От маркетинга продуктов – к маркетингу отношений
Во времена товарного дефицита потребители особо не капризничают - берут что есть, да еще и в очередях стоят. Но, рано или поздно, производство налаживается или иностранные товары заполняют местный рынок. Возникает конкуренция за умы и кошельки потребителей и клиентов. Конкуренция на уровне красивых рекламных обещаний, на уровне реального качества продуктов, и, наконец, на уровне послепродажного сервиса. Трикотажное изделие нуждается в чистке, компьютер - в программах, ремонте, апгрейде, дооснащении периферией, фильтр для воды - в периодической замене картриджей и т.д. Многие продукты и товары буквально «тянут» за собой (или перед собой) шлейф других товаров и самых разнообразных услуг.
Сфера услуг растет быстрее, чем товарное производство, она более гибка и разнообразна. Вместе с тем, далеко не все еще осознали, что из мира продуктов и товаров мы постепенно перемещаемся в мир услуг и отношений. У этого мира свои законы, которые нельзя не учитывать. Продукт осязаем, его можно потрогать, услуга же, как правило, неосязаема, мнение о ее качестве весьма субъективно. Продукты стандартизовать можно, услуги - трудно. Те государственные или окологосударственные учреждения, которые берутся их лицензировать, сертифицировать и оценивать, нередко превращаются (а судьи кто?) в заурядных сборщиков податей.
Процесс производства товара отделен от его потребления и я могу понятия не иметь, как этот процесс устроен. Услуга же потребляется в момент производства и хороший стоматолог не просто ставит вам пломбочку, но при этом еще и рассказывает о том, какие проблемы он у вас во рту обнаружил, какие действия и почему решил предпринять, что нужно делать дальше.
Товар, даже лежа на складе, является ценностью, когда же речь идет об услугах, ценности творятся на ваших глазах, в процессе взаимодействия продавца и покупателя услуг. Качество обучения зависит не только от преподавателя, но и от ученика, качество лечения - не только от врача, но и от больного. Кроме того, услуги, в отличие от товаров, нельзя складировать, запасти впрок.
Если раньше под маркетингом чаще всего понимали процесс поиска и «захвата» клиентов, сейчас все чаще говорят о "маркетинге отношений" - нужно "расти вместе с клиентом". Нужны, как принято говорить, «инвестиции в отношения»: клиент должен понимать важность отношений с вами и чувствовать риск при приобретении услуг у кого-то другого. И мы расспрашиваем родственников, друзей и знакомых, решая - у кого стричься, лечиться или учиться, где лучше купить бытовую технику или проявить фотопленку.
«Маркетинг отношений» требует ориентироваться не столько на сиюминутную выгоду, сколько на «удержание» клиента, не столько на совершение сделок, сколько на организацию взаимодействия, на партнерство. Нужно не просто быстро реагировать на пожелания пользователей, но еще и предугадывать их, быть все время на полшага-шаг впереди, чтобы было что предложить из новинок. Важно не то, как оцениваете себя вы сами, а то, как оценивает вас ваш клиент.
Приведу забавный пример. На моих глазах начальник дилерского отдела одной производственной-торговой фирмы бодро отчитывался о том, что количество дилеров в области за год выросло в 1,5 раза, качество работы с ними неуклонно растет и предложения по премированию сотрудников своего отдела он готов немедленно передать руководству. Генеральный директор слушал его внимательно, не перебивая, а потом вдруг спросил: «то, что у вас есть с собой список ваших лучших сотрудников, я понял, а нет ли у вас случайно списка наших лучших дилеров с телефонами и фамилиями руководителей?». «Есть, конечно», - ответил начальник отдела, - разрешите, я позвоню, через три минуты все принесут».
Когда бумагу принесли, директор позвонил (наугад) восьмому, а потом четвертому дилеру из этого списка и, представившись, поинтересовался, нет ли вопросов, претензий, замечаний. Обрадованные собеседники (директор включил громкую связь и присутствующие на оперативке все слышали) сразу «выкатили» по несколько нерешаемых проблем и, более того, сказали, что уже сами искали директора, чтобы пожаловаться, но он был в командировке. «Еще кому-нибудь позвоним?» - спросил директор начальника дилерского отдела. «Нет, не надо», - ответил тот, покраснев. «Видите, - сказал директор, - даже лучшие (по вашему мнению!) дилеры не очень хорошо оценивают нашу с вами (мудрый человек директор, не стал открещиваться, взял часть вины на себя - И.А.) работу. Главное ведь - не красивые отчеты и не премии вашим сотрудникам. Дилеры - это ваши клиенты, вы за них в ответе (так же, как они - в ответе за своих клиентов). Если дилеры уйдут к конкурентам, вы понимаете, какие потери мы понесем?»
Опытный директор применил простейший, самый быстрый и дешевый способ оценки ситуации. Если ты хочешь знать, что думают о тебе твои клиенты - спроси их. И не забудь сказать «большое спасибо» даже за жалобу. Ведь жалоба - это добровольная и бесплатная информация, которая поможет вам улучшить или реорганизовать свою работу.