Мои мысли о рекламе
Общие соображения.
Реклама (а может быть, и PR) провоцирует ассоциации, воспоминания, короче говоря, служит допингом для наших засыпающих в рутине мозгов. Мне кажется, что можно выделить 4 этапа:
- Обнюхивание ситуации
- Формулировка вопросов и проблем
- Поиск решений
- Воплощение принятых решений в жизнь и снова 1) обнюхивание ситуации.
Эксперты, специалисты весьма полезны на четвертом и особенно на третьем этапах этой схемы (если принять ее за простенькую модель ситуации), мало полезны на втором этапе (эти люди умеют грамотно отвечать на вопросы, а не ставить их!). На первом этапе эти люди практически бесполезны.
Успешный западный менеджер, пишущий о своем опыте, очень редко говорит правду по нескольким причинам:
- ему приятнее придумать сказку о гараже, где он делал свой первый аппарат
- он боится своим чересчур откровенным рассказом нанести вред успешному имиджу своей компании (а это штука страшно дорогая!)
- он боится признаться в том, что во многом его успех самому ему не очень понятен и во многом случаен (он, как великий немецкий футболист Мюллер, оказался в нужное время в нужном месте поля), И, наконец,
- чаще всего он не знает этой правды сам.
Поясню п.4. Ведя сверхважную деловую беседу, он начал тихонько мурлыкать песенку, которая для его делового партнера была любимой песней детства (и тот тоже - про себя - начал ее мурлыкать). Возникло мгновенное резонансное взаимопонимание и вопрос о заказе решился сам собой. Создавая же опус о своем опыте, бизнесмен придумает разные логические объяснения (хорошая проработка проекта, точный выбор партнера и времени переговоров и т.п.), но не назовет истинную причину - куплет из шлягера. Так и с рекламой, которая во многом лежит за пределами рационального.
ИСТОРИЯ СО СТИХАМИ
У меня был забавный эпизод лет 5 назад, когда я попал к одной очень ответственной пожилой даме в тогдашнем Госбанке Союза. Вопрос у меня был минут на 15-20, дама, не предложив сесть, сказала жестко: "У вас три минуты". Я сразу понял, что в этой игре я опытной банкирше не соперник, переспросил "Три минуты - мои?", сказал: "Хорошо" и начал читать стихотворение Саши Черного "Благодарю тебя, создатель...". Дама смотрела на меня как-то странно, но я читал хорошо, и она мне не мешала. Потом спросила: "Это и есть ваш вопрос?". "Нет, - сказал я, мой вопрос связан с автоматизацией коммерческих банков и для него нужно минут 15. А стихи я прочитал потому, что они звучат ровно три минуты (я это помню из чтецкой своей практики) и я, поняв, что вопроса не решу, решил доставить себе и вам удовольствие. Спасибо, что выслушали, до свиданья".
Банкирша заулыбалась, сказала "Садитесь" и вдруг начала рассказывать о том, что Саша Черный долгие годы был ее любимым поэтом, что многие стихи, в том числе и это, она знает наизусть много лет, что дома есть какие-то редкие издания. Пошла светская беседа двух книжников, в результате которой я получил домашний телефон дамы, приглашение заходить домой и на работу. Потом мы еще минут 20 обсуждали мой вопрос и решили его. Когда я вышел в приемную, секретарша, удивленно на меня глядя, сказала, что столь длинных бесед в этом кабинете не было никогда.
Конечно, это случайность и дьявольское везение, что я угадал с Сашей Черным, но совершенно не случайно, что я искал выход из тупика не в плоскости компьютерной или банковской (где дама была на голову сильнее и я ей был просто не интересен), а в надслужебном, человеческом, поэтическом пространстве.
Так, бизнесмен, дошедший до определенного уровня, ищет в разговоре с музыкантом, поэтом, культурологом "эпиграф" для своей деятельности, метафору, образ для понимания себя и своего дела. Все это происходит, конечно же, подсознательно и многие бизнесмены, прочитав эти строки, просто оскорбились бы.
ИСТОРИЯ С ФИНАНСОВОЙ ШКОЛОЙ
Фирма, где работала в ту пору моя жена, попросила меня помочь с набором слушателей для своей финансовой школы (они никак не могли набрать 15 человек, чтобы сформировать группу). Заботясь о минимизации их затрат, я прикинул план рекламной компании: сначала я напишу и опубликую материал о школе в еженедельнике "Биржа", где работаю обозревателем, затем порекомендую фирме дать рекламу по областному радио, затем... Впрочем, все мои проекты оказались излишними.
На следующий день после появления моего материала в "Бирже" школа набрала 30 слушателей и открыла две (!) группы. Материал мой был обычным, проходным, чаще всего такие вызывают 1-2-3 читательских звонка.
Можно ли назвать мой путь в данном случае оптимальным или единственным? Да нет, конечно. Сработало бы и радиообъявление, и материал в другой газете. Хуже или лучше - это второй вопрос, но назрела (или перезрела) в городе общественная потребность в финансовой школе. Поэтому любой мало-мальский грамотный материал (о том, что дают сертификат, о том, что каждому обучаемому будет предоставлен компьютер и т.д.) был обречен на успех.
ИСТОРИЯ С КРОЛИКАМИ
Старый приятель уговорил меня подготовить материал (точнее, маленькую заметку на 40 строк) о мини-фермах для кроликов- акселератов - он задумал изготавливать такие фермы. Заместитель редактора мой материал брать не хотел (какое отношение мы имеем к кроликам?), но я его уговорил, как приятель - меня. А сам укрылся под псевдонимом - И.Григорьев. Следующие дней 10-12 редакция была парализована. Народ обоего пола, молодой и старый, требовал фермы, кроликов, литературу по кроликам. Редакция отбивалась как могла, выдавала наиболее настойчивым мой телефон. А я, не без злорадства, диктовал рабочий и домашний телефоны приятеля. Похоже, что проблем с заказами у него не будет долго.
Поначалу было очень обидно, что все мои книги и статьи не вызвали и сотой доли того народного энтузиазма, что маленькая заметка о кроликах, но потом, подумав, я понял, что кролики помогут народу выжить и разбогатеть, чего никак нельзя сказать о текстовых процессорах, электронных таблицах и прочей лабуде, о которой я много лет писал.
Американские впечатления и истории.
Пример: Cовет по международным визитам Филадельфии пытался на каждом мероприятии (а их было по 2-3 в неделю) зафиксировать - кто был, кто не был (для последующих разборок). Девушки, представлявшие Совет, все время менялись и в лицо нас не знали, обижать нас переписыванием они тоже не хотели. Как Совет вышел из положения?
Ответ: Очень просто. На каждое мероприятие, будь то лекция, концерт или прием, он изготавливал специальные бэджи с именем и фамилией. Их раскладывали при входе, чтобы американцам и нам было "удобней общаться". Выгода достигалась тройная: во-первых, реклама самой этой организации, во- вторых, учет - кто был на данном мероприятии, кто не был, в-третьих, действительно облегчалось общение - можно было быстро познакомиться с тем, кто нужен. Минус только один - ощущение, что тебя "пронумеровали", как в романе Е.Замятина "Мы".
Пример: В небе над Филадельфией парит воздушный шар с надписью "GET MET. IT ..." (Выбирайте МЕТ, крупнейшую страховую компанию Америки - она ...). Попробуйте закончить рекламный текст.
Ответ: Выбирайте МЕТ, она платит. (It pays). Изящный намек на то, что многие финансовые институты (и не только в России) больше обещают, чем делают.
Пример: В небольшом городке Старфорд, где много пенсионеров, стоит большой рекламный щит, на котором изображена пожилая моложавая дама и детские игрушки. Попробуйте угадать - какой рекламый текст (с точностью до идеи, конечно) расположен на щите сверху, над изображением и какой - снизу.
Ответ: Сверху: "Вы ждали 50 лет, чтобы стать бабушкой."
Снизу: "Неужели сейчас вы пожалеете денег на игрушки для внука?".
Несколько замечаний о PR:
1. В парке на площади Риттенхауз в Филадельфии в выходные оживление.Множество художников разных направлений и стилей: акварели,натюрморты, абстракция - все соседствует. Цены колеблются от 200долларов до нескольких тысяч. Есть очень приличные работы. Художникиочень любят, кроме картин, выставлять сертификаты достижений (что-товроде наших почетных грамот) и копии статей о своем творчестве изразных газет. Видимо, отсюда проистекает уважение к журналистам - это люди, которые могут поведать о тебе многим другим людям, твоимпотенциальным клиентам.
2. Недалеко от старого города расположено примерно три десяткаразнообразных картинных галерей. Качество большинства, честно говоря,не впечатляет, но атмосфера свободная. В пятницу художники приглашаютв свои мастерские всех желающих, угощают овощами, печеньем,минералкой, беседуют о картинах и "за жизнь".
PR - часть общественной культуры, по этому поводу могу рассказатьИСТОРИЮ О РАЗМЕНЕ (тоже филадельфийскую):
Взял взаймы у товарища сто долларов одной бумажкой. Одной же бумажкой товарищ просил и вернуть. Когда подошло время отдавать, у меня были лишь 20-долларовые купюры, которые я и решил поменять в ближайшем банке. Зашел и получил отказ - "мы обслуживаем только своих клиентов". Поняв, что ничего не добьюсь (инструкции в США соблюдаются рабски), в пятом банке я пошел на хитрость: "я - журналист, хочу поговорить с кем-то из тех, кто недавно переехал в Америку. В вашем банке нет таких служащих?" "Есть, - сказали мне, - парень из Греции."
Я подошел и честно объяснил парню из Греции свою ситуацию. "Я надеюсь на тебя, - сказал я, - потому что от настоящих американцев явно ничего не добьешься." Через пару минут я получил нужную банкноту. Эта история имела неожиданное продолжение. Вечером я рассказал я ее дома хозяевам в качестве анекдота. Они, однако, не развеселились, а крепко задумались. Потом Алан сказал: "буду писать письмо мэру. Это - непорядок и безобразие. Если у человека действительно нет счета ни в одном банке, как же ему поменять купюры?". Глядя на его серьезное и решительное лицо, я понял, что он напишет и добьется, что любую бессмыслицу в родном городе он воспринимает как личное оскорбление. Может быть, это не так уж плохо?
КОРПОРАЦИЯ CIGNA или ВЗГЛЯД С 55 ЭТАЖА (на этом этаже располагался мой кабинет во время стажировки в компании)
CIGNA, одна из крупнейших страховых компаний Америки и мира, имеет 200-летнюю историю. 57 тысяч работающих (не считая независимых брокеров и компаний), представительства в 160 странах, оборот и доход измеряются десятками миллиардов долларов.
70-ые годы характеризовались ориентацией на страховые продукты - для человека, его дома, его машины. В 80-ых и особенно 90-х произошел поворот: в центре внимания оказывается теперь не страховой продукт, а сам человек (что предлагаешь ему ты, а что твой конкурент). Эксперты считают, что к концу десятилетия произойдет новый поворот - к управлению отношениями. Начнет строиться непрерывно пополняемый банк нужд клиентов, будет собираться и анализироваться информация о том, кто влияет на принятие клиентом решений - жена, любовница или еще кто- нибудь.
CIGNA - спонсор знаменитого Филадельфийского симфонического оркестра, и руководители корпорации нередко совмещают свои командировки в разные страны с гастролями оркестра. Приятное с полезным.
Огромное внимание уделяется таким вещам как фирменный стиль. Недавно после длительного обсуждения компания поменяла свой знак - голубой почтовый ящик с надписью CIGNA на вечнозеленое дерево жизни. Был снят целый фильм об этом событии. Во множестве материалов обсуждалась эта проблема (расходы-то громадные!) и все же было принято решение о переходе на новый знак, потому что было признано, что старый олицетворял большую, сильную, устойчивую компанию, а новый, отвечая требованиям дня, олицетворяет заботливую, гибкую, симпатичную компанию. В общем, этакий милый и симпатичный мамонт.
Очень выразительно CIGNA назвала свой отчет за 1993 год: "Меняются рынки - меняется компания".
Один крупный маркетолог, с которым у меня была часовая беседа, попросил меня посчитать. "Раз, два, три", -сказал я. "Нет, так считают обычные люди, если ты хочешь заниматься маркетингом - надо считать: четыре, пять, шесть." О моем собеседнике ходили легенды, одна из них утверждала, что он продал страховку жилища бездомному на улице, у которого никогда не было жилища. Впрочем, у специалистов по маркетингу тоже бывают проколы. Так, разослали как-то всем членам одной известной женской организации письма с предложениями застраховаться от беременности и не получили ни одного ответа. Потом выяснилось, что эта организация создана сразу после второй мировой войны, новых членов не принимает, а нынешним - глубоко за 70.
Визитки имеет практически каждый. Даже продавец магазина, уговаривая что-то купить, дает свою визитку - ты можешь вернуть некачественный товар или задать какие-то вопросы. С постоянными посетителями и клиентами беседуют как с родственниками, расспрашивают о делах и здоровье, а если какого-то товара нет в продаже, клянутся, что "к четвергу должен быть, я вам непременно позвоню, если позволите."
Перед самым отлетом в Америку московский дядюшка пригласил меня на премьеру в Малом театре. Премьера была так себе, но удивительно не это. В середине второго акта на сцену вышла какая-то рыжая кошка и довольно долго бродила по сцене. Артисты изо всех сил старались не замечать ее, она платила им и зрителям тем же. Погуляв, ушла. Я потом часто вспоминал этот эпизод в Штатах. Абсурда достаточно и там, но уровень сознания рыжих американских кошек, видимо, выше - они знают, где можно гулять, а где нельзя.
Заметки 1991 года:
ВЕЧЕРИНКА
Известное совместное предприятие, добившееся успеха на волне первой спекуляции компьютерами, решило отметить первую годовщину своего существования вечером в ресторане.
Целый ряд достижений:
Во-первых, сотрудников приглашали с женами (мужьями),
во-вторых, руководство на этом вечере обращалось к сотрудникам и членам их семей, употребляя исключительно слово "господа", в ту пору весьма редкое,
в-третьих, на этом вечере вручались в конвертах денежные премии за отличную работу, причем руководство вызывало семью целиком (господин такой-то и госпожа такая-то), целуя дамам ручки и благодаря за реализацию такого-то договора,
в-четвертых, директор вел вечер в западном стиле, с юмором, произнося краткие речи-тосты.
Недостатки:
Холостяки и незамужние женщины выглядели не очень удобно. Можно было им дать по два билета, чтобы они пришли с подругой (другом), но всякому ли захочется выставлять напоказ свои личные отношения? Я не знаю как решить этот вопрос, но подумать о нем надо было. Кроме того, и это самое главное, история не имела продолжения. Во вторую годовщину пожалели средств, в третью - забыли, в четвертую фирма начала разваливаться, умирать, какой уж тут день рождения? Мероприятия Public Relations должны быть периодическими. Если Вы проложили трамвайные пути, мало проехать по ним разок на трамвае - нужно наладить регулярное движение.
АТОРА
Самый большой успех, связанный с подачей компьютерной фирмы "Атора", пришел, вообщем-то случайно. Все материалы - интервью с руководителем, визитка самой фирмы: "что, где, когда, зачем", выполненная в жестко- примитивной манере, иллюстративный материал (схема информационных связей с другими городами) - все это было давно готово и сдано, но в газете почему-то не появлялось. Прошла неделя, другая, руководство "Аторы" теряло терпение (материалы должны были появиться до выставки- ярмарки). В день открытия выставки вдруг все, что было запланировано, в газете появилось, да еще и подано было эффектно - на центральных полосах. Совпадение, но в тот же день проходил Совет директоров филиалов и дилеров автогиганта, на котором должен быть выступать руководитель "Аторы" с рассказом о своем проекте.
То ли 2-недельное ожидание его утомило, то ли мысль неожиданно пришла в голову, но он послал сотрудников по киоскам, закупил огромное количество экземпляров газеты, большую часть отправил на выставку, еще пачку принес с собой на Совет директоров и разложил на столах. Совет был скучный, директора от делать нечего дружно изучали газету. Когда подошло время рассматривать вопрос, связанный с "Аторой", выступить ее руководителю просто не дали. "Все ясно, в газете все написано, хороший проект, давай голосовать, нечего время терять" - зашумели директора. Вернувшись на выставку, директор "Аторы" обнаружил, что и там, среди тех, кому раздавали газету, оказалось несколько директоров крупных предприятий, которые проявили к проекту интерес. Таким образом, фактически за один день фирма обрела много заказчиков.
ПР в театре.
ПР в театре - это оригинальная программа, например программа сделанная в виде красноармейской пилотки в Уфимском театре кукол на спектакле по произведениям А.Гайдара. Лет 20 прошло, а я все храню эту программку. И детям своим показываю. ПР в театре - это фотографии актеров, режиссеров и работников театра, развешанные в коридорах, это сцены из спектаклей на рекламных щитах. Поначалу это работало, сейчас стало штампом, клише и работает лишь в ведущих столичных театрах, удовлетворяя любопытство зрителей, желающих узнать - кто из кинозвезд в этом театре работает. Еще - ПР нельзя бесконечно эксплуатировать раз найденный кем-то прием.
Визитки и ПР.
Семицветное яблочко, отражающее радугу со словом Apple вполне достаточно. Ни надо добавлять никаких громких слов. Это высочайшее качество исполнения. У меня большая коллекция визиток. Должно быть свободное место, визитка должна "дышать". Плотно заполненная газетная площадь или визитка напоминает знакомого, которого вы встретили на улице и который дал вам сказать лишь одно слово "привет!" Далее последовал густой монолог, в который невозможно вклиниться. Очень хорошо, когда на визитке есть фирменный знак. Двухцветные визитки дороже, но и смотрятся лучше. Может быть, нужна визитка фирмы в целом, может быть, нужны два типа визиток - парадные и будничные.
НЕВЫМЫШЛЕННАЯ ИСТОРИЯ О СЕБЕ, РЕКЛАМЕ И PR (1993 год):
Когда я почувствовал, что надо менять место работы, я, пользуясь тем, что еще в студенчестве, да и потом, много писал в газетах, предложил свое сотрудничество одной из местных газет.
Несколько моих материалов о компьютерах появилось в газете. Отклики были, но нужного не последовало.
В чем же дело? А в том, что страницу для специалистов читают специалисты, а не руководители.
Специалисты не занимаются подбором кадров и, по наивности, считают, что человек, печатающий свои материалы в престижной газете (с указанием после фамилии высокой должности в солидной фирме), хорошо устроен и не нуждается в смене работы.
Так родилась идея попасть непосредственно к первым лицам фирм. Но попасть в положении просителя - значит, заведомо, согласиться на любые их условия. Нужно было попасть к ним, но человеком равным и независимым. Есть несколько профессий, позволяющих это сделать, например, врач и журналист. Одеть белый халат я бы смог, но больше ничем из врачебного арсенала, к счастью, не владею.
Значит, я могу попасть к ним в качестве журналиста. Еще материал - какой материал я должен сделать? Репортаж о каком-то событии в жизни организации? Но репортер я слабенький. Дать информацию о деятельности фирмы или каком-то из ее продуктов? Но в этом случае утомленное первое лицо наверняка отправит меня к заместителям и помощникам. Надо, чтобы руководитель был заинтересован во мне-журналисте не менее, чем я в нем. Приходит идея. Как же я сразу-то не сообразил? Я должен написать о нем. Пусть это будет рубрикой "Портрет на фоне фирмы". Любой нормальный человек интересен самому себе. В результате я получу информацию и о фирме, и о самом первом лице. А если в ходе разговора возникнут проблемы, которыми я владею профессионально, можно намекнуть, что я этим давно интересуюсь и у меня есть идеи. Умный руководитель сам сделает выводы, а с другими вести переговоры о работе (если Вы еще не пухнете с голоду) не следует. Получается удивительная вещь. Делая личную и фирменную презентацию первого лица и его фирмы 40 тысячам читателей газеты, я одновременно достигаю и своей цели, провожу личную презентацию для первого лица.
Забавно, но незаметно для меня-автора, происходит переход к общественному интересу, я начинаю думать о своей портретной галерее независимо от своей первой цели - найти другое место работы. Я думаю о том, что надо "вытащить" на газетные страницы встреченных мною интересных людей, что с помощью моих публикаций новый директорский корпус знакомится друг с другом, ибо я всегда задаю много "человеческих" вопросов (автомобилист ли Вы, каким спортом занимались, какой цвет любите?).
Я пытаюсь выяснить, кто и зачем сегодня пришел сегодня в лидеры бизнеса, что это за люди. Я, выражаясь громким языком, начинаю чувствовать свою гражданскую ответственность за эти фирмы и их лидеров, я слежу за их рекламой по средствам массовой информации, я радуюсь их росту. Я совершенно отвлекаюсь от своей первоначальной цели, и вот тут-то начинают проявляться портретируемые - следует сразу несколько интересных предложений о работе. Одно из них я принимаю и становлюсь советником президента одной из крупных страховых фирм.
Для справки: Я давно решил быть независимым экспертом, рубрика "Портрет на фоне фирмы" в еженедельнике нижегородских предпринимателей "Биржа"жива уже более 3 лет, в ней вышло около 60 полосных материалов с фотографиями и попасть в нее сегодня весьма престижно. Родилась она случайно, но бросить ее теперь жалко - пока живая.
МОДЕЛЬ ФИРМЫ
На протяжении последних пяти лет занимаясь изучением структур и методов самоподачи фирм, я изнутри и снаружи пытался анализировать компьютерную фирму, издательство, оптовую продовольственную фирму, коммуникационную компанию, централизованную бухгалтерию, центр поддержки бизнеса, стоматологический центр, предприятие автосервиса и т.п. - у нас, крупную страховую компании в Штатах и пришел к выводу (книгами, статьями, ссылками на авторитеты подтвердить его не могу, это лишь мой опыт), что для серьезных фирм имеет смысл рассматривать три основные плоскости:
- функционально-информационную (цели->функции->структура->персонал,выполняющий функции в этой структуре->информационные потоки идокументооборот).
- финансово-экономическую (в том числе, анализ и прогнозированиефинансовой ситуации, расстановка приоритетов и т.д.).
- образно-рекламную (привлекательный образ фирмы для ее сотрудников ивнешней среды, реклама, паблик рилейшнз и т.д.).
После детальной отработки этих трех плоскостей можно попробовать синтезировать единую "пространственную" модель фирмы. Работа по трем плоскостям должна быть сбалансирована, иначе получаются разные уродцы (примеров тому знаю много).
Я по мере сил занимаюсь двумя из трех плоскостей:
- функционально-информационной вослед монополисту российского рынка -московской фирме МетаТехнология (как правило, я беру на себя эскизное,черновое обследование)
- образно-рекламной (опираясь пока на самого себя).
- сверхплавучесть - уничтожение даже нескольких кораблей не означаетпотери флотилии.
- чрезвычайно высокая роль флагмана флотилии (ФФ), управляющего какавианосцами, так и маленькими торпедными катерами.
- информационная непрозрачность - важно, чтобы каждый корабль зналсвой маневр и выполнял боевую задачу (что делается внутри, личное делокапитана корабля).
- нужна своя четкая внутрифирменная "азбука Морзе", система "шлюзования" для создания корпоративной информационной системы
- следует подготовить состав флотилии "для печати" (приданные флотилии подлодки в виде разнообразных "несветящихся" структур в этот открытый список, естественно, не попадут), цели флотилии и функции отдельных кораблей.
- неплохо бы в явном виде обозначить границу единства (например,флаг, форма, праздники во флотилии едины, выход во внешний мир только через флагмана, снабжение боеприпасами организуется таким-то образом и т.д.) и автономии (распорядок дня, формы вознаграждения и т.д.).
- появляется возможность динамической классификации, ранжирования людей и проектов (адмиральская должность, задача для авианосца и т.п.).