, на самом деле, инструментом саморазоблачения фирмы и ее руководителя. Умные люди всегда читают «между строк» и анализируют прочитанное, а прочие - чем могут помочь становлению и развитию вашего бизнеса?
Если вы, предположим, производите самолеты и, рекламируя их, сообщаете о том, что каждый пассажир и член экипажа будет обеспечен индивидуальным парашютом, из этого следует вовсе не то, что вы даете гарантии полной безопасности (хотя именно это вы хотели подчеркнуть!), а лишь то, что вы не очень уверены в надежности своего изделия. Желающих же прыгать с парашютом, тем более без подготовки, может и не найтись. Важно не столько то, что вы сказали или хотели сказать, сколько то, что люди услышали. Как узнать, что они услышали? Очень просто. Вежливо переспросить - «вы читали? А как вы считаете?...».
Вообще, общаться с людьми, «закрыв глаза» и с упоением слушая только собственный голос, опасно. Я часто вспоминаю одну прошлогоднюю презентацию, которую руководитель фирмы начал со слов «Уважаемые дамы и господа! Дорогие коллеги!».
Так уж получилось, что в зале в тот момент не было ни одной женщины, а присутствующим двум десяткам мужчин эта нечаянная оговорка мгновенно показала, что выступающий не видит аудиторию и ей не интересуется, а просто произносит заученный текст с заученными интонациями. Кстати, оговорку эту вполне можно было использовать себе во благо, ее можно было даже специально применить, чтобы потом исправиться, пошутить («ах, извините, дам в зале еще нет, видимо, они, как обычно, чуть задерживаются») и снять напряжение официоза.
Сразу вспоминаются известные стихи Александра Галича, когда записной оратор-рабочий получил в суете не тот текст для выступления и понес с трибуны: «израильская, говорю, военщина известна, говорю, всему свету, как мать, говорю, и как женщина, требую их к ответу». Никто не засмеялся ни в зале, ни в президиуме - такие уж были времена, никто никого не слушал и не слышал. Но трудно сегодня рассчитывать на рыночный успех с таким глубоко нерыночным подходом. И трудно не согласиться с философом Ницше: нужны новые уши для новой музыки.