Разбудите "Спящую красавицу". Не пожалеете!

Все время хочется чего-нибудь новенького. Новых поездок, знакомств, проектов, клиентов... Хотя, постойте, а чем вас старые-то клиенты не устраивают? Предприятия нередко вкладывают немалые деньги в маркетинговые исследования и рекламу в газетах и на телевидении, участвуют в выставках - и все для того, чтобы сообщить о себе и о своей продукции тем, кто еще не знает о ней. "А вы не пробовали рассказать о своих новых услугах или товарах существующим клиентам?" - интересуюсь я. "Нет, не пробовали, да им это не надо, - дружно отвечают продавцы мебели и программных продуктов, - что у нас за клиенты, мелочь одна, хочется чего-нибудь крупного, серьезного, вот и ищем". Воистину, что имеем - не храним, потерявши - плачем.

Я давно уже не сужу об уровне того или иного бизнеса по объему или яркости его рекламы ("МММ" и незабвенного Сергея Мавроди все равно не переплюнешь), по величине стендов на выставке или бесконечному мельканию первого лица в СМИ и на трибунах всяческих конференций и совещаний. Я сужу о нем по очень простому признаку: как предприятие "отрабатывает" уже имеющихся клиентов. Поддерживает ли с ними отношения, узнает ли, что им нужно, наконец, просто, поздравляет ли с праздниками - общими, фирменными и личными?

Специалисты утверждают, что продажа товара или услуги путем привлечения нового клиента обходится в среднем в 2-3 раза дороже, чем продажа одному из старых клиентов. Помню, как я искренне обрадовался, когда ко мне обратилась фирма, которую я консультировал три с лишним года назад. Значит, я чем-то помог этим людям, значит, они запомнили меня и рассчитывают, что я вновь могу оказаться для них полезным.

Человек или организация один (или несколько) раз уже оказали нам честь и доверие, отдав нам свои деньги за поставляемую нами мебель, программные продукты или консультационные услуги. Почему же мы не ценим эту честь и это доверие? Почему нас все время так "потягивает" на новенькое? Может быть, потому что нам стыдно перед своими клиентами за то, что мы делаем? Да нет, вроде. Знакомые мебельщики говорят, что они гордятся своей мебелью, рекомендуют ее родственникам и знакомым, поставщики программных продуктов уверяют, что готовы по первому звонку выехать к клиенту и разрешить возникающие проблемы на месте, коллеги-консультанты тоже стараются не ударить в грязь лицом.

Спору нет, новые клиенты нужны и важны, но это совершенно не избавляет вас от необходимости активно работать со старыми клиентами. Вести подробнейшую клиентскую базу, регулярно напоминать о себе по телефону и лично, интересоваться проблемами старых клиентов - а вдруг вы сможете их решить? Западные фирмы (я наблюдал это в США и Швеции, Испании и Голландии) очень гордятся своими базами данных, где перечислено не только, что, когда и где купил данный клиент, но и содержатся подробные сведения о самом клиенте, его высших руководителях (если это организация) или семье и привязанностях (если это частное лицо). Есть специальные программы работы с постоянными и особо важными клиентами, эти вопросы отслеживает высшее руководство компаний.

Мне лично употребление термина "постоянный клиент" недавно помогло, когда в московской гостинице, где я обычно останавливаюсь, не оказалось мест. Я сказал администратору: "но я же постоянный клиент, я сейчас уйду, и вы меня потеряете". Администратор оказалась рыночным человеком. "Хорошо, - сказала она, - я сниму сейчас один номер с брони, постоянных клиентов нельзя терять, спасибо, что вы всегда у нас останавливаетесь." Кстати, многим российским фирмам наличие "постоянных клиентов" помогло успешно пережить прошлогодний финансовый кризис. Перестав метаться по рынку, они обратили свой взор на старых клиентов и те, пусть мелкими заказами, но поддержали их в ту тяжелую осень и зиму.

Рынок существующих клиентов с чьей-то легкой руки принято называть "вторичным". Есть в этом термине какая-то пренебрежительность - "вторичное сырье", "продукты второй свежести". Мне больше по душе другой термин, который я позаимствовал у знакомого столичного бизнесмена. Этот молодой человек, предприятие которого имеет уже несколько сотен клиентов, любит называть их "спящими красавицами". Он собирает своих сотрудников (не только продавцов и маркетологов, но и сотрудников других подразделений) и требует, чтобы ответственные менеджеры подробно рассказали на этом совещании, как идут дела у того или иного клиента, какая помощь ему нужна.

"Мы не можем и не будем пассивно ждать, - любит повторять этот бизнесмен, - пока наш клиент обратится к нам снова. Вполне возможно, что он и не знает о наших новых возможностях. Только не надо мне рассказывать, что у клиентов нет денег. Проблемы-то у них есть. А если есть проблемы, "болевые точки", значит, найдутся и средства для их решения. Главное - мы должны быть последовательны, настойчивы и активны, иначе (рынок есть рынок) наших "спящих красавиц" разбудят наши конкуренты. Зачем же мы будем дарить свое светлое будущее конкурентам?". И действительно - зачем?