Бодрийяр Система вещей

Бодрийяр, Система вещей

 

Типичный буржуазный ин­терьер носит патриархальный характер — это столовая плюс спальня. Вся мебель здесь, различная по своим фун­кциям, но жестко включенная в систему, тяготеет к двум центральным предметам — буфету или кровати. Действует тенденция занять, загромоздить все пространство, сделать его замкнутым. Всем вещам свойственна монофункцио­нальность, несменяемость, внушительность присутствия и иерархический этикет. У каждого предмета строго одно назначение, соответствующее той или иной функции се­мьи как ячейки общества, а в более отдаленной перспек­тиве это отсылает к представлению о личности как об урав­новешенном наборе отличных друг от друга способностей. Предметы переглядываются между собой, сковывают друг друга, образуя скорее моральное, чем пространственное единство. Все они располагаются на одной оси, обеспечи­вающей регулярную последовательность поступков и символизирующей постоянную явленность семьи самой себе. В свою очередь, и каждый предмет в таком приватном про­странстве усваивает себе свою функцию и получает от нее символическое достоинство; на уровне дома в целом меж­личностные отношения окончательно включаются в полу­замкнутую систему семейства. Все вместе это образует особый организм, построенный на патриархальных отношениях традиции и авторитета.

 

Как нередко бывает и с богами, предметы обстановки порой обретают второе рождение, из наивного обихода перемещаясь в кате­горию культурных причуд.

Одновременно с переменой во взаимоотношениях ин­дивида с семьей и обществом меняется и стиль домашней обстановки. Традиционные гарнитуры уступают место уг­ловым диванам, задвинутым в угол кроватям, низким сто­ликам, стеллажам, блочной мебели. Меняется и вся орга­низация обстановки: кровать скрадывается, превращаясь в диван-кровать, буфеты и шифоньеры — в скрытые стен­ные шкафы. Вещи складываются и раскладываются, то исчезая, то вновь появляясь в нужный момент. Разумеет­ся, подобные новинки не имеют ничего общего с вольной импровизацией — в большинстве случаев такая повышен­ная подвижность мебели, ее многофункциональность и способность до времени исчезать из виду происходят про­сто от вынужденного приспособления к недостатку жилой площади; это ухищрения от бедности. Поэтому если прежде столовый гарнитур нес на себе тяжелую нагрузку мораль­ных условностей, то тонко продуманные современные ин­терьеры часто производят впечатление чисто функцио­нальных решений. Им «не хватает стиля» просто потому, что не хватает места, их максимальная функциональность возникает от нужды, когда жилище, не утрачивая внутрен­ней замкнутости, утрачивает свою внутреннюю организо­ванность. Таким образом, деструктурирование простран­ства и «присутствия» вещей, не сопровождаемое их преоб­разованием, — это прежде всего обеднение.

Существует целая проблема — социологическая и социальная, — состоящая в том, что определенная узкая группа людей обладает конк­ретной свободой через посредство своих вещей или домашней обстановки выступать в качестве модели в глазах всего общества.

 

Сами комнаты выходят за традиционные рамки стен, делавшие дом укромным пространством-убежищем. Ком­наты распахиваются, всецело сообщаются друг с другом, разбиваются на подвижные сектора, когда в каждом углу образуется своя особая зона, плавно переходящая в сосед­ние. Происходит либерализация комнат. Окна — это уже не отверстия для воздуха и света, который раньше падал на вещи извне и освещал их «как изнутри». По сути, окон боль­ше нет, а свет, вместо того чтобы проникать извне, стал как бы универсальным атрибутом каждой вещи. Точно так же и сами предметы утратили лежавшую в их основе субстанцию и замыкавшую их форму, с помощью которой человек при­вязывал их к своему воображаемому облику; ныне между ними свободно играет пространство, становясь универсаль­ной функцией их взаимосвязей и «эффектов».

 

Традици­онная крестьянская обстановка не знает зеркал и даже, по­жалуй, опасается их: в них есть что-то колдовское. Напротив того, буржуазный интерьер, постольку поскольку он про­должает жить в современной серийной мебели, отличается множеством зеркал — на стенах, шкафах, сервировочных столиках, буфетах, панелях. Как и источник света, зеркало представляет собой особо отмеченное место в комнате: в богатом доме оно всякий раз играет идеологическую роль избытка, излишества, отсвета; в этом предмете выражается богатство, и в нем уважающий себя буржуазный хозяин об­ретает преимущественное право умножать свой образ и иг­рать со своей собственностью. В более общей форме можно сказать, что зеркало, как символический объект, не просто отражает черты индивида, но и в своем развитии сопровож­дает развитие индивидуального сознания как такового. Тем самым оно несет в себе залог целого общественного строя; не случайно век Людовика XIV воплощается в версальской Зеркальной галерее, а в более близкую к нам эпоху — от Наполеона III до стиля модерн — бурное распространение комнатных зеркал совпало с распространением торжеству­ющего фарисейства буржуазного сознания. Но с тех пор мно­гое переменилось. В функциональном гарнитуре более не практикуется отражение ради отражения. Зеркало остается лишь в ванной, без всякой рамы, обретая там свою прямую функцию. Получив себе точное назначение в заботе о вне­шности, которая требуется для социального общения, оно из­бавляется от изящных чар субъективно-домашней среды. А тем самым и остальные вещи освобождаются от него, им больше не грозит соблазн замкнуться в самолюбовании. Действи­тельно, зеркало придает пространству завершенность, позади него предполагается стена, а само оно отсылает вперед, к цен­тру помещения; чем больше в комнате зеркал, тем ярче сияет ее интимность, но одновременно и самозамкнутость. Нынеш­няя тенденция создавать как можно больше проемов и про­зрачных перегородок идет в прямо противоположном направ­лении. (К тому же создаваемые зеркалом оптические эффек­ты идут вразрез с современным требованием, чтобы каждый материал открыто заявлял о себе.)

 

Всякому приходилось чувствовать, как ти­канье больших или маленьких часов придает помещению уют, — причина в том, что при этом помещение уподобля­ется внутренности нашего собственного тела. Комнатные часы — это механическое сердце, заставляющее нас не бес­покоиться о нашем собственном сердце. Именно такой про­цесс проникновения времени в тело, телесное усвоение его субстанции, непосредственное переживание временной длительности, — как раз и отвергается..

 

Интерьер и обстановка трактуются рекла­мой в понятиях «задачи» и «решения». Именно в этом, а не во «вкусе», заключается ныне умение обставить свой дом — не в создании с помощью вещей театральной мизансцены или особой атмосферы, а в решении некоторой задачи, в на­хождении наиболее остроумного ответа в сложно перепле­тенных условиях, в мобилизации пространства.

На уровне серийных вещей возможности такого Функционального дискурса ограниченны.

 

Судя по всему, действует как бы закон размера: любой, даже фаллический по своему назначению пред­мет (автомобиль, ракета), превысив некоторый максимальный размер, оказывается вместилищем, сосудом, маткой, а до некоторого минималь­ного размера относится к разряду предметов-пенисов (даже если это со­суд или статуэтка).

 

Краски традиционно наполняются морально-психологи­ческими смыслами. Человек любит тот или иной цвет, у него бывает свой цвет. Или же цвет диктуется внешними факто­рами — событием, церемонией, социальной ролью. Или же он составляет принадлежность определенного материала — дерева, кожи, полотна, бумаги. Но главное, краска ограни­чена формой, не ищет других красок, не обладает свободной сочетаемостью. Традиционно цвет предмета подчинен его внутреннему значению и замкнутости его контуров. Даже в таком свободном церемониале, как мода, цвет в немалой мере осмысляется не сам из себя — он служит метафорой опреде­ленных культурных значений. На наиболее же упрощенном уровне символика красок растворяется в психологии: крас­ный цвет — страстный, агрессивный, голубой — знак спо­койствия, желтый — оптимистический, и т.д.; краски имеют свой язык, так же как цветы, сны, знаки зодиака.

 

В буржуазном интерьере она чаше всего предстает в смягченной фор­ме «оттенков» и «нюансов». Серый, лиловый, гранатовый, бежевый — все эти оттенки приличествуют бархату, сукну и атласу, интерьеру с изобилием тканей, занавесей, ковров, драпировок, тяжелых субстанций и «стильных» форм; мо­раль такого интерьера предписывает отказываться и от крас­ки, и от пространства. Но прежде всего — от краски: она слишком зрелищна и грозит нарушить закрытость внутрен­него пространства. Мир красок противостоит миру смыс­лов, а буржуазный «шик» заключается именно в устранении видимостей в пользу сути

По отно­шению к первичной будничной среде отпуск выступает как модель и проецирует на нее свои краски. Собственно, тен­денция к яркой окраске, пластичности, сиюминутной прак­тичности вещей и т.д. изначально утвердилась именно в том эрзаце природной обстановки, что создается отпускным бы­том (домики-прицепы, палатки и прочие принадлежности) и переживается как модель и как область свободы. Сперва человек вынес свой дом на лоно Природы, а потом и к себе домой стал переносить смысловые элементы досуга и идею природы. Происходит как бы отток вещей в сферу досуга: как в их красках, так и в транзитивно-незначительном характере их материала и форм запечатлеваются свобода и безответ­ственность.

 

Ав­томобильное крыло не является знаком реальной скорости, им обозначается скорость высшая, безмерная. Оно внуша­ет мысль о волшебном, благодатном автоматизме, в нашем воображении машина приводится в движение самим при­сутствием этого крыла, она летит на собственных крыльях, имитируя тем самым некий более высокий организм. Реальной действующей силой машины является двигатель, воображаемой же — крыло. Чтобы оформить такой спек­такль спонтанной и сверхвещественной действенности, не обойтись без природной символики — и вот автомобиль украшается крыльями и фюзеляжем, которые в других ма­шинах служат структурными элементами; автомобиль при­сваивает себе знаки самолета — прообраза вещи, преодоле­вающей пространство; а в конечном итоге эти знаки оказы­ваются похищенными у природы — у акул, птиц и т.д.

 

Старинная вещь обладает особым статусом. Посколь­ку ее задача в рамках «среды» — заколдовывать время и пережи­ваться как знак, то она не отличается от любого другого элемен­та и соотносится с ними всеми². Поскольку же, напротив, она обладает меньшей соотнесенностью с другими вещами и выс­тупает как нечто целое, как некая наличная подлинность, то у нее появляется специальный психологический статус. Она переживается иначе. Именно в этом глубинная польза этой бес­полезной вещи. Откуда такая устойчивая тяга к старинным ве­щам — старой мебели, вещам подлинным и «стильным», к де­ревенским и ремесленным поделкам ручной работы, туземной керамике, фольклорным предметам и т.д.? Откуда этот сво­еобразный феномен аккультурации, который заставляет ци­вилизованных людей тянуться к знакам, эксцентричным в про­странстве и времени по отношению к их собственной культур­ной системе, всякий раз связанным с культурой прошлого, — феномен обратный тому, который заставляет жителей «не­доразвитых» стран тянуться к изделиям и техническим знакам индустриальных обществ?

 

Весь этот «дискурс среды» — язык красок, субстанций, объемов, пространства — охватывает и полностью перестра­ивает сразу все элементы системы. Из-за того что предметы обстановки сделались подвижными элементами в децент­рализованном пространстве, а структура их стала более лег­кой, сборно-фанерованной, то на них и древесина идет бо­лее «абстрактная», такая как тик, палисандр, красное или скандинавское дерево. Причем окраска этих пород уже не совпадает с традиционным цветом дерева, но проявляется в более светлых или более темных вариантах, зачастую в со­четании с полировкой или лаком (или, наоборот, намерен­ной «необработанностью»); в любом случае и цвет и мате­риал оказываются абстрактными, и вся вещь становится предметом умственной манипуляции, как и все прочее. Тем самым современная домашняя обстановка целиком вклю­чается в знаковую систему «среды», которая уже не опреде­ляется больше выделкой того или иного частного элемента — ни его красотой, ни его безобразием. Такое явление встре­чается уже в несвязно-субъективной системе красок и вку­сов, «о которых не спорят». В современной связной систе­ме удача той или иной обстановки определяется законами абстракции и ассоциации. Можно любить или не любить тиковое дерево, но следует признать, что существует сис­темная связь между этой породой и устройством мебели из корпусных блоков, между ее окраской и плоскими поверх­ностями, а значит и определенным «ритмом» пространства и т.д.; в этом-то и заключается закон системы. В подобную игру втягиваются и старинные вещи, и деревенская мебель «из цельного дерева», и ювелирные или ремесленные без­делушки, свидетельствуя тем самым о безграничных воз­можностях абстрактной интеграции.

 

Существует материал, целиком вбирающий в себя поня­тие «среды», в котором можно усматривать универсальную функцию современной домашней обстановки, — это стек­ло. Если верить рекламе, это «материал будущего», каковое, всем известно, будет «прозрачным»; таким образом, стекло — это одновременно и материал и чаемый идеал, и цель и средство. Такова его метафизика. Что же касается психоло­гии, то на практике и одновременно в воображении оно фун­кционирует как идеальная современная оболочка: ему «не передается вкус», оно не меняется со временем (как дерево или металл) под действием своего содержимого, не скрыва­ет его. В стекле нет никакой неясности и нет теплопровод­ности. По сути дела, оно не вмещает, а изолирует содержи­мое, это волшебная застывшая жидкость — содержащее-содержимое, и на таком волшебстве основывается прозрач­ность того и другого; а в преодолении субстанций заключа­ется, как мы видели, главный императив «среды». Кроме того, в стекле одновременно содержится символика мате­риала вторично-культурного и материала нулевой ступени. Символика замороженности, то есть абстракции, подводит нас к абстрактности внутреннего мира (хрустальный шар бе­зумия), к абстрактности будущего (хрустальный шар про­видца), к абстрактности природного мира (микроскоп и те­лескоп, с помощью которых наш глаз проникает в иные, от­личные миры). Кроме того, стекло неразрушимо, нетленно, не имеет цвета и запаха и т.д. — это поистине как бы нуле­вая ступень вещества; оно так же относится к веществу, как вакуум к воздуху. Такое достоинство игры и исчислимости, связанное с абстрактностью, уже встречалось нам в системе «среды».

 

Но самое важное, что стекло в высшей степени воп­лощает в себе фундаментальную двойственность «среды» — одновременно близость и дистантность, интимность и от­каз от нее, сообщительность и несообщительность. В роли сосуда, окна или же стены стекло образует прозрачность без проницаемости: сквозь него видно, но нельзя прикоснуть­ся. Сообщаемость оказывается универсальной и абстрактной. Магазинная витрина — это целая феерия фрустрации, в которой и заключена вся стратегия рекламы. Такова и про­зрачность стеклянных банок и бутылок — она создает фор­мальное удовольствие, визуальную близость, но по сути и отъединенность от заключенного внутри продукта. Стекло, точно так же как и «среда» в целом, являет лишь знак своего содержимого, вставая препятствием на пути к нему; так и вся система, в своей абстрактной связности, встает препят­ствием на пути от материальности вещей к материальности потребностей. Нечего говорить и о таком его важнейшем до­стоинстве морального порядка, как чистота, открытость, объективность, огромная насыщенность профилактико-гигиеническими коннотациями, — все это и впрямь делает его материалом будущего, такого будущего, где человек отре­чется от своего тела и его первичных органических функ­ций ради какой-то сияющей функциональной объектности, моральный аспект которой составляет гигиена тела. «Жить прямо в саду, в тесном общении с природой, в полной мере наслаждаясь прелестью каждого сезона и не отказываясь от ком­форта современного интерьера, — такая новейшая версия зем­ного рая бывает лишь в домах со стеклянными стенами».

 

Двойственный характер стекла с полной ясностью выступает, если от устройства дома обратиться к потребительским товарам и их упаковке, где его применение растет с каждым днем. Здесь у стекла также все досто­инства: оно защищает продукт от загрязнения, пропуская к нему лишь взгляд. «Надежно облекает и позволяет рассмотреть» — такова, можно сказать, идеальная дефиниция упаковки. Отливаясь в любые формы, стек­ло открывает неограниченные возможности для технической эстетики. Скоро в него станут «одевать» ранние овощи, чтобы они сохраняли под ним свежесть утренней росы. Своей прозрачностью оно станет облекать насущ­ный наш бифштекс. Невидимое и вездесущее, оно может соответствовать определению более красивой и более ясной жизни. Кроме того, как бы с ним ни поступали, оно никогда не станет мусором, так как не имеет запаха. Это «благородный» материал. И однако же, от потребителя требуют выбра­сывать его по употреблении — «упаковка не возвращается». Стекло укра­шает покупку обаянием своей нерушимости, но затем должно быть немед­ленно разрушено. Противоречие? Нет: стекло здесь опять-таки играет роль элемента «среды», только эта «среда» принимает точный экономический смысл упаковки. Стекло помогает продать продукт, оно функционально, но и само должно быть потреблено, и как можно скорее. Психологическая функциональность стекла (его прозрачность, чистота) полностью захваты­вается и поглощается его экономической функциональностью. Его вели­колепие работает как мотивация покупки.

 

Стулья уже больше не тяготеют к столу. Современная мягкая мебель обретает свой самостоятельный смысл, а уже ему подчи­няются низкие столики; и смысл этот связан не с положе­нием тела, а со взаимным размещением собеседников.

 

Рас­становка кресел и стульев и сложная пересадка — напри­мер, гостей во время приема — сама по себе уже образует целый дискурс. Все современные сиденья, от пуфа до ка­напе, от банкетки до глубокого кресла, делают акцент на общительности, на участии в беседе; в сидячей позе как бы подчеркивается не конфронтация, а широкая откры­тость современного социального индивида. Нет больше кроватей, на которых лежат, нет больше стульев, на кото­рых сидят, есть лишь «функциональные» сиденья, вольно синтезирующие всевозможные позы (а тем самым и все­возможные отношения между людьми). В них исключает­ся всякий морализм: вы больше не сидите лицом ни к кому. Сидя на таком сиденье, невозможно сердиться, спорить, убеждать кого-либо. Ими предопределяется гибко-нетре­бовательная общительность, с широкой, но лишь игровой открытостью.

 

Мир быта, почти в такой же степени как и мир труда, регулируется ныне систематическими жестами команд или же телеко­манд. Перед нами — просто кнопка, тумблер, рукоятка, педаль, порой даже и вовсе ничего (в кабину фотоавто­мата достаточно просто войти); тогда как прежде надо было что-то давить, дробить, заколачивать, поддерживать равновесие, соизмерять и распределять усилия, делать размашистые движения (теперь они должны быть скорее проворными). На место схватывания вещей, в котором участвовало все тело, приходит контакт (рукой или но­гой) и контроль (зрительный, иногда слуховой). Одним словом, в функциональном быту активно задействованы одни лишь «конечности» человека.

 

Мир старинных вещей предстает театром жестокости и инстинктивных вле­чений, если сравнить его с нейтральностью форм, профи­лактической «белизной» и совершенством вещей функцио­нальных. В современном утюге ручка исчезает, «профили­руется» (характерен сам этот термин, выражающий тонкость и абстрактность), все более нацеливается на полное отсут­ствие жеста, и в пределе такая форма оказывается уже не формой руки, а просто формой «сподручности». Становясь совершенной, форма отводит человеку роль стороннего созер­цателя собственного могущества.

 

Фак­тически свершилась настоящая революция быта: вещи ста­ли сложнее, чем действия человека по отношению к ним. Вещи делаются все более, а наши жесты — все менее дифферен­цированными. Это можно сформулировать иначе: вещами больше не определяются роли в театре жестов — в своей сверхцелесообразности они сами становятся ныне едва ли не актерами в том всеобъемлющем процессе, где на долю человека остается лишь роль зрителя.

 

Об этом писал Льюис Мамфорд («Техника и цивилизация»): «Машина приво­дит к отмиранию функций, граничащему с параличом». Те­перь это уже не плод механистического вымысла, а непосредственная житейская реальность: движения, требу­емые от человека при обращении с техническими предме­тами, дискретны, составляют ряд скудных жестов, жестов-знаков, в них стерта ритмичность… Спроецировав себя в связную структуру, человек сам оказывается отброшен в бессвяз­ность. Перед лицом функциональной вещи он оказывается дисфункционален, иррационально-субъективен; отныне он — пустая форма, открытая для любых функциональных ми­фов и любых фантазматических проекций, связанных с ог­лушительной эффективностью внешнего мира.

 

В итоге своего анализа смысловых элементов расстановки и среды мы можем заключить, что данная система в целом ос­новывается на понятии функциональности. Краски, формы, ма­териалы, расстановка, пространство— все функционально. Все вещи объявляют себя функциональными, так же как все по­литические режимы — демократическими. Между тем это по­нятие, включающее в себя все современные факторы привле­кательности, само по себе сугубо двойственно. Будучи произ­водным от «функции», оно подразумевает, что вещь реализует себя, точно соответствуя реальному миру и человеческим по­требностям. Фактически же из вышеприведенного анализа вытекает, что «функциональным» именуется отнюдь не приспо­собленное к некоторой цели, но приспособленное к некоторому строю или системе; функциональность есть способность ин­тегрироваться в целое. В случае же вещи это не что иное, как способность преодолеть свою «функцию» ради какой-то вто­ричной функции, способность стать элементом игры, комби­наторной исчислимости в рамках всеобщей системы знаков.

 

Благодаря машине частный быт делается соразмерен цело­му миру, не переставая оставаться повседневным бытом; то есть система обретает эффективную насыщенность, не вы­ходя за собственные рамки.

Передвижение является необходимостью, скорость — удо­вольствием. Обладание же автомобилем дает нечто еще боль­шее — как бы свидетельство о гражданстве; водительские права служат дворянской грамотой для новейшей моторизо­ванной знати, на гербе которой начертаны компрессия газов и предельная скорость. А изъятие водительских прав — это ведь сегодня своего рода отлучение, социальная кастрация.

Движение уже само по себе ока­зывает на нас глубоко благотворное воздействие, но меха­ническая эйфория скорости — это нечто иное: в нашем во­ображаемом под нею скрывается чудесное перемещение «само собой». Подвижность без усилий — это некая бла­женная ирреальность, где приостанавливается существо­вание и отменяется ответственность. Интегрируя в себе пространство-время, скорость делает мир двумерным, сво­дит его к плоскому образу.

 

На скорости свыше ста километров в час возникает пре­зумпция вечности (а также, возможно, и невроза). Эйфо­рия от езды в автомобиле, питаемая этим чувством своей неподвластности миру (он остается далеко позади или же впереди), не имеет ничего общего с активным жизненным тонусом: здесь происходит пассивное удовлетворение в по­стоянно меняющихся декорациях.

Такая «динамическая эйфория» противостоит статичным удовольствиям семьи и недвижимости, а вместе с тем и аб­страгируется от социальной действительности.

 

Машина не просто противостоит дому, образуя вторую половину повседневно­го быта, — она и сама представляет собой особое жилище, только недоступное для посторонних; это замкнуто-интим­ная сфера, но без обычных черт уюта, с острым чувством формальной свободы, с головокружительной функциональ­ностью. … Интимность автомобиля — это интимность метаболизма, стремительного прорыва сквозь время и пространство, и вместе с тем это место, где всегда возможен несчастный слу­чай; в этой случайности, часто так и не реализуемой, но по­стоянно воображаемой и всегда изначально признаваемой, достигает высшей точки та интимность наедине с собой, та формальная свобода, которая краше всего в смерти. Осу­ществляется необычайный компромисс: оставаясь у себя дома, мы все более удаляемся от дома.

 

Подобной сублимации, преображения мира не дает ни одна другая вещь, техническое устройство или «гаджет» по­вседневного обихода. Любой функциональный предмет не­сет в себе дополнительный смысл могущества, но в домаш­не-бытовой сфере он минимален. Да и вообще дом не та об­ласть, где человек обретает свою социальную ценность, — разве что дом сам выходит за собственные пределы в кате­гориях престижа или светского общения. (В том и состоит одна из главных проблем супружеской жизни, что в ней ча­сто не удается присваивать друг другу ценность.) По отно­шению к этому «горизонтальному» сектору домашнего быта машина с ее скоростью составляет как бы «вертикаль», тре­тье измерение.

 

Вещь-женщина — это эффективнейшая схема убеждения, социальная мифология, все вещи, и машина в том числе, притворяются женщинами, чтобы их покупали.

 

Старинная вещь — это всегда в широком смысле слова «семейный портрет». В конкретно-вещественной форме она запечатлевает в себе некое досто­памятное прошлое; на уровне воображаемого такой процесс соответствует устранению времени.

 

Самое радикальное и глубокое бегство [от повседневности] — это бегство во времени, в свое соб­ственное детство. Подобный метафорический побег при­сутствует, видимо, и в любом эстетическом переживании, но произведение искусства как таковое требует некото­рого рационального прочтения, тогда как старинная вещь в чтении не нуждается, она сама по себе «легенда», ибо характеризуется мифическим коэффициентом подлинно­сти. Ее специфическая переживаемость не меняется в зависимости от эпохи и стиля, от того, уникальное это изделие или серийное, драгоценное или нет, настоящее или поддельное; она и не бывает настоящей или поддель­ной — она «совершенна»; она не бывает внутри или вов­не — она есть «алиби».

 

Представителям же менее благополучных социальных слоев (крестьянам, ра­бочим) и людям «первобытным» нечего делать со стариной, и они стремятся к функциональности. Однако обе тенден­ции имеют нечто общее. Когда «дикарь» жадно хватает часы или авторучку просто потому, что это «западная» вещица, мы ощущаем в этом некий комический абсурд: вместо того что­бы понять, для чего служит предмет, человек алчно присваи­вает его себе — это инфантильное отношение к вещи, фантазм могущества. У вещи больше нет функции, остается лишь смысловое свойство знака. Но разве не тот же самый меха­низм импульсивной аккультурации и магической аппроприации влечет «цивилизованных» людей к иконам или деревян­ным поделкам XVI века? Как «дикарь», так и «цивилизован­ный» улавливают в форме вещи некое «свойство» — один связывает его с современной техникой, другой со стародав­ними временами пращуров.

 

У старинных вещей есть как бы аристократическая частица при имени, и своим на­следственным благородством они компенсируют слиш­ком быстрое старение вещей современных. В прошлом старцы считались прекрасными, так как они «ближе к Богу» и богаче опытом. Нынешняя же техническая циви­лизация не признает мудрости стариков, зато преклоня­ется перед внутренней плотностью старинных вещей: в них одних запечатлен нетленный смысл.

 

Вся­кая благоприобретенная ценность стремится превратиться в наследственную, полученную свыше благодать. Посколь­ку же чистота крови, благородное происхождение и дво­рянские титулы утратили свою идеологическую значи­мость, то теперь вместо них такая трансцендентность зна­менуется знаками материальными — мебелью, вещами, драгоценностями, художественными произведениями всех стран и времен. И вот ради этого рынок заполняется не­сметным множеством знаков и идолов, «отсылающих» к чему-то (неважно, подлинных или нет); вырастает целый волшебный лес настоящей или поддельной мебели, ма­нускриптов и икон.

 

Коллекция может служить нам моделью обладания — здесь эта страсть торжествует победу, здесь проза оби­ходных вещей превращается в поэзию, в триумфальный дискурс бессознательного.

«Коллекционерство, — пишет Морис Реймс, — это своеобразная игра страстей» («Странная жизнь вещей»). Для ребенка это зачаточный способ освоения внеш­него мира — расстановка, классификация, манипуляция. Активная фаза коллекционерства бывает, судя по всему, у детей семи — двенадцати лет …В дальнейшем же эта страсть чаще всего бывает у мужчин в возрасте после сорока лет. В общем, во всех случаях она четко соотносится с сексуальным состояни­ем субъекта; коллекционерство выступает как мощный компенсаторный фактор в критические фазы сексуальной эволюции.

 

Сублимация коллекционера связана не с приро­дой собираемых им вещей (они могут варьироваться в за­висимости от возраста, профессии, социальной среды), но с его собственным фанатизмом. Этот фанатизм — один и тот же у богатого любителя персидских миниатюр и у со­бирателя спичечных коробок.

 

Человеку легче всего стать владельцем тайного сера­ля среди своих вещей. Отношения между людьми, осу­ществляясь в сфере уникальности и конфликтности, никогда не позволяют так тесно слить абсолютную еди­ничность и безграничную серийность; поэтому такие отношения всегда являются источником тревоги. Напро­тив того, в сфере вещей, последовательно-гомологичных элементов, можно обрести спокойствие. Разумеется, це­ной хитроумной ирреализации, абстракции и регрессии — но это неважно. «Вещь для человека, — пишет Морис Реймс, — это что-то вроде неживой собаки, принимаю­щей его ласки и на свой лад умеющей их возвращать, что-то вроде зеркала, верно являющего ему не реальный, а желанный образ».

 

Собака — удачный образ: действительно, комнатные животные образуют промежуточную категорию между людьми и вещами. Собаки, кошки, птицы, черепахи или канарейки своим трогательным присутствием означают, что человек потерпел неудачу в отношениях с людьми и укрылся в нарциссическом домашнем мирке, где его субъективность может осуществляться в полном спокой­ствии.

 

Вещь никогда не противится повторению одного и того же процесса нарциссической самопроек­ции на бесконечное множество других вещей; она его даже требует, содействуя тем самым созданию целостной об­становки, тотализации самопредставлений человека; а в этом как раз и заключается волшебство коллекции. Ибо человек всегда коллекционирует сам себя.

 

Личность образуется как таковая лишь в процессе последовательной самоподстановки в каждый из предметов коллекции… Психология коллекционера — коллекционируя те или иные избранные пред­меты, он всякий раз сам выступает как предмет у них во главе.

 

Вещь обретает свою ценность лишь в свое отсутствие. Дело тут не просто в эффекте неудовлетворенного желания. Вопрос в том, создается ли вообще коллекция для того, чтобы стать завершенной, и не играют ли в ней основополага­ющую роль лакуны — роль позитивную, ибо именно в лакунах субъект и обретает себя объективно; появление конечного чле­на серии означало бы, по сути, смерть субъекта, отсутствие же его позволяет субъекту лишь играть в свою смерть, изображая ее как вещь, а тем самым заклиная. Подобная лакуна пережи­вается как страдание, но именно она и позволяет избежать окончательного завершения коллекции, что значило бы окон­чательное устранение реальности.

 

Вещи составляют особо отмеченный ре­гистр, — своей дискретностью, классифицируемостью, об­ратимостью, неограниченной повторяемостью они ставят защитный экран между нами и необратимым становлением мира, выгораживают в мире некоторую зону, которая нам принадлежит, покорна нашей руке и нашему уму, а тем са­мым и утоляет наши страхи. Вещи не только помогают нам совладать с миром, образуя орудийные серии, они еще и помогают нам, образуя серии психические, совладать со вре­менем, делая его дискретным и классифицируемым, как это делают наши привычки, вводя время в рамки тех же ассо­циативных императивов, которыми регулируется расстанов­ка вещей в пространстве.

 

Часы превращают его [время] в потребляемый продукт. В нем больше нет опасного практического измере­ния — осталась лишь чистая прирученная количественность. Не просто знать, который час, но и «обладать» им через по­средство принадлежащей тебе вещи, постоянно держать его под рукой в зарегистрированном виде, — все это сделалось важ­нейшей потребностью цивилизованного человека, это дает ему чувство защищенности.

 

Сама организация коллекции под­меняет собой время. Вероятно, в этом и заключается главная функция коллекции — переключить реальное вре­мя в план некоей систематики. Вкус, любознательность, престиж, социальный дискурс способны дать коллекции выход в широкий комплекс человеческих отношений (вся­кий раз, однако, в пределах узкого круга), но все же преж­де всего она является в буквальном смысле «времяпрепро­вождением». Она попросту отменяет время.

 

Вещи дают человеку уверенность не в посмертной жиз­ни, а в том, что он уже теперь постоянно и циклически-кон­тролируемо переживает процесс своего существования, а тем самым символически преодолевает это реальное существова­ние, неподвластное ему в своей необратимой событийности.

 

Что представляет собой таимая вещь? (Ее объективная ценность вторична, свою прелесть она обретает оттого, что ее таят.) Человек никому не одалживает свою машину, авто­ручку, жену, ибо для его ревнивого чувства данные предме­ты суть нарциссические эквиваленты его «я»; если такой предмет окажется утерян или поврежден, то это означает кастрацию. Нельзя одолжить другому свой фаллос — вот в чем здесь дело.

 

Коллекционирова­ние (от colligere — выбирать и собирать) — это не просто накопительство. Низшую стадию образует накопление субстан­ций: старых бумаг, продуктов… далее идет се­рийное накопление одинаковых предметов. Коллекция нахо­дится уже в области культуры; она ориентирована на предметы дифференцированные, зачастую обладающие меновой стоимо­стью и составляющие «предмет» хранения, торговли, социаль­ного ритуала, демонстрации, — бывает, даже источник дохода. В них объект сопровождается проектом. Не переставая отсы­лать друг к другу, они вовлекают в эту игру внешнюю социальную действительность, человеческие отношения.

 

Как показывают социологиче­ские опросы, покупатели книжных серий («10/18», «Что я знаю?»), однажды втянувшись в собирание данной серии, про­должают покупать даже те ее тома, которые им неинтересны: внутреннее различие в рамках серии уже само по себе создает достаточный формальный интерес, заменяя интерес реальный. Мотивация покупки происходит по чисто ассоциативному пра­вилу. Сходным образом ведет себя и тот читатель, которому чте­ние доставляет удовольствие лишь тогда, когда вокруг рас­ставлены все его книги; при этом неповторимость данной кон­кретной книги стремится к исчезновению. Собственно, значимой становится уже не столько сама книга, сколько мо­мент ее помещения в общий ряд на библиотечной полке.

 

Коллекция вырывается из рамок чистого накопительства либо в силу своей культурной сложности, либо в силу своей неполноты, незавершенности.

Попытка обрести целост­ность через вещи всегда отмечена одиночеством; она не связана с коммуникацией, и именно коммуникации в ней не хватает.

Коллекционер никогда не бывает безнадежным манья­ком — именно потому, что собирает он вещи, так или иначе всегда препятствующие ему дойти в своей регрессии до пол­ной абстракции бреда; но по той же самой причине дискурс, производимый им с помощью этих вещей, никогда не мо­жет преодолеть некоторой своей скудости и инфантильно­сти. Коллекционирование — всегда процесс, ограниченный своей повторяемостью… Если «тот, кто ничего не собирает, — кретин», то и в собирателе тоже всегда есть что-то убогое и нечеловеческое.

 

В то время как и в двигателе и в очертаниях автомо­биля сохраняется множество внеструктурных элементов, его конструкторы выставляют как признак технического совер­шенства избыточное применение автоматики в разного рода аксессуарах или же систематическое использование сервоп­риводов (основной эффект которых заключается в том, что мотор становится менее надежным, более дорогим, быст­рее изнашивается и требует замены).

 

Степень совершенства той или иной машины по­стоянно выставляется как прямо пропорциональная степе­ни ее автоматизации. Но, чтобы автоматизировать машину, приходится отказываться от многих ее рабочих возможнос­тей. Чтобы практическая вещь стала автоматической, при­ходится делать ее стереотипной по функции и менее надеж­ной. Автоматика сама по себе отнюдь не означает высокой техничности — наоборот, в ней всегда кроется риск техно­логического застоя; ведь в той мере, в какой вещь не авто­матизирована, она поддается переделке, включению в бо­лее широкий функциональный комплекс. Как только она станет автоматической, ее функция обретет совершенство, но и закрытость, несовместимость ни с какой другой. Та­ким образом, автоматизация — это определенная замкну­тость, функциональное излишество, выталкивающее чело­века в положение безответственного зрителя.

 

Современная технологическая мысль опровергает такую тенденцию: подлинное совершенство машин, повышаю­щее степень их техничности, то есть их подлинная «функ­циональность», связаны не с повышенным автоматизмом, а с наличием некоторого зазора неопределенности, что де­лает машину восприимчивой к информации извне. Высо­котехничная машина — это открытая структура, и, взятые как целое, такие открытые машины предполагают нали­чие человека, своего живого организатора и интерпрета­тора. Но если на уровне высокой технологии указанная тенденция опровергается, то на практике именно она по-прежнему ориентирует вещи в сторону опасной абстракт­ности. Автоматика здесь безраздельно господствует… Ведь наше фундаментальное, постоян­ное пожелание — в том, чтобы все «работало само собой», чтобы каждая вещь, наделенная волшебным совершен­ством, выполняла предназначенную ей функцию при ми­нимальных усилиях с нашей стороны.

 

Действительно, что такое машина для мытья посуды с помощью ультразвука, удаляющего грязь без соприкосновения с ней, или же тостер, допускающий де­вять разных степеней обжаренности хлеба, или же механи­ческая ложка для сбивания коктейлей? Что прежде было лишь милой причудой и индивидуальным неврозом, ныне, на се­рийно-индустриальной стадии, становится непрестанной деструктурацией бытового сознания, смятенного или же взвинченного обилием деталей… В нашей цивилизации все больше и больше вещей и все меньше и меньше терминов для их обозначения.

Излишне объяснять, что в цивилизации, где становится все больше безымянных вещей (или же име­нуемых с трудом, посредством неологизмов и перифраз), люди гораздо менее устойчивы против мифологии, чем в та­кой цивилизации, где все вещи знакомы и наименованы вплоть до своих деталей. По словам Ж. Фридмана, мы живем в мире «воскресных водителей» — людей, которые никогда не заглядывали в мотор своей машины и для которых в функци­онировании вещи заключена ее не просто функция, но и тайна.

 

В современной технике сама энергетика ста­новится скрытой, а форма изделий — обтекаемо-эллиптич­ной. В мире коммуникаций и информации энергия редко выставляет себя напоказ. Миниатюризация вещей и сокра­щение жестов делают менее наглядной символику.

 

Соб­ственно, фантастика изобрела одну-единственную сверхвещь — робота… В глубине своей робот — всегда раб. Он может обладать любыми достоинствами, кроме одного, со­ставляющего суверенную принадлежность человека, — пола. … Своей многофункцио­нальностью он свидетельствует о фаллическом всевластии человека над миром, но одновременно, будучи контролируе­мым, подвластным, управляемым и бесполым, свидетельству­ет и о том, что фаллос здесь порабощен, что сексуальность приручена и не вызывает более страха; от нее осталась лишь послушная функциональность, воплощенная (если можно так выразиться) в похожей на меня вещи, покоряющей весь мир, но покорной мне; наложив заклятие на эту угрожаю­щую часть себя самого, я теперь могу ею гордиться, как все­могущим рабом, созданным по моему образу… Для робота уже невозможна дальнейшая эволю­ция: он застыл в своей человекообразности и в своей функци­ональной абстрактности, достигаемой любой ценой.

Современная система производства, работая для реального технологического развития, сама же ему и противится (а тем самым противится и перестройке со­циальных отношений). Миф об идеальной конвергенции тех­ники, производства и потребления прикрывает собой всевоз­можные противо-целесообразности в политике и экономи­ке. Да и вообще, как может система технических средств и вещей гармонически развиваться, в то время как система от­ношений между производящими их людьми переживает стаг­нацию или регресс? Люди и техника, потребности и вещи вза­имно структурируют друг друга — к лучшему или к худшему.

 

Вещи как бы болеют раком: безудержное размножение в них внеструктурных элементов, сообщающее вещи ее самоуверенность, — это ведь своего рода опухоль. А между тем именно на таких внеструктурных элементах (автомати­ке, аксессуарах, несущественных отличиях) зиждется вся си­стема моды и управляемого потребления. Именно к ним, как к своему завершению, стремится техническая эволюция. В них вещь, изначально перенасыщенная, внешне пышу­щая здоровьем в своих метаморфозах, истощается в судо­рожно-броских изменениях формы.

 

В Соединенных Штатах после герои­ческой эпохи 1910-1940 годов, когда появились на свет авто­мобиль, самолет, холодильник, телевизор и т.д., новые изобре­тения практически прекратились. Вещи улучшались, совершен­ствовались, по-новому оформлялись — делались привле­кательнее, но без структурных нововведений.

Второстепенные усовершен­ствования вещей, их усложнение и введение новых систем (си­стем безопасности, престижа) поддерживают в обществе иллю­зию «прогресса», скрадывая необходимость более глубоких пре­образований (это, так сказать, «реформизм» вещей). С другой стороны, мода, беспорядочно приумножая вторичные системы, является царством случая и вместе с тем бесконечного повторе­ния форм, где, следовательно, и концентрируется максимум коммерческих поисков.

 

Л.Мамфорд: «В нашей цивилизации машина от­нюдь не является знаком могущества социального строя, но знаменует нередко его бессилие и паралич»

 

Нелегко определить, во что обходится обществу в целом такое отвлекающее действие техники (рабски зависимой от моды и форсированного потребления) по отношению к ре­альным конфликтам и потребностям. Эти потери колоссаль­ны. Если обратиться к примеру автомобиля, то сегодня труд­но даже представить себе, каким он мог бы стать потрясаю­щим орудием перестройки человеческих отношений, обеспечивая покорение пространства и стимулируя структур­ное преобразование целого ряда технических процессов; од­нако он очень скоро оказался отягощен паразитарными фун­кциями престижа, комфорта, бессознательной проекции и т. д., которые затормозили, а затем и вовсе заблокировали раз­витие его функции человеческого синтеза. Сегодня эта вещь находится в полной стагнации. Все более абстрагируясь от своей социальной функции транспортного средства, все бо­лее замыкая эту функцию в рамках архаических пережитков, автомобиль переделывается, перестраивается и преобража­ется в безумном темпе, но в непреодолимых пределах раз на­всегда данной структуры. На стадии автомобиля способна ос­тановиться в своем развитии и целая цивилизация.

 

Применение техники, а проще говоря по­требление вещей, играет роль отвлекающего средства и во­ображаемого решения проблем.

Такая противоречивая установка — побеждать рок, одновременно провоцируя его, — отражается и в экономическом строе производства, где непре­рывно производятся вещи, но лишь вещи искусственно ли­шенные прочности, частично нефункциональные, обреченные на скорую гибель, то есть система работает на производство вещей, но одновременно и на их разрушение.

 

Попробуем представить себе совершенно безотказ­ную вещь — она была бы источником разочарования в плане того спора с самим собой, о котором идет речь; безотказность в конечном счете неизбежно вызывает тревогу. Дело в том, что мир безотказных вещей был бы миром, где окончательно по­глощена фатальность…

 

В статусе современной вещи важнейшую роль играет оппозиция модель/серия. В известной мере так было и все­гда. В обществе всегда имелось привилегированное мень­шинство, служившее экспериментальным полигоном для сменявших друг друга стилей, а уже в дальнейшем эти сти­левые решения, методы и ухищрения повсеместно тиражи­ровались ремесленниками.

 

Чтобы персонализировать ав­томобиль, производитель может сделать только одно: взять серийное шасси и серийный двигатель и модифицировать лишь кое-какие внешние черты, или же добавить кое-ка­кие аксессуары. Сам по себе автомобиль как предмет, обла­дающий технической сущностью, персонализироваться не может, это возможно лишь в отношении его несущностных аспектов.

Функция персонализации — фактор не просто добавочный, но паразитарный. Технологически в индустриальной систе­ме невозможно представить, чтобы персонализированный предмет тем самым не утрачивал свою техническую оптималь­ность. А главной причиной здесь является сам строй произ­водства, который безудержно стимулирует потребление с помощью несущественных различий. Так, чтобы дать вам возможность выбрать вашу «ариадну», вам предлагается сорок две комбинации цветов, про­стая или двухцветная окраска, и, кроме самих автомашин, у торговца есть в продаже еще и ультраспециальные колпаки на колеса.

 

Из всех факторов неполноценности, которой страдает серийная вещь, наиболее бросаются в глаза ее недолговеч­ность и низкое техническое качество. Задачи персонализа­ции вкупе с задачами производства ведут к умножению ак­сессуаров за счет собственно потребительной стоимости предмета. Игра модных нововведений прежде всего непре­менно делает вещь менее прочной и более эфемерной.

Уско­ренное обновление моделей уже само по себе влияет на каче­ство вещей — чулки выпускаются всевозможных расцветок, зато худшими по качеству (или урезаются средства на технологические разработки, чтобы зато финансировать рек­ламную кампанию).

 

Недаром в американ­ских автомобилях некоторые детали рассчитаны на пробег лишь в шестьдесят тысяч километров. Как признаются по сек­рету сами производители, большинство серийных вещей мог­ли бы делаться гораздо более высокого качества при пример­но равных производственных издержках — «искусственно не­долговечные» детали стоят столько же, сколько и нормальные. Однако вещь не должна ускользать от моды и эфемерности. Та­кова основополагающая характеристика серии — в ней вещь обречена на организованную непрочность. В мире изобилия (относительного) фактором нехватки служит не редкость вещей, а их недолговечность. Серийные вещи насильственно заключены в рамки краткосрочной синхронии, в область бренного. Вещь не должна ускользать от смерти.

 

В конечном счете огромному большинст­ву покупателей предлагается в форме серий весьма ограниченный набор вариантов — тогда как ничтожному меньшинству доступна бесконечная нюансированность моделей. Для большинства закрытый (пусть и сколь угод­но обширный) каталог фиксированных, или наиболее ве­роятных, элементов — для меньшинства же множествен­ность шансов. Для большинства кодифицированный пе­речень значений — для меньшинства всякий раз новые изобретения. Таким образом, мы здесь имеем дело с клас­совым статусом и классовыми различиями.

 

В области мебели наиболее широко тиражируется то, что было в моде несколько лет или целое поколение назад. Время серии — это время пятилетнего за­поздания; таким образом, большинство людей в том, что ка­сается мебели, живут не в своем времени, но во времени обоб­щенно-незначимом; это время еще не современности и уже не старины, и ему, вероятно, никогда и не стать стариной; такому понятию времени соответствует в пространстве без­ликое понятие «пригорода». В сущности, серия по отноше­нию к модели есть не просто утрата уникальности, стиля, нюанса, подлинности, — она представляет собой утрату вре­мени в его реальном измерении.

 

Юридически система кредита касается как серийных ве­щей, так и моделей, и ничто не мешает вам купить себе «ягу­ар» в рассрочку. Тем не менее остается фактом и едва ли не неписаным законом, что роскошная модель оплачивается на месте, а вещь, купленная в кредит, вряд ли является мо­делью. Такова логика «стэндинга» — одной из привилегий модели является именно престижная расплата на месте, тог­да как оковы кредитных платежей еще прибавляют к той психологической неполноценности, которой отягощена се­рийная вещь.

 

На протяжении жизни одного поколения исчезли такие понятия, как «семейное достояние» и «постоянный капитал». Вплоть до прошлого поколения приобретенная вещь приоб­реталась в полную собственность, материализуя в себе выпол­ненный труд. Недалеки еще те времена, когда покупка столо­вого гарнитура или автомашины была венцом долгих усилий экономии. Человек трудился, мечтая что-нибудь приобрести; жизнь переживалась в пуританских понятиях усилия и возда­яния, зато если уж вещь имелась, значит, она была заработана, это квитанция о расчете с прошлым и залог будущего. Одним словом, это капитал. Сегодня же вещи появляются у нас, еще не будучи заработаны, предваряя собой воплощенную в них сумму трудовых усилий, их потребление как бы опережает их производство. Я лишь пользуюсь ими и, конечно же, больше не отвечаю за них как за фамильное достояние — они не были мне никем завещаны, и я их никому не оставлю. Они стесня­ют мою свободу в другом: пока я их не оплачу, они как бы под­вешены надо мной. Я больше не соотношусь через них с семь­ей или иной традиционной группой, зато оказываюсь в соотношении с обществом в целом и с его инстанциями (фи­нансово-экономическим строем, колебаниями моды и т.д.). Каждый месяц я вынужден их оплачивать, каждый год — об­новлять.

 

Ныне родилась новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убега­ния вперед, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции (копить деньги ста­новится бессмысленно); отсюда берет начало вся современ­ная система, где вещь сначала покупают, а затем уже выку­пают своим трудом. Благодаря системе кредита мы возвра­щаемся к сугубо феодальным отношениям, когда известная часть труда изначально принадлежит помещику… Однако, в отличие от фео­дальной, наша система основана на своеобразном сообщ­ничестве: современный потребитель непроизвольно … и принимает как должное то бесконечное при­нуждение, которому он подвергается, — обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем заплатить за уже купленное.

Это прекрасно выражено в лозунгах американ­ской рекламы: «Делать покупки — значит сохранять работу! Делать покупки — значит обеспечивать свое будущее! От каждой сделанной покупки становится меньше одним без­работным — быть может, ТОБОЙ! Купи свое процветание сегодня, и ты будешь иметь его завтра!»

Действует любопытный иллюзионизм: общество креди­тует вас ценой формальной свободы, а на деле вы сами его кредитуете, отчуждая в его пользу свое будущее.

 

При покупке в кредит человек одновременно с приоб­ретаемой вперед вещью поглощает и принимает на свой счет миф о магической функциональности общества, способного предоставить ему такие возможности немедленной реализа­ции желаний. Конечно, очень скоро он столкнется с соци­ально-экономической реальностью, так же как и мифоман рано или поздно столкнется с необходимостью показать себя в той роли, которую он самозванно себе присвоил. Разобла­ченный самозванец либо терпит крах, либо выходит из поло­жения с помощью новой небылицы.

 

Система кредита доводит до предела безответственность человека перед самим собой: покупатель отчуждает плательщика, и хотя фактически это один и тот же человек, система, разводя их во времени, делает так, что это остается им не осознано… Кредит, якобы способствую­щий образованию современной цивилизации пользовате­лей, наконец избавленных от гнета собственности, создает, напротив того, целую систему интеграции, где социальная мифология смешивается с грубым экономическим угнете­нием. Кредит — это не только мораль, но и политика.

Там, где кредит доходит до своего абсурдного преде­ла (когда, например, из-за платежей за машину не остается денег на бензин, чтобы на ней ездить), то есть до той край­ней точки, где человеческий проект, отфильтрованный и раздробленный экономическим принуждением, пожирает сам себя, — там проявляется основополагающая истина нынешнего строя: вещи здесь предназначены вовсе не для того, чтобы ими владели и пользовались, но лишь для того, чтобы их производили и покупали.

 

Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической ло­гики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до вся­ких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков фе­номен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавли­вают причинно-следственную связь между его существова­нием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребен­ку во втором детстве сохранить волшебную связь с роди­тельскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве… В таком вы­мысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения.

 

В обществе, всецело подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама состав­ляет наидемократичнейший из товаров, единственный то­вар, получаемый «в дар» и доступный для всех. Вещь вам продают, а рекламу — «предоставляют»

 

По мере того как человек достигает благосостояния, его первым тре­бованием становится, чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формулируя и облекая их в образы (в социалис­тической стране это является или становится проблемой). Рек­лама как раз и выполняет эту функцию — пустую, регрессив­ную, несущественную, но тем более глубоко необходимую.

 

Здесь нам открывается огромная поли­тическая роль, которую играет тиражирование рекламных изделий и операций: они, по сути, приходят на смену мораль­но-политическим идеологиям прошлого. Более того, в то вре­мя как морально-политическая интеграция всегда шла небезболезненно (ее приходилось подкреплять открытым на­силием), новейшие технические приемы обходятся без реп­рессии: потребитель интериоризирует социальную инстан­цию и ее нормы в самом жесте потребления.

 

Само слово «конкуренция» двузначно: «concourir» означает одновре­менно «соперничать» и «совместно стремиться». Состязаясь с другими, мы оттого лишь вернее «сбегаемся» в одну точку. На известном уровне техни­ческого развития (особенно в Соединенных Штатах) все вещи той или иной категории становятся эквивалентными, и требование дифференциации ве­дет лишь к тому, что они каждый год, по одним и тем же нормам, все вместе заменяются.

 

Нам по-прежнему хочется того, чего нет у других. В том, что касается выбора и использования товаров, мы по-пре­жнему находимся (по крайней мере, в Западной Европе — на Востоке эта проблема еще не встала) в героической ста­дии конкуренции… В Соединенных Штатах 90% населения практически желают только одного — владеть тем, что есть у других, и этот мас­совый выбор с каждым годом переносится на новую по­следнюю модель, которая является единообразно наилуч­шей. Сложился устойчивый класс «нормальных» потреби­телей, фактически равный всему населению…В Соединенных Штатах основные вещи — машина, холодильник — в тенденции имеют заранее исчисленный и предписанный срок службы око­ло года (для телевизора — три года, для квартиры — несколько больше). В конечном счете социальные нормы «стэндинга» создают круговорот вещей со все более коротким циклом.

 

Окончательным завершением общества потребления (не в силу какого-то макиавеллического заговора технократов, а просто по струк­турной логике конкуренции) становится функционализация самого потребителя, психологическая монополизация всех его потребностей — то есть вполне единодушное потребле­ние, наконец достигшее гармонической согласованности с концентрацией и абсолютной заорганизованностью произ­водства.

 

Д-р Дихтер, директор Института исследований мотивации: «... Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его право окружать себя вещами, обо­гащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, — такова должна быть одна из первейших задач любой рек­ламы и вообще любого проекта, служащего стимулированию спроса».

Опасна та свобода быть собой, которая проти­вопоставляет индивида обществу. Зато безобидна свобо­да обладать вещами, поскольку она и сама неосознанно вовлечена в их игру.

 

Мартино: «В нашей высококон­курентной экономике немногие товары способны надолго ос­таваться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость, — только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной мар­ке».

«Средний автомобилист не знает, что такое октановое число бензина, но смутно представляет себе, что это нечто положительное. Поэтому он покупает бензин с высоким октановым числом, то есть на невнятном ему жаргоне тре­бует предоставить ему это положительное и существенное качество».

 

Язык соци­ального достоинства регрессирует чуть ли не до предела: «Человека характеризуют его вещи». Связность системы достигается благодаря созданию некоторой комбинатори­ки, набора условных элементов; то есть этот язык функцио­нален, но символически и структурно беден.

 

Подобно тому как потреб­ности, чувства, культура, знания — все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров, материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу, — так и все желания, замыслы, императи­вы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстраги­руются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сде­латься предметами покупки и потребления.

 

У потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно считают, — поглощением-пожиранием благ, — то рано или поздно наступало бы пресы­щение. Если бы оно относилось к сфере потребностей, то мы должны были бы прийти к удовлетворению. Однако мы зна­ем, что это не так: людям хочется потреблять все больше и боль­ше. Такое нарастающее потребительство обусловлено не ка­кой-то психологической фатальностью (пьяница будет пить и дальше, и т.п.) и не просто требованием престижа. Потребле­ние именно потому столь неистребимо, что это тотально иде­алистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности.